สภาพตลาดในเวลานี้ต้องบอกว่าผิดปกติเป็นอย่างมากยากจะรับมือไหว ไหนจะกำลังซื้อลดลงจากวิกฤตหนี้สินครัวเรือน ไหนจะทุนต่างชาติที่คืบคลานเข้ามาตัดกำลังให้ผู้ประกอบการไทยอ่อนแอกว่าเดิม แล้วจะทำอย่างไรในยามที่ยังไม่เห็นแสงสว่างจากปลายอุโมงค์

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เผยวิชาการตลาดฉบับเอาตัวรอดให้นักการตลาด และผู้ประกอบการให้ผ่านช่วงเวลาที่ท้าทายนี้ไปได้ นั่นคือ การตลาดตัดต้นทุน และการตลาดแบบเจาะจง (Precision marketing)

“ปัจจุบันคู่แข่งใช้ต้นทุนในการทำตลาดถูกมาก เน้นทำของขายให้ลูกค้าถูกใจ ขายได้แล้วจบมากกว่าสร้างการคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว ดังนั้นนักการตลาดและเจ้าของสินค้า ควรทำสินค้าเพื่อสร้างคุณค่าภาพลักษณ์ไปด้วยเหมือนเดิม แต่ต้องทำอย่างฉลาดมากขึ้น พูดง่ายๆ คือ คงเรื่องเดิมอยู่แต่ทำให้ถูกลงด้วยเทคโนโลยี”

โดยเฉพาะการนำเทคโนโลยี AI มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะ AI อยู่ในช่วงแนะนำตลาด จึงมีราคาถูก และส่วนใหญ่ยังใช้ฟรี นำมาช่วยผลิตผลงานการสื่อสาร และสื่อการขาย นี่คือวิธีการตลาดตัดต้นทุน โดยใช้ AI มาลดต้นทุนในการตลาดลงเพื่อต่อกรกับคู่แข่ง

ยกตัวอย่าง สมัยก่อนจะทำโปสเตอร์มีนางแบบ-นายแบบขายของ มีคำโปรยดีๆ ออกแบบสวยๆ ต้องไปติดต่อโมเดลลิ่งจ้างพรีเซ็นเตอร์ ช่างภาพ ช่างแต่งหน้าทำผม เช่าสถานที่ และทีมครีเอทีฟ แต่วันนี้ AI ทำให้เราเอาความต้องการต่างๆ เหล่านี้ป้อนเข้าไปใน Microsoft Designer ว่าอยากได้รูปแบบไหน จากนั้นก็เลือกรูปนั้นๆ มาแล้วไปใส่ในโปรแกรมออกแบบ Canva ส่วนเนื้อหาที่จะเขียนก็ให้โปรแกรม rytr.me ช่วยคิด เมื่อนำ 3 โปรแกรมนี้มาประกบกัน ก็จะได้รูป ข้อความ และการออกแบบสวยงามในต้นทุนที่ถูกลง หรือไม่มีต้นทุนด้วยซ้ำ

สำหรับการตลาดแบบเจาะจง ในระยะหลังมานี้มีเครื่องมือใหม่จากแพลตฟอร์มต่างๆ ให้บริการ ทำให้การสื่อสารที่เผยแพร่ออกไปตรงกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ยิงปุ๊บโดนปั๊บ แต่ระหว่างทางนี้นักการตลาด และผู้ประกอบการก็ต้องทำความรู้จักกับผู้บริโภคผ่านการเช็คสุขภาพแบรนด์ ตรงนี้เองเทคโนโลยีที่เรียกว่า Social listening จะเข้ามามีบทบาท เพราะอย่างที่รู้ว่า คนไทยใช้โซเชียลติดอันดับต้นๆ ของโลก

“เครื่องมือ Social listening มีหลายเจ้าทั้งต่างชาติและของไทยเอง แต่ผมแนะนำให้ใช้ของไทยเพราะภาษาไทยเป็นภาษาที่ต้องใช้คนไทยทำระบบ จะได้รู้ว่าโลกโซเชียลกำลังพูดอะไรเกี่ยวกับแบรนด์เราอยู่ ดังนั้นระบบที่เป็นของคนไทยทั้ง ไวส์ไซส์ แสนรู้ แสนรัก ควรนำใช้เพื่อตรวจสอบสุขภาพแบรนด์ ซึ่งทั้งถูกและเร็ว เหมาะกับผู้ประกอบการ SMEs ใช้เวลาไม่ถึงวันก็จะเห็นผล รู้ว่าเพศไหนอายุเท่าไหร่สนใจแบรนด์เรามากกว่ากัน มีความรู้สึกบวกหรือลบ แล้วแพลตฟอร์มโซเชียลมีหลากหลายมาก ทั้งเฟสบุ๊ค ยูทูป ไอจี TikTok และ X ก็ควรใช้ให้ครบ จะรู้เลยว่าแพลตฟอร์มไหนมีคอมเมนต์บวกหรือลบ จะได้บริหารจัดการแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง”

แต่ Social listening ก็ยังมีข้อจำกัดในการเก็บข้อมูลที่มีความละเอียดลึกซึ้ง อย่างคุณค่าของแบรนด์ในมุมมองของลูกค้า และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ซึ่งยังจำเป็นต้องตรวจสุขภาพแบรนด์ด้วยวิธีดั้งเดิม

คำถามต่อมาก็คือ การวิจัยและสำรวจแบรนด์ด้วยวิธีดั้งเดิมต้องจ้างบริษัทวิจัย ซึ่งมีต้นทุนที่สูงมาก และใช้เวลาหลายเดือนแบบนี้แล้วจะเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวด้วยต้นทุนที่ถูกได้อย่างไร สถาบันศึกษาจะเป็นคำตอบ อย่างที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มีการทำผลสำรวจเพื่อจัดรางวัลแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดของไทย The Most Powerful Brands of Thailand ซึ่งนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์สามารถนำไปต่อยอดได้

“เราทราบดีว่า What หรือผลการจัดอันดับแบรนด์ว่าใครได้อะไรไม่สำคัญเท่า How สำหรับนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ เราจึงสังเคราะห์วิธีการสร้างแบรนด์ทรงพลังที่ได้จากผลสำรวจครั้งนี้ เป็น 5 ปัจจัยที่แบรนด์ควรทำเพื่อให้แบรนด์มีพลังสูงสุด”

P-Professional มีความเป็นมืออาชีพ นอกจากเข้าใจสิ่งที่ตัวเองทำอยู่อย่างแท้จริงแล้วต้องเข้าใจลูกค้าแบบ 360 อาศา สมมุติลูกค้าซื้อสบู่ เขาไม่ได้ซื้อแค่สบู่ แต่ดูว่าล้างสบู่ออกจากตัวแล้วพื้นลื่นไหม จะได้ไม่อันตรายต่อคนภายในบ้านเวลาเข้ามาใช้ห้องน้ำ สบู่ก็ต้องคิดหรือเป็นมากกว่าสิ่งที่ทำอยู่ โดยสนใจความเป็นไปของคนใกล้ตัวของลูกค้าด้วย

O- On live ต้องสื่อสารซ้ำๆ ให้รู้สึกว่าแบรนด์อยู่ในชีวิตของลูกค้า ผ่านกิจกรรมต่างๆ นอกเหนือจากธุรกิจของตัวเอง เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ เช่น ไปรษณีย์ไทยเพิ่งเปิดร้านคาเฟ่ที่สาขาสามเสน นี่คือการเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของลูกค้ามากกว่าการส่งของ การเพิ่มประสบการณ์กับลูกค้าแบบนี้ จะส่งผลให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจลูกค้ามากขึ้น วิธีทำยังไงที่ทำให้แบรนด์เข้าไปในชีวิตแล้วยังรู้สึกดี เคล็ดลับคือ ทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น

W-Wow สร้างสิ่งใหม่จนลูกค้ารู้สึกว้าว หรือเซอร์ไพรส์กับฟังก์ชั่นที่ได้รับทันทีทันใด เช่น คอลเกตอ๊อพติกไวท์เพอร์เพิล ยาสีฟันสูตรฟันขาว ที่ไม่ได้ใหม่แค่สีม่วง แต่ประกอบไปด้วยแร่ธาตุต่างๆ เวลาแปรงฟันแล้ว สีม่วงจะไปตัดกับสีเหลืองบนตัวฟันกลายเป็นสีขาวขึ้นระดับหนึ่งทันทีหลังแปรงฟัน

E-Embed นำประเด็นสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้าไปอยู่ในกระบวนการสินค้า มากกว่าการบริจาค เช่น เอเซอร์ติดตั้ง AI ใส่เข้าไปในคอมพิวเตอร์เพื่อให้คอมพิวเตอร์เรียนรู้ว่าเราเปิดโปรแกรมบ่อยแค่ไหน เพื่อปรับความเร็วของพัดลมได้อย่างเหมาะสม ช่วยลดการใช้พลังงาน ลดการทำงานของเครื่อง ทำให้เครื่องทนทานมากขึ้น

R- Real เป็นการตลาดแบบจริงใจ อย่างการใช้อินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ต้องเป็นคนจริง บริโภคจริง อย่างปีที่แล้ว เลย์ สแต๊ก ทำกิจกรรมให้ผู้บริโภคมานั่งกินเลย์รสใหม่แล้วกดเลยว่าชอบหรือไม่ชอบ ให้คนเดินผ่านไปมาเห็นเลยว่าชอบหรือไม่ชอบกี่เปอร์เซ็นต์
 
ทั้งหมดนี้รวมเป็นกลยุทธ์ POWER ที่ใครทำ 5 เรื่องนี้ได้มากที่สุดจะกลายเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดด้วยต้นทุนที่ถูกลง