เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไมเฮ้าส์แบรนด์จึงมีชื่อเรียกขานที่แตกต่างกันออกไป เราลองมาทำความเข้าใจผ่านศัพท์ของสินค้าในกลุ่มนี้ดู
House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB)
ทั้ง 4 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่การเรียกชื่ออาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ในประเทศไทยนิยมคำว่า House Brand ซึ่งหมายถึงการที่ Retailer ใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัสจะมีชื่อ แบรนด์ว่า โลตัส ซึ่งเป็นชื่อเดียวกับแบรนด์ร้านค้าปลีกของตัวเอง เป็นต้น
สินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้น ส่วนมาก Retailer หรือผู้ประกอบการค้าปลีกจะ Outsource ให้ผู้ผลิตสินค้ารายย่อยผลิตให้ตัวเอง โดยจุดมุ่งหมายของเฮ้าส์แบรนด์มีอยู่ 2 ประการหลัก หนึ่ง การเพิ่มส่วนต่างกำไรให้ Retailer เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ไม่มีค่าการตลาด หรือมีค่าการตลาดไม่สูงนัก และสอง การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อ Retailer (Store Loyalty)
เฮ้าส์แบรนด์ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับตลาดค้าปลีกบ้านเรา ทำให้ในปัจจุบันผู้ประกอบการค้าปลีกของบ้านเราที่ทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้มานาน เริ่มที่จะมีการใช้เฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับค้าปลีกของตัวเอง
เราจึงได้เห็นการสร้างตลาดของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ผ่านเครื่องมือทางการตลาดต่างๆ มากขึ้น รวมถึงมีการนำนวัตกรรมของสินค้าเข้ามาสร้างเป็นจุดขายอีกด้วย
กรณีของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น คือตัวอย่างของการใช้สินค้ากลุ่มนี้เข้ามาเป็นหนึ่งในการสร้างความแตกต่างในการทำตลาด
แนวคิดหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่นในบ้านเราก็คือการมีมุมมองต่อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง แตกต่างจากค้าปลีกรายอื่นๆ ที่เน้นในเรื่องของราคาถูกเป็นหลัก ทำให้ช่องว่างของคุณภาพ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ห่างจากสินค้าแบรนด์หลัก เซเว่น อีเลฟเว่น จึงปั้นเฮ้าส์แบรนด์โดยชูเรื่องของคุณภาพที่ไม่แตกต่างพร้อมกับวางราคาไว้ใกล้เคียงกับสินค้าแบรนด์หลัก
เซเว่น อีเลฟเว่น มีสินค้าที่เรียกว่าเฮ้าส์แบรนด์กระจายอยู่ 3 ส่วนหลักๆ ไล่เลียงตั้งแต่
1.Seven Select หมายถึง ร้านเซเว่นได้คัดสรรสินค้ามาให้ผู้บริโภคแล้ว ซึ่งเป็นสินค้าที่เซเว่น ไม่ได้ผลิตเองแต่เป็นสินค้าของเอสเอ็มอี
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ก็มีอาทิ ในกลุ่มน้ำดื่มและกลุ่มน้ำแร่บรรจุขวด ที่เซเว่น อีเลฟเว่น มีการสร้างจุดขายที่แตกต่างออกไป อย่างการดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง ที่หลายครั้งมีการนำคาแร็กเตอร์การ์ตูน เข้ามาเล่นกับแพ็กเกจจิ้ง ในขวดที่เป็นไซส์เล็ก 320 มล.ที่จะเป็นไซส์ที่เหมาะกับกลุ่มคนดื่มที่เป็นเด็กๆ เป็นต้น
2.Seven Fresh เป็นสินค้าที่เซเว่น ต้องการนำเสนอถึงความสดใหม่ เช่น เบเกอรี่ ขนมปัง ผลไม้ ฯลฯ ซึ่งแม้สินค้าประเภทนี้ส่วนหนึ่งเป็นสินค้าในกลุ่มซีพีเอง แต่ส่วนใหญ่ก็เป็นของบริษัทอื่นๆ ทั้งที่เป็นเอสเอ็มอี และผู้ค้ารายใหญ่ อย่างบรรดาสินค้าในกลุ่มขนมหวานแบบไทยๆ ที่เป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างได้ค่อนข้างดี
3.Only at Seven คือสินค้าของเอสเอ็มอีทั้งรายเล็กรายกลาง ที่เซเว่นได้ร่วมคิดค้นพัฒนาสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่นต้องขอสงวนสิทธิ์ขายสินค้าชิ้นนั้นๆ เฉพาะในเซเว่นเท่านั้น ด้วยจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 14,000 สาขา
ขณะที่จำนวนซัพพลายเออร์ที่มีสินค้าวางจำหน่ายอยู่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่จัดเป็นกลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในปัจจุบันมีประมาณ 50% หรือราวกว่า 2 พันราย จากจำนวนซัพพลายเออร์ทั้งหมดมากกว่า 4 พันราย และมีจำนวนสินค้าจากผู้ประกอบการกลุ่มนี้มากกว่า 25,000 รายการ
โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่ขายดีจะเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม รวมทั้งผลิตภัณฑ์แปรรูปจากการเกษตรต่างๆ ซึ่งหากเอสเอ็มอีนำสินค้าเข้ามาวางขายก็จะเป็นการทำธุรกิจที่ Win-Win ทั้ง 2 ฝ่าย เพราะจะทำให้เอสเอ็มอีมีช่องทางการกระจายสินค้าได้มากขึ้น ส่วนเซเว่นเองก็จะมีสินค้าที่ Differentiate เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดแข่งขัน
ทั้ง 3 กลุ่ม ถือเป็นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีผู้ประกอบการเอสเอ็มอีเป็นคนผลิตให้ ถือเป็นแนวทางการทำตลาดของผู้เล่นค้าปลีกรายใหญ่ที่พื้นที่ขายส่วนหนึ่งจะมีไว้สำหรับเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง การให้ความสำคัญกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้น นอกจากเรื่องของกำไรที่มีมากกว่าแล้ว ยังเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่าง รวมถึงการสร้างสโตร์ลอยัลตี้ที่ทำให้คนนึกถึง และมุ่งมาที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น
การเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ของเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีสัดส่วนของสินค้าประเภทอาหาร 70% จำเป็นต้องมีผู้ผลิตที่ดีเพื่อซัพพลายสินค้าให้บริษัทในเครือซีพีด้วยกันอย่างซีพีแรม หรือซีพีเอฟ เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี แต่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีด้านอาหารและเครื่องดื่มก็มีส่วนสำคัญกับความสำเร็จในการทำตลาดไม่น้อย ซึ่งแน่นอนว่า การเข้าไปร่วมวางแนวทางในการผลิตหรือจัดหาสินค้าของเซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้
ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา มีผู้ประกอบการเอสเอ็มอีหลายราย สามารถสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจของตัวเอง จากการ จับมือกับเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีจุดแข็งทั้งในเรื่องของเครือข่ายสาขา และการมีดาต้าที่เป็นพฤติกรรมการซื้อจริงของลูกค้าที่สามารถนำมาปรับใช้ในการพัฒนาสินค้าให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้แบบตรงจุด
แน่นอนว่า การเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ของเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีสัดส่วนของสินค้าประเภทอาหาร 70% จำเป็นต้องมีผู้ผลิตที่ดีเพื่อซัพพลายสินค้าให้บริษัทในเครือซีพีด้วยกันอย่างซีพีแรม หรือซีพีเอฟ เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็น อย่างดี แต่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีด้านอาหารและเครื่องดื่มก็มีส่วนสำคัญกับความสำเร็จในการทำตลาดไม่น้อย
แม้เซเว่น อีเลฟเว่นจะให้ความสำคัญกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ แต่ก็ยังแตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตตรงที่สินค้าส่วนใหญ่ที่ทำมักจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ใหญ่ที่มีอยู่ในร้านไม่มากนัก เพราะที่มีอยู่จะส่วนมากจะเป็นสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ที่เป็นแกนหลักของร้าน ซึ่งด้านบวกของการมีร้านเซเว่น อีเลฟเว่นก็คือการเป็นช่องทางที่ช่วยสนับสนุนการเติบโตของเอสเอ็มอีในบ้านเรา โดยเซเว่น อีเลฟเว่นจะมีทีมงานจัดหาสินค้าที่เข้าไปหาผู้ประกอบการเอสเอ็มอีเพื่อวางแผนในการทำตลาดร่วมกัน
ความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างค้าปลีกไซส์ใหญ่ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตกับค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ก็คือ ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตจะใช้กลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบของการ Pull Out หรือดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปปิ้งผ่านขนาดของ สโตร์ที่ใหญ่ มีสินค้าหลากหลาย ที่สำคัญยังมีเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกเป็นแม่เหล็ก เรียกได้ว่า จัดเต็มทุกเครื่องมือเพื่อดึงให้คนเข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง เพราะด้วยการเป็นสโตร์ขนาดใหญ่ จึงไม่สามารถผลักดันตัวเองให้เข้าไปใกล้ชิดถึงครัวเรือนของลูกค้า
จะต่างจากร้านค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ที่จะใช้วิธีการผลักดันตัวเองเข้าไปหาลูกค้าในชุมชน ขายในเรื่องของความสะดวกสบายที่ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้ราคาสินค้าที่วางขายในร้านจะสูงกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ต
การมีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง จึงน่าจะเป็นอีกตัวช่วยที่ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น กลายเป็นร้านค้าปลีกที่หลายคนจะมุ่งไปหา...