การวางตำแหน่ง “ห้างสรรพสินค้าพารากอน” ในฐานะ Global Shopping Destination ทำให้เดอะมอลล์ กรุ๊ปออกแบบให้ที่นี่เป็นแลนด์มาร์คระดับโลกที่มีความครบครันทั้งสินค้าแฟชั่น ไลฟ์สไตล์จนไปถึงลักชัวรี่ รองรับทั้งลูกค้าทั้งไทยและต่างชาติจนสามารถคว้ารางวัลที่สุดของห้างสรรพสินค้ามาแล้วมากมาย  ส่วนในด้านการสื่อสารโดยเฉพาะโซเชียลมีเดียก็ทำหน้าที่ได้ดีไม่แพ้กัน  หลังคว้ารางวัล  2024  Thailand’s  Social  Power  Brand ในฐานะแบรนด์ห้างสรรพสินค้าที่คนพูดถึงมากที่สุดในโลกโซเชียล

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า การโฟกัสการทำงานไปที่ Customer Journey ทำให้บริษัทต้องปรับรูปแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการเสพสื่อของลูกค้าที่วันนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

“ในอดีตโซเชียลมีเดียอาจจะเป็นช่องทางการสื่อสารที่ Nice to have แต่หลังวิกฤตโควิดเกิดขึ้นกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่เร่งให้ทุกคนมีทักษะการใช้งานดิจิทัลและท่องโลกโซเชียล ซึ่งส่วนใหญ่ใช้งานมากกว่า 1 แพลตฟอร์ม ส่งผลให้ห้างสรรพสินค้าพารากอนนำแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลากหลายมาเป็นช่องทางการสื่อสาร โดยไม่ลืมที่จะออกแบบให้คอนเทนต์ของแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกันตามพฤติกรรมและความสนใจของลูกค้าแต่ละกลุ่ม”

แน่นอนว่าด้วยความที่ห้างสรรพสินค้าพารากอนเป็น  Global  Shopping  Destination  ใจกลางกรุงเทพฯ  จึงเต็มไปด้วยลูกค้านักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลมาจากทั่วทุกมุมโลก เรียกได้ว่ากินสัดส่วนครึ่งหนึ่งของลูกค้าทั้งหมดที่เข้ามาเยี่ยมเยียน โดยส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน ดังนั้นนอกจากโซเชียลมีเดียที่ใช้อยู่อย่าง  Facebook  IG  YouTube  และ TikTok  ก็ยังมีโซเชียลมีเดียของจีนอย่าง WeChat และ Weibo เป็นต้น ซึ่งนำมาใช้ทั้งที่ห้างสรรพสินค้าพารากอนและเอ็มสเฟียร์

คุณวรลักษณ์ กล่าวถึงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวว่ามักจะศึกษาหรือทำการบ้านก่อนช้อปปิ้ง ต่างจากคนไทยที่มาห้างฯ แล้วค่อยเสิร์ชข้อมูล  นั่นเป็นเหตุผลที่ทีมงานใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารถึงลูกค้าก่อนที่จะเดินทางมายังประเทศไทย  ทั้งยังทำงานร่วมแพลตฟอร์มท่องเที่ยว  เช่น  Trip.com และ AliPay เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าชอบซื้อของแบบไหน หรือมีความต้องการอะไรเป็นพิเศษ ซึ่งต้องยอมรับว่านักท่องเที่ยวก็มีหลายประเภทเช่นกัน แต่ที่นี่จะโฟกัสไปที่ FIT (Free Independent Travelers) หรือนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาเที่ยวด้วยตัวเองเป็นหลัก

สำหรับหลักการสร้างคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดีย  จำเป็นจะต้องออกแบบให้มีความแตกต่างกันตามคาแร็กเตอร์  และกลุ่มลูกค้าที่มาห้างฯ  อย่างห้างสรรพสินค้าพารากอนมีคาแร็กเตอร์ Luxury Oriented อยู่ใจกลางเมืองและใกล้สถาบันการศึกษา  กลุ่มลูกค้าจึงหลากหลาย ทั้งคนทั่วไปและนักศึกษา  นักท่องเที่ยว ซึ่งส่วนใหญ่มาไทยเป็นครั้งแรก ประกอบกับมีสินค้าหลากหลาย มาที่เดียวได้ครบ เนื่องจากเป็น Shopping Destination ของประเทศ มีสินค้าแบรนด์เนม และกูร์เมต์ขนาดใหญ่ที่รองรับดีมานด์ของคนต่างชาติ คอนเทนต์จึงเป็นในลักษณะ Merchandise and Brand Name Driven หรือ Merchandise Lead มากกว่า เพื่อให้ลูกค้ามาแล้วได้ของครบ

“Merchandise  and  Brand  Name  Driven  หรือ  Merchandise  Lead  ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าฮาร์ดเซลส์  แต่เราพยายามสื่อสารถึงแบรนด์หรือคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่ห้างสรรพสินค้าพารากอนมีไปยังลูกค้า ที่ต้องยอมรับว่าส่วนใหญ่ให้ความสนใจกับแฟชั่น คอนเทนต์ส่วนใหญ่จึงเน้น Fashion Oriented อย่างที่เราทำ LUXE HALLที่นอกจากมีแบรนด์หรูระดับโลกมากมาย ยกขบวนเปิดเอ็กซ์คลูซีฟแฟลกชิพสโตร์แห่งแรกในประเทศไทย แต่ยังมี  Quiet  Luxury  รองรับกระแสที่กำลังมาในตอนนี้ด้วย  หรือการทำ  The  Styler  บนยูทูบ  โดยแอน ทองประสม มาร่วมทำคอนเทนต์พาไปเปิดโลกห้างสรรพสินค้าพารากอนใน EP ต่างๆ”

ในขณะที่เอ็มสเฟียร์อยู่ใกล้แหล่งที่พักอาศัย  เป็นห้างฯ ที่เต็มไปด้วยสีสัน เน้นเดินชิลๆ  ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าประจำ พนักงานออฟฟิศ และนักท่องเที่ยวที่มาไทยมากกว่า 1 ครั้ง การสื่อสารก็จะมีกลิ่นอายของ Lifestyle,  Hip & Young Driven และ Shoppertainment

อย่างไรก็ดี ทีมงานยังนำโซเชียลมีเดียมาเชื่อมโยงกับอีเวนท์ออนกราวด์ เพื่อให้คนที่เข้ามาดูได้เห็นสตอรี่ของกิจกรรมในมุมอื่นๆ รวมถึงนำมาต่อยอดสร้างเอนเกจเม้นต์ในแอปพลิเคชัน M Card Super App

“นอกจากการสื่อสาร  เรายังใช้โซเชียลมีเดียทำหน้าที่สร้างเอนเกจดึงลูกค้าเข้ามาใช้งานแอป เพื่อสะสมคะแนน แลกแต้มสิทธิประโยชน์ต่างๆ โดยเราจะออกแบบเป็น  Gamification  รองรับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น  กลุ่ม  First  Jobber  ให้เข้ามาเอนเกจ เป็นการสร้าง  Experience over Product  กับห้างฯ โดยตรง ช่วยเขาให้ไม่ลืมเรา”

สุดท้ายนี้ คุณวรลักษณ์ กล่าวถึงอีกหน้าที่ของโซเชียลมีเดียที่จะขาดไปไม่ได้ก็คือการวัดผลตอบรับในฐานะเป็นช่องทางการสื่อสาร 2 ทางนั่นเอง

“เมื่อก่อนโซเชียลมีเดียอาจจะดูเหมือนเป็นการสื่อสารทางเดียวคนไม่ค่อยคอมเม้นต์ แต่ตอนนี้เป็นการสื่อสาร 2 ทางจริงๆ ที่ทุกคนตอบกลับคอมเม้นต์ทันที และเป็นนักรีวิวเสมือนมีเดียคนนึง  ดังนั้นเราต้องนำข้อความต่างๆ กลับมาต่อยอด และปรับปรุงบริการให้ดียิ่งขึ้น แล้วต้อง Make Sure ว่าเราสามารถส่งมอบได้ตามที่ลูกค้าต้องการ  นอกจากนี้ยังต้องใช้  Social  Listening มาเป็นเครื่องมือในการตรวจจับสัญญาณบริหารความเสี่ยงเพื่อป้องกันปัญหา โดยมีทีมงานคอยมอนิเตอร์สถานการณ์ตลอด 24 ชั่วโมง”

ด้วยหลักการและเคล็ดลับการสื่อสารที่ใช้ลูกค้าเป็นตัวตั้ง   นำมาสู่การเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าก็ไม่แปลกใจเลยว่า   ทำไมทุกคนจึงนึกถึงห้างสรรพสินค้าพารากอนเป็นแบรนด์แรก