ว่ากันว่า ในโลกการตลาดที่ลูกค้ามีความต้องการค่อนข้างหลากหลาย การมีสินค้าในสูตรเดียวหรือรสชาติเดียว อาจจะไม่พอตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละคนได้
เช่นเดียวกับการมองหาโอกาสในการสร้างการเติบโตของยอดขาย แน่นอนว่า การมีแบรนด์หลักที่แข็งแกร่งจะกลาย เป็นข้อได้เปรียบ เพราะเราสามารถใช้ความแข็งแกร่งนี้ขยายไลน์มาสู่การทำตลาดสินค้าใหม่ๆ ที่มีความเกี่ยวเนื่องกับแบรนด์หลักได้
เราเรียกตรงนี้ว่าเป็นการทำในเรื่องของ Line Extension และ Brand Extension โดย Line Extensions การขยายสายผลิตภัณฑ์ก็คือผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้แบรนด์เดิม แต่มีการเพิ่มหรือขยายรสชาติ รูปแบบ สีสัน ส่วนผสม หรือขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายนั้นได้
ขณะเดียวกันยังเป็นการตอบโจทย์วัตถุประสงค์ด้านการตลาดในการเพิ่มสัดส่วนยอดขาย ที่มีผลมาจากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคและอาจรวมไปถึงการช่วยพยุงยอดขายของสินค้าในประเภทเดียวกัน
ตัวอย่างที่ใกล้ตัวก็คือการปรับกลยุทธ์ของโค้กในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่มีการแยกแบรนด์ออกมาอย่างชัดเจนระหว่างโค้ก กับโค้ก ซีโร่ ที่ไม่มีน้ำตาลหรือมีแคลอรี 0% โดยโค้กปรับกลยุทธ์ใหม่หันมาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า One Brand หรือภายใต้แบรนด์เดียวกันทั้งหมดคือ “โค้ก” หรือ โคคา - โคล่า โดยเรียกว่าโค้ก ออริจินัล หรือโค้ก สูตรดั้งเดิม กับโค้ก ไม่มีน้ำตาล หรือโค้ก ซีโร่ เดิม
โค้กใช้ Identity เดียวกันทั้งหมด โดยเฉพาะสีแดง ที่เป็นตัวสะท้อนภาพถึงแบรนด์โค้กได้เป็นอย่างดี โดยโค้กมีการขยาย Line Extension ด้วยการออกโค้กรสชาติใหม่ๆ โดยเฉพาะตัวโค้กไม่มีน้ำตาล ที่มีเทรนด์การเติบโตค่อนข้างดี มีการทำ Line Extension ด้วยการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ เข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดก็มีการเปิดตัวโค้ก ไลม์ ไม่มีน้ำตาล และตัวโค้ก เค เวฟ กลิ่นฟรุตตี้ เป็นต้น
กลยุทธ์เกี่ยวกับแบรนด์ในรูปแบบนี้กลายเป็นยาสามัญประจำบริษัท ที่เราได้เห็นหลายแบรนด์ขยายสายผลิตภัณฑ์โดยใช้ต้นทุนและความเสี่ยงที่ต่ำ เพื่อให้ตอบโจทย์ความหลายหลาย แต่การขยายสายผลิตภัณฑ์ก็ยังมีความเสี่ยงหากมีการทำมากเกินไปอาจทำให้สูญเสียจุดเด่นหรือทำให้ผู้บริโภคสับสนได้ รวมไปถึงต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นได้ ทำให้ต้องคำนึงถึงว่าการเลือกขยายสายผลิตภัณฑ์จะดีที่สุดก็ต่อเมื่อสินค้านั้นสามารถสร้างยอดขายแข่งกับคู่แข่งได้ ไม่ใช่เกิดมาใหม่แล้วเป็นภาระให้ กับสินค้าอื่นๆ ในแบรนด์เดียวกัน
ส่วนกลยุทธ์ Brand Extensions หรือการขยายตราผลิตภัณฑ์นั้นจะหมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งการมีแบรนด์หลักที่แข็งแกร่งนี้สามารถนำมาต่อยอดเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้ อย่างในกรณีของแบรนด์วาสลีน ที่วันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเป็นบอดี้ โลชั่น แต่ยังขยายไลน์ออกไปยังผลิตภัณฑ์สกินแคร์อื่นๆ อาทิ ครีมอาบน้ำ โดยอาศัยจุดแข็งของการเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ช่วยในเรื่องของสุขภาพผิวที่ดี เป็นต้น
การทำ Brand Extension นี้ ประเภทของสินค้าที่ตั้งขึ้นมาใหม่นั้นอาจจะมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทเดิมของแบรนด์ที่เคยทำอยู่ หรืออาจเป็นประเภทสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้ โดยแบรนด์ไหนที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จจนเป็นที่ยอมรับของลูกค้ามาก่อนหน้านั้นแล้วจะช่วยให้แบรนด์นั้นเปิดตัวสินค้าใหม่ในประเภทหรือหมวดหมู่ใหม่ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น และหากแบรนด์ต้องการให้สินค้าใหม่เป็นที่รู้จักและเกิดการยอมรับได้เร็ว การใช้ชื่อแบรนด์เดียวกันในสินค้าประเภทอื่นๆ น่าจะลงตัวมากที่สุด
ในทางตรงกันข้ามหากการขยายตราสินค้าครั้งนี้ล้มเหลวก็จะทำให้มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าอื่นๆ ในเเบรนด์เดียวกันเสียหายไปด้วยเช่นกัน บางครั้งแบรนด์เดิมก็อาจจะไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เเม้ว่าผลิตผลิตภัณฑ์นั้นจะสร้างความพึงพอใจได้มากเพียงใดก็ตาม
ในกรณีที่แบรนด์เดิมที่มีอยู่ อาจจะไม่เหมาะกับการทำในเรื่องของ Brand Extension อาจจะเลือกใช้วิธีการออก แบรนด์ใหม่ หรือ New Brand การสร้างแบรนด์ใหม่ ต้องมั่นใจแล้วว่าไม่มีแบรนด์ไหนในองค์กรที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ตัวนี้เลยจริงๆ เพราะอย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ใหม่กับสินค้าใหม่ๆ จะมีต้นทุนที่สูง ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการสื่อสาร แต่ก็มีหลายครั้งที่แบรนด์ใหม่ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้
อย่างไรก็ตาม การทำในเรื่องของ Brand Extension มีประโยชน์มากมาย ไล่เลียงยงตั้งแต่ช่วยส่งเสริมและสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยช่วยลดความเสี่ยงเกี่ยวกับแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคน้อยลง เนื่องจากความเชื่อมั่นใน แบรนด์หลัก ซึ่งจะทำให้โอกาสในการทดลองซื้อหรือใช้สินค้าเพิ่มมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะอยากลองอะไรใหม่ๆ ที่แบรนด์นำเสนอออกมา เป็นต้น
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำ Brand Extension อีกกรณีศึกษาหนึ่งก็คือการขยับเข้ามาเล่นในตลาดครีมอาบน้ำเซ็กเม้นต์ (Health Segment) ของแบรนด์คิเรอิคิเรอิ จากค่ายไลอ้อน โดยเป็นการกระโจนเข้ามาเล่นในสนามใหม่ที่มีขนาดตลาดที่ใหญ่กว่าสนามเดิมอย่างผลิตภัณฑ์ล้างมือ
ในตลาดครีมอาบน้ำ (Health Segment) มีมูลค่าตลาดประมาณ 1,500 ล้านบาท ส่วนผลิตภัณฑ์โฟมล้างมือมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 350 ล้านบาท เติบโตติดลบหลังจากเรื่องของโควิด – 19 กลายเป็นเรื่องปกติที่คนไทยลดความหวาดกลัวลง
การทำ Brand Extension ของคิเรอิคิเรอิ จากตลาดโฟมล้างมือมาสู่ครีมอาบน้ำในครั้งนี้ ไม่เพียงแค่การหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ในตลาดใหม่ จากการใช้แบรนด์เดิมที่ค่อนข้างมีภาพในเรื่องของการเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารกำจัดเชื้อโรคได้ดีเท่านั้น
แต่ไลอ้อนยังมองว่าเมื่อสามารถแจ้งเกิดด้วยการดึงส่วนแบ่งมาครองได้และต้องการส่วนแบ่งตลาดที่ 25% ภายใน 3 ปีที่เข้าตลาด จะทำให้ตัวเองเป็นผู้นำตลาดครีมอาบน้ำในภาพรวมได้สำเร็จ จากเดิมทีมีแบรนด์โชกุบุสซึ ทำตลาดอยู่ในครีมอาบน้ำบิวตี้ เซ็กเม้นต์ และมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 16% เป็นลีดเดอร์ในเซ็กเม้นต์ดังกล่าว
ไม่เพียงเท่านั้น ยังน่าจะช่วยส่งผลต่อตลาดโฟมล้างมือ เพราะในครั้งนี้มีการทำการตลาดเพื่อสื่อสารแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งแน่นอนว่า จะทำให้แบรนด์คิเรอิคิเรอิเป็นที่รู้จักและยอมรับมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเลือกรุกตลาดโดยใช้กลยุทธ์การขยาย Brand Extensions ซึ่งเป็นเรื่องของแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Category) เพื่อสร้างโอกาสในการเติบโต และขยับเข้าไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่เปิดกว้างรออยู่
ตามกรอบกลยุทธ์ของการทำในเรื่อง Brand Extensions นี้ จะมีตั้งแต่ การขยายเข้าไปหา New Customer อาทิ การขยายแชมพูขจัดรังแคเคลียร์ ที่ส่วนใหญ่ผู้หญิงเป็นคนซื้อใช้ไปสู่การออกเคลียร์ เมน เพื่อสร้างโอกาสในการซื้อใช้แบบ Personal use ของกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้ชาย การขยาย New Category เช่น ลักส์ จากสบู่อาบน้ำ ขยายไปสู่สบู่เหลว แชมพูสระ หรือการขยาย New Businesses อย่างการเปิดธุรกิจขายตรงยูนิลีเวอร์ เน็ตเวอร์ค เป็นต้น
การเลือกใช้กลยุทธ์นี้ ข้อดีของมันก็คือ ไม่ต้องเสียเวลามาสร้างแบรนด์ใหม่ให้ยุ่งยากและเปลืองงบการตลาด แต่ข้อเสียนั้น อาจจะทำให้ผู้บริโภคสับสนได้บ้าง ซึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำกลยุทธ์นี้ น่าจะอยู่ที่การนำแบรนด์โดฟ ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้า Personal Care หรือของใช้ส่วนบุคคลระดับโลกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราเมื่อร่วม 20 ปีที่ผ่านมา
โดฟ เป็นมาสเตอร์ แบรนด์ ที่ถูกวางให้รุกตลาดครอบคลุมกลุ่มสินค้าของใช้ส่วนบุคคล ไล่ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย โดยการเข้าตลาดในบ้านเรานั้น โดฟเลือกที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าก่อน เพราะเป็นส่วนที่เซ็นซิทีฟมากที่สุด และเมื่อลูกค้ายอมรับหรือทดลองใช้แล้วเห็นผลก็สามารถขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้ไม่ยาก หลังจากผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าแล้ว จึงตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ครีมอาบน้ำ และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ซึ่งแต่ละผลิตภัณฑ์ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
การขยายแบรนด์ของโดฟ มีการสร้างแนวความคิดให้สอดคล้องกับ Core Brand โดยให้ความสำคัญกับเรื่องของ Core Equity ที่โดฟ เป็นแบรนด์ที่เชื่อมั่นในเรื่องของความสวยที่อยู่ภายในจิตใจของผู้หญิงทั่วโลก จึงต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้หญิงทั่วโลกสามารถเปล่งประกายความสวยจากภายในจิตใจออกมาสู่ข้างนอก
โดฟสื่อสารจุดยืนในเรื่องนี้มาตลอด ซึ่งแนวทางของการสื่อสารนั้น โดฟจะเน้นที่การใช้ผู้ใช้สินค้าจริงมาบอกต่อ ในลักษณะของ “เทสติโมเนียล แอด” มากกว่าการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์มาสื่อสารและขาย Hope ในเรื่องของความสวยงาม ตามสไตล์สินค้าที่เป็นบิวตี้ทั้งหลายทำ
สิ่งหนึ่งที่โดฟให้ความสำคัญก็คือ การขยายผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งนั้น จะสอดคล้องหรือ Relevance ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีคุณสมบัติพื้นฐาน (Attribute) ที่สอดคล้องกัน หรือจัดอยู่ในหมวดของผลิตภัณฑ์ (Category) เดียวกัน นั่นคือ การเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Personal Care ซึ่งเป็นเสมือนโซลูชั่นที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของความงามให้กับคนใช้ ทำให้สร้างการรับรู้ในเรื่องนี้ได้ไม่ยากเย็นนัก ซึ่งจะเป็นเรื่องแปลกและล้มเหลวทันทีหากแบรนด์โดฟถูกขยายออกไปในผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่เป็น Personal Care
การทำในเรื่องของ Brand Extensions นี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ ต้องเข้าใจว่า Brand ที่ทำอยู่นั้นมีจุดยืน หรือ Stand For อะไร ซึ่งแน่นอนว่า การสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์อย่างต่อเนื่องโดยไม่เปลี่ยนแปลงนั้น จะช่วยให้สามารถส่งมอบประสบการณ์หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
เป็นอีกผลดีของการใช้กลยุทธ์ Brand Extension นั่นเอง....