โจทย์ใหญ่ทางการตลาดในภาวะที่กำลังซื้อไม่เป็นใจ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของตัวเองยังคงมีการเติบโตของยอด ขายอย่างต่อเนื่อง ยิ่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดต้องยิ่งรับบทบาทสำคัญในการเป็นหัวหอกช่วยขยายฐานการตลาดให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือพูดง่ายๆ ว่าจะทำอย่างไรให้ตลาดมันโต ไม่ว่าจะโตในแง่ของจำนวนผู้ใช้สินค้าที่เป็นการเพิ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆให้กับตลาด หรือว่าจะโตด้วยรูปแบบของการเพิ่มการบริโภคของลูกค้าเดิมในตลาดให้มีมากขึ้น
ขณะที่แบรนด์รองๆ ลงไป คงต้องหา Niche ของตัวเองให้เจอ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ๆ ให้กับตัวเอง ซึ่งหากมองเข้ามาที่กลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขายนั้น จะออกมาได้ทั้งกับการเพิ่มความถี่หรือปริมาณในการใช้สินค้าให้มีมากขึ้น และการเพิ่มฐานผู้ใช้สินค้าใหม่ๆ ที่เราคุ้นชินมานานกับคำว่า More User และ More Usage
การเพิ่มยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เป็นลูกค้าปัจจุบันของแบรนด์ตัวเองนั้น กลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่แต่ละแบรนด์นิยมนำมาใช้ โดยทำทั้งที่เป็นการเพิ่มความถี่ในการซื้อหรือการบริโภค ซึ่งจะมาจากการหาโอกาสในการบริโภครูปแบบใหม่ๆ ของลูกค้า
ในแง่ของการเพิ่มยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายเดิมในตลาดนั้น สิ่งที่นิยมทำกันก็คือการมองหา Unmet Demand หรือดีมานด์ที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า เพื่อสร้างดีมานด์ใหม่ๆ ในการใช้สินค้าให้เกิดขึ้น ซึ่งตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดนมข้นจืด ที่ย้อนไปกว่า 10 ปีที่แล้ว คาร์เนชันมีการพลิกรูปแบบการทำตลาดใหม่ด้วยการสร้างรูปแบบการบริโภคใหม่ๆ ขึ้นมา จากเดิมที่ใช้ผสมเครื่องดื่มประเภทกาแฟ มาสู่การเป็นส่วนหนึ่งในการทำอาหาร เริ่มจากการสื่อสารการตลาดถึงการนำนมข้นจืดคาร์เนชันไปผสมกับไข่เจียว และต่อด้วยการนำไปหมักเนื้อวัวเพื่อเพิ่มรสชาติ ซึ่งคาร์เนชันมีการเสริมด้วยการจัด Event เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองทำและชิมอาหารที่ปรุงด้วยนมข้นจืดคาร์เนชัน
การสร้างการบริโภคในรูปแบบดังกล่าว ทำให้การบริโภคนมข้นจืดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และส่งผลให้ตลาดนมข้นจืดเติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วง 2 ปี หลังจากการเข้ามาทำตลาด โดยมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นจากปีละ 300 ล้านบาท เป็น 500 ล้านบาท ขณะที่ในปัจจุบัน สินค้าตัวนี้ถูกจัดรวมเข้าไปกับนมข้นหวาน ขณะที่ล่าสุดภาพรวมตลาดนมข้นหวานข้นจืดที่มีมูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท เป็นผลมาจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากการสร้างรูปแบบการใช้ใหม่ๆ ที่เป็นการค้นพบดีมานด์ที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าจนเจอ
นอกจากการค้นหาดีมานด์ที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าแล้ว อีกรูปแบบหนึ่งของการสร้างการเติบโตก็คือการเพิ่มความถี่ในการบริโภคสินค้าให้มีมากขึ้น ซึ่งตัวอย่างในเรื่องนี้มีมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความถี่ในการใช้สินค้า FMCG อย่างตัวยาสีฟันที่ พยายามสื่อสารให้เห็นการเพิ่มความถี่จากการแปรงฟันทุกครั้งหลังมื้ออาหาร
หรืออย่างการขยายฐานการใช้ครีมนวดผมที่มักจะสื่อสารถึงการใช้ทุกครั้งหลังสระผม เพราะในอดีต การใช้ครีมนวดผมยังมีไม่มากนัก และเมื่อมีการใช้มากขึ้น ผู้เล่นในตลาดนี้ก็หันไปออกผลิตภัณฑ์บำรุงผมในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อเป็นตัวช่วยในการขยายฐานให้ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีการเติบโตและมีขนาดของตลาดที่ใหญ่มากขึ้น
ส่วนอีกกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการขยายความถี่ในการบริโภคตัวอย่างหนึ่งก็คือการทำตลาดของซุปไก่สกัดแบรนด์ ที่หากย้อนไปในอดีตหลายปีก่อน สินค้าประเภทซุปไก่สกัด ถูกมองว่าจะกินก็ต่อเมื่อเจ็บป่วย หรือต้อง การฟื้นฟูร่างกาย
ผู้นำตลาดอย่างแบรนด์ สามารถเปลี่ยนมุมมองของสินค้าประเภทนี้ใหม่ได้สำเร็จ ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่ใช้เมสเสจหลักคือการดื่มแบรนด์ทุกวัน ดีต่อสุขภาพ ไม่เพียงเท่านั้น ยังสร้างจุดขายใหม่ในเรื่องของการเป็นสินค้าที่ช่วยในเรื่องของการบำรุงประสาทและการทำงานของสมอง โดยแบรนด์ทำ Activation ที่พุ่งเป้าไปในเรื่องดังกล่าวนี้โดยตรง อย่างการจัด อีเวนท์ในรูปแบบของแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์ ที่ช่วยติวนักเรียนทั่วประเทศในการสอบเอนทรานซ์เข้ามหาวิทยาลัย
นอกจากนี้ แบรนด์ ยังผลักดันตัวเองให้เข้าไปเป็น Partner of Life ของลูกค้า โดยจะเข้าไปอยู่เคียงข้างลูกค้าตั้งแต่เด็กจนถึงคนสูงอายุ เป็นการมองแบบ Customer Lifetime Value ซึ่งแบรนด์เองมีการแบ่งเซ็กเม้นต์ของลูกค้าตามช่วงอายุ เพื่อให้เกิดการดื่มแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
จะเห็นได้ชัดเจนว่า การขยายความถี่ในการบริโภคของแบรนด์จะใช้การสื่อสารการตลาดที่ตรงจุดพร้อมกับเน้นย้ำเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมพร้อมกับสร้างมุมมองใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค อย่างครั้งหนึ่งกับการทำตลาดลูกพรุนสกัดเข้มข้นวีต้า ที่สื่อสารโดยใช้เมสเสจหลักนั่นคือ “ไม่เข้มข้นเราไม่นอน” หรือ “ดื่มวีต้าแล้วไปนอนซะ” เพื่อเน้นย้ำให้เห็นว่า ถ้าอยากไม่มีปัญหาในการขับถ่ายตอนเช้าก็ดื่มวีต้าทุกวันก่อนนอน
ล่าสุดกับความพยายามในการขยายฐานการทำตลาดมาที่คนทำงานออฟฟิศ ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการทำตลาดในรูปแบบของการ Target Market หรือการทำตลาดที่พุ่งตรงถึงตลาดเป้าหมายหรือกลุ่มเป้าหมาย ที่หมายถึงการทำตลาดเพื่อเข้าหากลุ่มที่แบรนด์ต้องการทำกลยุทธ์ทางการตลาด หรือทำโฆษณาเพื่อสื่อสารและตอบสนองต่อความต้องการของคนกลุ่มนั้น ซึ่งตลาดเป้าหมายนี้เป็นกลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของคุณมากที่สุด
โดยแบรนด์จัดกิจกรรม “Targeted Samplings” ภายใต้แคมเปญ “Give BRAND’S, Get Brain” เดินสายบุกแจกสินค้าตัวอย่างตลอดปีของแบรนด์ซุปไก่ ที่เลือกเป้าหมายในการทำมาที่การขยายฐานการดื่มแบรนด์ไปยังกลุ่มคนทำงานออฟฟิศเป็นหลัก โดยตั้งเป้าจะสามารถสร้างการรับรู้และมอบแบรนด์ซุปไก่สกัดจำนวนกว่า 360,000 ขวด คิดเป็นมูลค่า 21.6 ล้านบาท ให้กับหนุ่มสาวออฟฟิศกว่า 35,000 คน ใน 200 ออฟฟิศทั่วประเทศตลอดปี 2567 ถือเป็นอีกความพยายามที่ต้องการเพิ่มการดื่มแบรนด์ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานออฟฟิศที่ถูกมองว่า น่าจะเข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มแบรนด์ให้มีมากขึ้น
ส่วนอีกรูปแบบของการขยายการเติบโตให้ตลาดก็คือมุ่งไปที่การเพิ่มผู้ใช้ใหม่ๆ ในตลาด ซึ่งจะออกมาได้ทั้งที่เป็นการขยายฐานการใช้สินค้าเข้าไปหากลุ่มผู้ใช้ใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้สินค้า และการเพิ่มยอดขายด้วยการดึงลูกค้าของคู่แข่งให้เข้ามาเป็นลูกค้าของเราเสียเลย
มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการขยายฐานการใช้ไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ของพีแอนด์จีกับการทำตลาดแชมพูแพนทีน และเฮดแอนด์โชวเดอร์ ที่หากมองย้อนไปในอดีตกว่า 20 ปีที่ผ่านมา แชมพู 2 แบรนด์นี้เข้าตลาดด้วยการจับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม แต่การมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากกลุ่มแมสที่เริ่มหันมาใช้สินค้าที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น ทำให้พีแอนด์จี ใช้วิธีการขยายฐานการใช้สินค้าเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มแมสด้วยการใช้กลยุทธ์ “ราคา” และ Sizing ของสินค้าเป็นตัวนำ โดยออกสินค้าในขนาดไซส์ 90 มล.ในช่วงเวลานั้น พร้อมกับขายในราคา 20 บาท สำหรับแพนทีน และ 29 บาท สำหรับเฮดแอนด์โชวเดอร์ ซึ่งเป็นราคาที่สามารถทดลองใช้ได้ง่าย
ผลที่ตามมาไม่เพียงแต่จะทำให้แพนทีนและเฮดแอนด์โชวเดอร์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรากหญ้าได้เท่านั้น แต่ยังทำให้สินค้าใน Sizing แบบขวดราคา 20 บาท กลายเป็นสแตนดาร์ด ไพรซ์ ของตลาดแชมพูในต่างจังหวัด แทนที่แบบซอง 2 บาท ซึ่งครองตลาดมานาน
ส่วนรูปแบบการขยายฐานการใช้ที่เป็นการดึงลูกค้าของคู่แข่งขันให้มาใช้สินค้าของเรานั้น คงต้องดูว่า อะไรคือจุดอ่อน – จุดแข่ง ของคู่แข่ง และเรา อะไรคือสิ่งที่แบรนด์คู่แข่งไม่สามารถตอบโจทย์ หรือแก้ Paint Point ให้กับลูกค้าได้
กลยุทธ์ในรูปแบบของการดึงลูกค้าของคู่แข่งมาใช้สินค้าของเรามีออกมาให้เห็นบ่อยๆ อย่างเช่น การแข่งขันในตลาดร้านอาหารประเภท QSR ที่แมคโดนัลด์ จะเป็นเจ้าตลาดในเรื่องของเบอร์เกอร์ ขณะที่เคเอฟซีจะแข็งแกร่งในตลาดไก่ทอด โดยภาพของแมคโดนัลด์จะมีออกมาในลักษณะของการเป็น “สแน็ค” หรือของกินเล่นมากกว่ามื้ออาหาร จึงทำให้สามารถเข้าไปนั่งชิลหรือนั่งรอเพื่อนได้ทั้งวัน
ขณะที่เคเอฟซีมีภาพของความเป็น Meal หรือมื้ออาหารมากกว่า ทำให้ต้องแก้เกมเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามานั่งในร้านได้ทั้งวัน ไม่ใช่แค่กินตามมื้ออาหาร โดยเคเอฟซีพยายามดึงลูกค้าด้วยสินค้าที่เป็นสแน็ค ที่สามารถกินเล่นได้ทั้งวัน อย่างการออกเมนูไก่ป๊อปมาทำตลาด
เช่นเดียวกับแมคโดนัลด์ที่พยายามเติมภาพของการเป็นมื้ออาหารเข้าไปด้วยการเติมเมนูข้าวต่างๆ รวมถึงไก่ทอด เพื่อทำให้คนที่อยากกินมื้อเช้า เที่ยง หรือเย็น ให้หันมานึกถึงแมคโดนัลด์ ที่สำคัญยังเป็นการดึงลูกค้าที่ชอบกินไก่ทอดของคู่แข่งให้เข้ามาในร้านแมคโดนัลด์ได้อีกด้วย
เป็นอีกกลยุทธ์การขยายฐานของตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...