ในโลกการตลาดที่ลูกค้ามีความต้องการค่อนข้างหลากหลาย การมีสินค้าในสูตรเดียวหรือรสชาติเดียว อาจจะไม่พอตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละคนได้
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นการมองหาโอกาสในการสร้างการเติบโตของยอดขาย แน่นอนว่า การมีแบรนด์หลักที่แข็งแกร่งจะกลายเป็นข้อได้เปรียบ เพราะเราสามารถใช้ความแข็งแกร่งนี้ขยายไลน์มาสู่การทำตลาดสินค้าใหม่ๆ ที่มีความเกี่ยวเนื่องกับแบรนด์หลักได้ ซึ่งเราจะเรียกการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ว่า การทำในเรื่องของ Line Extension และ Brand Extension
หากมองมาที่ความหมายของ Brand Extensions หรือการขยายตราผลิตภัณฑ์นั้นจะหมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่
การมีแบรนด์หลักที่แข็งแกร่งนี้สามารถนำมาต่อยอดเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้ อย่างในกรณีของแบรนด์วาสลีน ที่วันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเป็นบอดี้โลชั่น แต่ยังขยายไลน์ออกไปยังผลิตภัณฑ์สกินแคร์อื่นๆ อาทิ ครีมอาบน้ำ โดยอาศัยจุดแข็งของการเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ช่วยในเรื่องของสุขภาพผิวที่ดี เป็นต้น
การที่แบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ออกมา ภายใต้ชื่อแบรนด์ที่อาจเป็นชื่อเดิมหรือชื่อใหม่ มีวัตถุประสงค์เพื่อขยายขอบเขตธุรกิจของตนไปพร้อมกับการรักษาความภักดีของลูกค้าที่มีอยู่
การทำ Brand Extension จึงเป็นการใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์เชิงบวกที่มีกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่อาจจะเรียกได้ว่า เป็นการมองหาโอกาสใหม่ๆ ที่อาจจะไม่ต้องเสียพลังในการทำแบรนด์มากนัก เพราะเป็นการขยายมาจาก แบรนด์เดิมที่เป็นที่รู้จักและยอมรับ หรืออาจจะมีฐานลูกค้าที่เป็นแฟนประจำของแบรนด์อยู่แล้ว
ขณะที่ในความหมายของกลยุทธ์การขยาย Line Extension นั้นจะหมายถึงการขยายสายผลิตภัณฑ์ก็คือผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้แบรนด์เดิม แต่มีการเพิ่มหรือขยายรสชาติ รูปแบบ สีสัน ส่วนผสม หรือขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายนั้นได้
ขณะเดียวกันยังเป็นการตอบโจทย์วัตถุประสงค์ด้านการตลาดในการเพิ่มสัดส่วนยอดขาย ที่มีผลมาจากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคและอาจรวมไปถึงการช่วยพยุงยอดขายของสินค้าในประเภทเดียวกัน
ตัวอย่างที่ใกล้ตัวก็คือการปรับกลยุทธ์ของโค้กในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่มีการแยกแบรนด์ออกมาอย่างชัดเจนระหว่างโค้ก กับโค้ก ซีโร่ ที่ไม่มีน้ำตาลหรือมีแคลอรี 0% โดยโค้กปรับกลยุทธ์ใหม่หันมาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า One Brand หรือภายใต้แบรนด์เดียวกันทั้งหมดคือ “โค้ก” หรือโคคา - โคล่า โดยเรียกว่าโค้ก ออริจินัล หรือโค้ก สูตรดั้งเดิม กับโค้ก ไม่มีน้ำตาล หรือโค้ก ซีโร่ เดิม
โค้กใช้ Identity เดียวกันทั้งหมด โดยเฉพาะสีแดงที่เป็นตัวสะท้อนภาพถึงแบรนด์โค้กได้เป็นอย่างดี โดยโค้กมีการขยาย Line Extension ด้วยการออกโค้กรสชาติใหม่ๆ โดยเฉพาะตัวโค้กไม่มีน้ำตาล ที่มีเทรนด์การเติบโตค่อนข้างดี มีการทำ Line Extension ด้วยการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ เข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดก็มีการเปิดตัวโค้ก ไลม์ ไม่มีน้ำตาล และตัวโค้ก เค เวฟ กลิ่นฟรุตตี้ เป็นต้น
การทำในเรื่องของ Brand Extension นั้นอาจจะทำออกมาในรูปแบบของการเปลี่ยนรูปแบบลักษณะสินค้า (Product Form) โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มสินค้าให้มีศักยภาพในการแข่งขันกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือที่เราเรียกว่าการออกประเภทสินค้าสินค้าใหม่ (New Category) อย่างในกรณีของน้ำผลไม้ดอยคำ ที่เคยออกสินค้าในรูปแบบของไอศกรีม เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายในตลาดไอศกรีม นอกเหนือจากการทำตลาดอยู่ใน Category ของน้ำผลไม้
เช่นเดียวกับการขยาย Brand Extension เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ด้วยการขยายสินค้าที่เป็นส่วนสนับสนุนสินค้าหลัก หรือเชื่อมโยงกันอยู่กับสินค้าหลักโดยที่ลูกค้าสามารถเข้าใจได้ในทันที
อาทิ การมีสินค้าในกลุ่มยาสีฟันอยู่แล้วของคอลเกต และมีการเพิ่มสินค้าในกลุ่มน้ำยาบ้วนปากเข้ามา หรืออย่างการทำตลาดผลิตภัณฑ์ล้างมือของคิเรอิ คิเรอิ จนประสบความสำเร็จและแบรนด์เป็นที่รู้จัก ก่อนที่จะขยายมาสู่การทำตลาดครีมอาบน้ำ ซึ่งทั้ง 2 ผลิตภัณฑ์ต่างเสริมซึ่งกันและกัน และอยู่บนดีเอ็นเอของแบรนด์ที่ช่วยในเรื่องของการป้องกันเชื้อโรค เป็นต้น
ในบางครั้งการทำ Brand Extension ยังอาจจะออกมาในรูปแบบของการ Co – Branding ระหว่างแบรนด์เดิมกับพันธมิตรที่ต่างอาศัยจุดแข็งซึ่งกันแลกันมาช่วยกันทำตลาด อย่างครั้งหนึ่งเกิดการจับมือกันระหว่าง Apple กับ Nike เพื่อร่วมกันทำ Nike + iPod Sports Kit เป็นการรวมเทคโนโลยีระบบการติดตามการออกกำลังกายเข้ากับรองเท้าวิ่ง เพื่อให้ผู้ใช้สามารถติดตามการออกกำลังกายและประสิทธิภาพของตนได้อย่างดีมากขึ้น เป็นต้น
การทำ Brand Extension ประเภทของสินค้าที่ตั้งขึ้นมาใหม่นั้นอาจจะมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทเดิมของแบรนด์ที่เคยทำอยู่ หรืออาจเป็นประเภทสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้ โดยแบรนด์ไหนที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จจนเป็นที่ยอมรับของลูกค้ามาก่อนหน้านั้นแล้วจะช่วยให้แบรนด์นั้นเปิดตัวสินค้าใหม่ในประเภทหรือหมวดหมู่ใหม่ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น และหากแบรนด์ต้องการให้สินค้าใหม่เป็นที่รู้จักและเกิดการยอมรับได้เร็ว การใช้ชื่อแบรนด์เดียวกันในสินค้าประเภทอื่นๆ น่าจะลงตัวมากที่สุด
ในทางตรงกันข้ามหากการขยายตราสินค้าครั้งนี้ล้มเหลวก็จะทำให้มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าอื่นๆ ในเเบรนด์เดียวกันเสียหายไปด้วยเช่นกัน บางครั้งแบรนด์เดิมก็อาจจะไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เเม้ว่าผลิตผลิตภัณฑ์นั้นจะสร้างความพึงพอใจได้มากเพียงใดก็ตาม
ในกรณีที่แบรนด์เดิมที่มีอยู่ อาจจะไม่เหมาะกับการทำในเรื่องของ Brand Extension อาจจะเลือกใช้วิธีการออก แบรนด์ใหม่ หรือ New Brand การสร้างแบรนด์ใหม่ต้องมั่นใจแล้วว่าไม่มีแบรนด์ไหนในองค์กรที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ตัวนี้เลยจริงๆ เพราะอย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ใหม่กับสินค้าใหม่ๆ จะมีต้นทุนที่สูง ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการสื่อสาร แต่ก็มีหลายครั้งที่แบรนด์ใหม่ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้
อย่างไรก็ตาม การทำในเรื่องของ Brand Extension มีประโยชน์มากมาย ไล่เลียงตั้งแต่ช่วยส่งเสริมและสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยช่วยลดความเสี่ยงเกี่ยวกับแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคน้อยลง เนื่องจากความเชื่อมั่นในแบรนด์หลัก ซึ่งจะทำให้โอกาสในการทดลองซื้อหรือใช้สินค้าเพิ่มมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะอยากลองอะไรใหม่ๆ ที่แบรนด์นำเสนอออกมานั่นเอง...