ดร.ศรีกัญญา ยาทิพย์
Disruptive Innovation นวัตกรรมที่ “ต้อง” ทำให้เกิดการสั่นคลอนและเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง ต้องเกิด NewBiz Model ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
หลายธุรกิจพยายามจะหา Disruptive Innovation แต่ไม่ประสบความสำเร็จ หลายธุรกิจประสบความสำเร็จในการหา แต่ไม่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจต่อเนื่อง
Disruptive Innovation เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูง แต่ก็เป็น “โอกาส” ในการสร้างความสำเร็จให้ธุรกิจยืนยาว หากกิจการนั้นสามารถ “เสนอและสนอง” ความต้องการผู้บริโภคได้ดี พร้อมๆ กับแก้ Pain Points ได้อย่างลงตัว
หนึ่งในธุรกิจที่มีกลยุทธ์สามารถพลิกโฉมธุรกิจและพิชิตคู่แข่ง (Disrupt and Conquer Strategy) ได้อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาดคือ Netflix
บทความนี้จะวิเคราะห์เจาะลึกให้เห็นกลยุทธ์พลิกโฉมธุรกิจและพิชิตคู่แข่งของ Netflix ที่เปลี่ยนแปลงจากผู้ให้บริการเช่า DVD ในปี 1997 กลายเป็นกิจการมีรายได้ US$ 33.7 พันล้าน ณ สิ้นปี 2023 และมีสมาชิกกว่า 260 ล้านรายจาก 190 ประเทศ
First Wave: Unlimited DVD Rentals (1997-2006)
ขอเกริ่น Backdrop ยุคนั้นให้ก่อนว่า ในช่วงปี 1997 เป็นปีที่ประเทศไทยเกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง และนายกรัฐมนตรีในขณะนั้น คือพลเอกชวลิต ยงใจยุทธได้ตัดสินใจลอยค่าตัวเงินบาท, ของเล่นที่นิยมคือ Tamagotchi, นวัตกรรมล้ำสมัยคือ MiniDisc Player ขณะที่ RealPlayer เป็นโปรแกรมสำหรับ Streaming เพลงในตอนนั้น, ประมาณ 40% ของชาวอเมริกันมี WebTV, E-mail เริ่มเป็นที่รู้จัก และ Palm Pilot เป็น Electronic Organizer ยอดนิยมของนักธุรกิจ
ในช่วงเวลาดังกล่าว รูปแบบการรับบชมความบันเทิงมี 3 รูปแบบ รูปแบบแรก ผ่าน TV คือต้องชมตามกำหนดเวลาของผังรายการ ดูย้อนหลังไม่ได้ อยากดูทุกตอนให้จบในวันเดียวไม่ได้ และที่สำคัญคือ “มีโฆษณาคั่น” โดยเฉพาะในช่วง Prime Time รูปแบบที่ 2 คือการ เช่า VDO หรือ DVD ซึ่งนอกจากต้องเสียค่าสมัครสมาชิกแล้ว ยังต้องเสียค่าเช่าต่อเรื่อง และเสียค่าปรับหากส่งคืนล่าช้า เสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทางไปเลือกเรื่องที่จะดู รับกลับมาดู และนำกลับไปคืน หนังที่เช่ามาจะสนุกหรือไม่สนุกตอบไม่ได้ เพราะไม่มีตัวอย่างให้ดู ต้องลุ้นๆ เอาจากหน้าปกและคำอธิบายเรื่องย่อสั้นๆ ไม่ก็เลือกเพราะชอบนักแสดง ไม่สนุกไม่เป็นไร ได้เห็นดาราคนโปรดก็ถือว่าคุ้ม และรูปแบบสุดท้าย คือการสมัครสมาชิก Cable TV ค่าใช้จ่ายก็มีค่าติดตั้งแรกเข้าและค่าสมาชิกรายเดือน จริงอยู่ที่สามารถรับชมความบันเทิงได้หลากหลาย แต่ส่วนใหญ่ก็เป็น “อะไรก็ไม่รู้” ที่ดูสนุกจริงๆ ก็มีเพียง 1-2 ช่อง และมักเป็นรายการภาษาอังกฤษที่ไม่มี Subtitle ชมไปเหนื่อยไปสำหรับผู้ที่ไม่ใช่เจ้าของภาษา ข้อดีคือไม่มีโฆษณาแต่ก็เลือกรายการที่ต้องการดูและวันเวลาเองไม่ได้
เล่ากันว่าจุดเริ่มต้นของ Netflix มีอยู่ 2 เรื่องเล่า ขึ้นกับว่าฟังใครเล่า
หากฟัง Reed Hastings, Netflix CEO ก็จะได้ยินว่า Netflix เกิดจากความรู้สึก “เอ๊ะทำไม” เขาต้องจ่ายค่าปรับ ค่าปรับ $40 [เทียบเป็นค่าเงินในปี 1997 ก็ประมาณ 1,254 บาท ในขณะนั้น] สำหรับการคืน Apollo 13 ที่ช้ากว่ากำหนดให้ Blockbuster
แต่ถ้าฟังจาก Marc Randolph ซึ่งเป็น Co-founder และลาออกไปในปี 2002 ก็จะได้ยินว่า Netflix เกิดจากไอเดียของทั้ง 2 คนที่ต้องการสร้าง “The Amazon.com of Something” ซึ่งขณะนั้นให้บริการขายหนังสือออนไลน์และส่งหนังสือให้ตามจุดส่งหรือส่งถึงบ้านของผู้บริโภค
จะอย่างไรก็ตาม สรุปได้ว่า Netflix ถือกำเนิดจากความต้องการจะเป็นแบบ “The Amazon.com of Something” และแก้ปัญหา Pain Point ของผู้บริโภคตามที่ Hastings เคยประสบ โดยการ
- ให้บริการ Contents ที่เลือกได้เหมือนเลือกซื้อหนังสือออนไลน์จาก Amazon
- ให้บริการส่ง Contents ถึงบ้านเหมือนหนังสือของ Amazon
- ไม่คิดค่าปรับถ้าส่งคืน Contents ช้า
จากจุดเริ่มต้นนี้ ในปี 1997 Netflix เริ่มเปิดให้บริการเช่า DVD จาก Website ในรูปแบบ A La Cart Model จ่ายค่าเช่าเป็นรายแผ่น ต่อมาในปี 1999 เปลี่ยนรูปแบบเป็น
Subscription Model สมาชิกสามารถเลือกดู DVD ได้ไม่จำกัด เมื่อเลือกเรื่องที่ต้องการดูได้แล้ว Netflix จะจัดส่ง DVD ซึ่งสมาชิกจะคืนเมื่อไรก็ได้ โดยไม่เสียค่าปรับ และเมื่อนำ DVD มาคืน Netflix ก็จะแนะนำภาพยนตร์เรื่องใหม่ให้ได้โดยอาศัยการวิเคราะห์จากฐานข้อมูลการเลือกภาพยนตร์ที่ผ่านมา
ถือได้ว่า DVD Rental
Subscription Model ของ Netflix มีความละม้ายคล้ายคลึงกับ Business Model ของ Amazon และแก้ปัญหา Pain Points อันเนื่องจากส่ง DVD คืนช้าได้ดี แต่ก็ยังไม่ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่สามารถพลิกโฉมธุรกิจและพิชิตคู่แข่ง (Disrupt and Conquer Strategy) ที่ชัดเจน
Second Wave: A Bold Shift to Streaming (2007) ช่วงเวลาที่ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่เกิดการพลิกโฉมธุรกิจและพิชิตคู่แข่ง (Disrupt and Conquer Strategy) อย่างแท้จริงคือช่วงใน 2
nd Wave ในปี 2007
ปี 2007 เป็นจังหวะที่เหมาะสมที่สุด เนื่องจากนวัตกรรมที่เป็นมิติใหม่ด้านเทคโนโลยีเข้าสู่ยุคประยุกต์ใช้ได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวของ iPhone รุ่นแรก การให้บริการ Facebook และ Twitter ทั่วโลก และการที่ Google ซื้อ YouTube เป็นต้น
กลยุทธ์สำคัญในช่วง 2
nd Wave ถือเป็นกลยุทธ์พลิกโฉมธุรกิจและพิชิตคู่แข่ง (Disrupt and Conquer Strategy) อย่างแท้จริง การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือการเปลี่ยน “คุณค่าที่ส่งมอบ” (Value Proposition) จาก Physical DVD Delivery On Demand เป็น Unlimited Streaming Contents On Demand ไปยังอุปกรณ์หลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น TV, คอมพิวเตอร์, มือถือ, Desktop หรือ Laptop หลักๆ ก็คือ
- สมาชิก Netflix เข้าถึง Contents ที่หลากหลาย At Any Time, From Any Device สามารถดูย้อนหลัง และดูจนจบได้ตามสะดวกเพียงคลิกเดียว (Convenience & Ubiquitous) ทุกวันทุกเวลา (24/7)
- สมาชิกเสียค่าใช้จ่ายเพียงค่าสมาชิกรายเดือน ในราคาที่จ่ายได้ (Affordable)
- สมาชิกเลือกชม Contents ได้ไม่จำกัด ไม่มีโฆษณาคั่น (No Ads and A Wide Variety of Contents)
- แก้ปัญหา Pain Points จากการเสียเวลาเดินทางไปคืน DVD และปัญหาอันเนื่องจากทำ DVD ชำรุดหรือหาย
- โครงสร้างราคาที่เข้าใจง่าย มี Free Trial และ Cancel Anytime
- Localization ด้วยกลไก Subtitle
- มีระบบ Sharing Accounts สำหรับแชร์ให้เพื่อน สมาชิกในครอบครัวรับชมได้
ข้อสงสัยก็คือทำไม Blockbuster กิจการยักษ์ใหญ่ในขณะนั้นซึ่งเป็นผู้พิชิตร้านเช่า VDO รายย่อย ประสบความ สำเร็จในระดับที่มีสมาชิกกว่า 45 ล้านคนทั่วโลก และมีร้านให้บริการกว่า 9,000 แห่งยังยึดติดกับ Brick-and-Mortar Approach เดิม ๆ ได้อย่างไร ในเมื่อเห็นความสำเร็จของ Netflix จ่ออยู่ที่ปลายจมูก คำอธิบายก็คือ Business Model ของ Blockbuster ผูกติด Revenue Stream จาก 2 แหล่งที่มา ซึ่งเป็นการยากที่จะก้าวขาออกมา
- แหล่งแรก คือรายได้จากการให้เช่าภาพยนตร์ซึ่งกำหนดเงื่อนไขให้เช่าเพียง 3 วัน เป้าหมายคือต้องการกระตุ้นให้เช่ามากกว่า 1 เรื่อง และเพื่อต้องการเป็นผู้นำตลาด Blockbuster จึงเร่งขยายกิจการรวดเร็วถึงกับมีการพูดกันว่า Blockbuster เปิดสาขาใหม่วันละ 1 สาขา ต้นทุนในการบริหารสาขา และพนักงานต่อเดือนจึงสูงมาก
- แหล่งที่ 2 คือรายได้จากการลงโทษลูกค้าที่มาคืนภาพยนตร์ช้า ซึ่งถือเป็น Punishment Model ไม่สามารถนำมาซึ่งความผูกพันและความพึงพอใจใดๆ ขณะที่กลายเป็น Pain Point ของลูกค้าในการใช้บริการจาก Blockbuster
