ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับเซเว่น อีเลฟเว่น นอกจากปัจจัยในเรื่องของการเป็นบริษัทในเครือซีพีที่มีความพร้อมทั้งด้านเงินทุนและบุคลากรในการซัพพอร์ตการทำธุรกิจให้กับเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว ยังมาจากการวางกลยุทธ์ที่สามารถปูทางในการสร้างการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาวได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม การขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ของบ้านเรานั้น มีจุดเปลี่ยนมากมายที่เกิดขึ้นกับผู้เล่นรายนี้
ลองไปดูจุดเปลี่ยนสำคัญของเซเว่น อีเลฟเว่น ในแต่ละช่วงเวลาของการทำธุรกิจค้าปลีกในบ้านเราตลอดช่วงเวลากว่า 30 ปี ซึ่งจะพบว่า
1. หากจะพูดถึงที่มาที่ไปของร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในเมืองไทย คงต้องเริ่มจากช่วงปี 2530 – 2533 เจ้าสัวซีพี ธนินท์ เจียรวนนท์ มีความคิดว่ากลุ่มซีพีจะต้องมีธุรกิจค้าปลีกจึงส่งคนไปศึกษา จนสรุปออกมาเป็นการทำ 3 อย่างคือ แม็คโคร เซเว่น อีเลฟเว่น และซันนี่ ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต โดยแม็คโคร เปิดตัวในปี 2531 ตามด้วยเซเว่น อีเลฟเว่น ในปี 2532 และซันนี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในช่วงเวลาที่ใกล้เคียงกัน
2. ก่อนที่จะเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ซึ่งมีสัดส่วนของสินค้าประเภทอาหาร 75% และสินค้านอน ฟู้ด 25% นั้น เซเว่น อีเลฟเว่น ในยุคแรกเปิดตัวด้วยคอนเซ็ปต์ของการเป็นมินิมาร์ท ที่เน้นขายสินค้านอน ฟู้ด ในสัดส่วนที่มากกว่าฟู้ด เป็นการปรับให้เข้ากับตลาดและพฤติกรรมของคนไทยที่ยังไม่คุ้นชินกับร้านค้าประเภทนี้
3. “โลเคชั่น” ถือเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่ง เบื้องหลังของการมีโลเคชั่นดีๆ ในมือนั้น ทางซีพี ออลล์เองมีการเข้าไปมาร์คโลเคชั่นดีๆ และจับจองเอาไว้เกือบหมด หลังจากที่เริ่มเปิดสาขาไปได้เกิน 100 สาขา ทำให้คู่แข่งที่ตามเข้ามาในตลาด ยากที่จะจับจองโลเคชั่นดีๆ เทียบเท่าได้
4. เมื่อเปิดสาขาผ่านตัว 150 สาขาไปแล้ว ซีพี ออลล์ เริ่มที่จะเอาระบบศูนย์กระจายสินค้าเข้ามาช่วย เป็นการมองเห็นว่าการมีสาขาจำนวนมาก จำเป็นต้องมีศูนย์กระจายสินค้าเพื่อเข้ามาช่วยสนับสนุนการขยายสินค้า แต่ศูนย์กระจายสินค้าในช่วงแรกยังไม่มีประสิทธิภาพที่ไม่สามารถรองรับการเปิดสาขาจำนวนมากได้ดีนัก เช่น ยังใช้ศูนย์กระจายสินค้าในขนาดพื้นที่ 500 ตร.ม. แต่เซเว่น อีเลฟเว่น ก็มีการพัฒนาในเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง และค่อยขยับทีละช็อตๆ จนสมบูรณ์แบบ และเป็นหนึ่งในตัวสนับสนุนชั้นดีที่ในวันนี้เซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขาทะลุ 14,545 สาขาไปแล้ว
5. เรื่องของ “คน” ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน เมื่อเซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขาผ่านตัวเลข 400 สาขา ไปแล้วก็เริ่มมีการทำในเรื่องของการตั้งสถาบันการศึกษาเพื่อพัฒนาคน ซึ่งการรอให้มีสาขาเกิน 400 สาขา ไปแล้วถึงทำนั้น เป็นเพราะเมื่อมีสาขาเกิน 400 สาขา ถึงจุดนั้นจะลงทุนอะไรก็ได้ เพราะ Break Event หรือถึงจุดคุ้มทุนไปแล้ว ที่เหลือคือกำไร สามารถนำกำไรมาพัฒนาอะไรเพื่อต่อยอดได้
ตั้งแต่ปี 2540 วัฒนธรรมในการสร้างคนของเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทยถือว่าแข็งแกร่งมาก ลงทุนกับคนไปค่อน ข้างมาก สิ่งที่เป็นจุดแข็งอีกอย่างก็คือผู้บริหารของเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทย คือคุณก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ พยายามจะใส่ Culture เข้าไปจนมีวัฒนธรรมองค์กรที่ค่อนข้างดี
6. Best Practice ที่เซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทย คิดเองและเป็นสุดยอดกลยุทธ์ก็คือการนำระบบแฟรนไชส์กับซับ แอเรีย ไลเซ่น มาใช้ในการขยายสาขา เป็นกลยุทธ์การขยายสาขาที่เซเว่น อีเลฟเว่น ในย่านเอเชียไม่มีใครทำ ในช่วงนั้นเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทย เพิ่งเปิดได้ประมาณไม่ถึง 2 ปี จึงเริ่มจะขยายแฟรนไชส์ ซึ่งตอนนั้นทางบริษัทแม่ไม่ยอมให้ทำ แต่ซีพีออลล์ ยืนยันว่าทำได้ และลงมือทำจนประสบความสำเร็จในที่สุด ทำให้สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว
ในเรื่องที่ว่านี้ คงต้องย้อนไปปี 2533 ซึ่งเกิดวิกฤตสงครามอ่าวเปอร์เซีย ถือเป็นอีกเทิร์นนิ่งพ้อยท์หนึ่ง เพราะเข้ามาส่งผลกระทบกับการลงทุนขยายสาขาจนกลุ่มซีพีต้องมีการปรับกลยุทธ์ในเรื่องของการขยายสาขาด้วยการนำระบบแฟรนไชส์ และการให้ซับแอเรีย ไลเซ่นมาใช้ ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ยังคงสามารถเดินหน้าขยายสาขาได้อย่างต่อเนื่อง แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่เป็นใจให้ก็ตาม ซึ่งการใช้ระบบแฟรนไชส์ และซับแอเรีย ไลเซ่นในการขยายสาขานี้ บ้านเราถือเป็นที่แรกของโลกที่มีการนำระบบดังกล่าวนี้มาใช้
ปัจจุบัน สาขาที่มีอยู่ 14,545 สาขานั้นจะเป็นสาขาของซีพี ออลล์เองประมาณ 50% และสาขาของแฟรนไชส์และซับ แอเรีย ไลเซ่น ที่ปัจจุบันมีอยู่ที่ภาคเหนือตอนบนคือกลุ่มตันตราภัณฑ์ ภาคอีสานใต้คือยิ่งยงมินิมาร์ทแห่งจังหวัดอุบลราชธานี ภาคใต้ที่จังหวัดภูเก็ตคือกลุ่มงานทวี และที่ภาคใต้ตอนล่างมีศรีสมัย ยี่ปั๊วชื่อดังแห่งจังหวัดยะลาเป็นคนได้สิทธิ์
7. การใช้กลยุทธ์ Same Store หรือการเปิดสาขาในโลเคชั่นเดียวกันมากกว่า 1 สาขา กลยุทธ์นี้นอกจากดันตัวเลขให้เติบโตเกินร้อยแล้ว ยังปิดกั้นคู่แข่งขันได้ในตัว โดยแนวคิดนี้ถือเป็น Concept ของโลเคชั่นที่ว่าถ้าบ่อปลานี้มีปลาเยอะ ทำไมต้องวางคันเบ็ดแค่คันเดียว ทำไมไม่วางคันเบ็ด 2 คัน 3 คัน เพราะถ้าเราวางคันเบ็ดคันเดียว สักวันต้องมีคนอื่นมาวางคันเบ็ดเหมือนกัน เพราะฉะนั้นหากวางของตัวเองไว้ก็จะได้ปลาเพียงคนเดียว
กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ในเรื่องของการขยายสาขาก็คือการเปิดสาขาในทำเลที่ไม่ห่างกันนัก บางครั้งมีระยะห่างกันแค่คนละฟากถนนเท่านั้น ซีพี ออลล์ เรียกกลยุทธ์นี้ว่า “Same Store” โดยมีหลักคิดที่ว่า แม้จะเปิดสาขาเพิ่มจนกระทบกับการเติบโตของสาขาเดิม แต่เมื่อรวมตัวเลขการเติบโตของยอดขายของร้านที่เปิดใกล้กัน อาจจะมีตัวเลขการเติบโตที่เกิน 100% ก็เป็นได้
อาทิ ก่อนหน้าที่จะเปิดสาขาใหม่ สมมติว่า สาขาเดิมมีการเติบโตอยู่ที่ 70% เมื่อมีสาขามาเปิดใหม่ การเติบโตอาจจะลดลงเหลือ 40% แต่เมื่อรวมตัวเลขการเติบโตของสาขาใหม่ที่สมมติว่ามีการเติบโตมากกว่า 80% ซึ่งเมื่อรวมการเติบโตทั้ง 2 สาขาก็ยังเป็นตัวเลขที่มากกว่าเดิมอยู่ดี
กลยุทธ์นี้ยังเข้ามาช่วยกันไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาเปิดสาขาในบริเวณใกล้เคียงกันอีกด้วย เรียกได้ว่า เป็นกลยุทธ์ที่ยิงปืนนัดเดียวแต่ได้นก 2 ตัว ที่แม้ว่าปัจจุบัน เซเว่น อีเลฟเว่น จะสามารถมาร์คโลเคชั่นดีๆ ไว้อยู่ในมือได้จำนวนมากก็ตาม แต่ก็ยังเลือกใช้การเปิดสาขาในโลเคชั่นเดียวกันมากกว่า 1 สาขา ซึ่งเป็นไปตามการขยายตัวของชุมชน ตลอดจนกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นในแต่ละพื้นที่
ทั้งหมดนั้น ถือเป็นเบื้องหลังความสำเร็จของเซเว่น อีเลฟเว่นในประเทศไทย.....