หลังโควิดเป็นต้นมา ตลาดเครื่องสำอางของบ้านเราเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในแง่ของพฤติกรรมการใช้ที่ปัจจุบันมีขั้นตอนการใช้ค่อนข้างจะหลายสเตป แม้จะยังไม่ถึงคนเกาหลีที่มีประมาณ 10 สเตป แต่ก็ออกมาใกล้เคียงกัน และสิ่งที่ตามมาอย่างหนึ่งก็คือพฤติกรรมของสาวไทยที่ก้าวขึ้นไปเป็น “Beauty Fighter” ที่ไม่ประนีประนอมในเรื่องของความงาม
นิยามความหมายของ “Beauty Fighter” ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สมูทอี บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ก็คือพฤคิกรรมที่ต้องการเห็นผลในเรื่องของความงามที่ดีกว่าทันทีทันใด อย่างเรื่องของผิวขาว ก็ต้องการผิวที่ขาวมากขึ้น หรือเรื่องความอ่อนโยนของผิวหน้าก็ต้องการผิวที่อ่อนโยนดูเป็นเด็กกว่าเดิม ทำให้เกิดการทดลองใช้สินค้าที่คิดว่าจะทำให้สวยขึ้นหรือดีขึ้น โดยไม่คำนึงถึงผลที่จะตามมาว่าอาจจะไม่ได้เป็นอย่างที่หวัง
การใช้ผิวหน้าเป็นสนามอารมณ์เพื่อทดลองเรื่องความงามนี้ เกิดจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้หญิงไทยที่ทำงานนอกบ้าน ต้องเผชิญกับมลภาวะจนทำให้ผิวเสีย ประกอบกับคนไทยมีความรู้ในเรื่องของความงามจึงมองหาผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่คิดว่าจะทำให้ดูดีขึ้น
“คนไทยถือเป็นบิวตี้ไฟต์เตอร์ ยิ่งเรื่องความสวยความงามเป็นสิ่งที่ยอมกันไม่ได้ กล้าที่จะใช้ กล้าที่จะลองเพื่อผลลัพธ์ที่อยากให้เป็นไปตามที่คาดหวัง อะไรที่คิดว่าดีกับตัวเองก็นำมาทดลองหมดโดยไม่คำนึงถึงข้อเสียที่ตามมา ดังนั้นอะไรที่มากไปหรือน้อยไปผลลัพธ์ที่ตามมาอาจจะไม่ใช่สิ่งที่คาดหวังไว้เสมอไป จนกลายเป็น Pain Point อย่างหนึ่งของสาวไทย”
จาก Pain Point ดังกล่าวกลายเป็นโอกาสทางการตลาดที่สมูทอี ใช้เป็นช่องว่างในการรุกเข้ามาทำตลาดที่ถือเป็นการบุกตลาดครั้งใหญ่ เพราะมีการทุ่มงบถึง 200 ล้านบาทเพื่อผลักดันแบรนด์ให้เข้าหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่เป็น Gen Z หลังจากที่เวชสำอางแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จกับการทำตลาดกับลูกค้า Gen X และ Gen Y จนสามารถทำส่วนแบ่งตลาดได้ 9% จากตลาดเวชสำอางมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท
ธนชัย บอกว่า การก้าวไปเป็น Beauty Fighter ของคนไทยนั้น สิ่งที่เป็นโอกาสทางการตลาดอย่างหนึ่งก็คือการยก ระดับการใช้สินค้ามาสู่สินค้าที่ถูกมองว่าจะช่วยแก้ปัญหาให้กับพวกเขา นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมสกินแคร์เวชสำอางถึงมีการเติบโต 15% มากกว่า การเติบโตของตลาดสกินแคร์ที่เป็นแมสที่มีตัวเลขการเติบโตอยู่ราว 12% โดยการเติบโตของตลาดสกินแคร์ เวชสำอาง มาจากเหตุผลหนึ่งนั่นคือลูกค้ามีความรู้ความเข้าใจมากขึ้นจึงเกิดการยกระดับการใช้มาสู่เวชอางที่ถูกมองว่ามีความอ่อนโยนต่อผิว
เขาบอกว่า สมูทอีเวชสำอางจากธรรมชาติที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมากว่า 30ปี ภาพจำที่ทุกคนจำได้คืออ่อนโยนและไม่มีฟอง ซึ่งกลายเป็นแก่นแกนสำคัญของแบรนด์เรามาอย่างยาวนาน การรุกตลาดในครั้งนี้จึงมีการรีแบรนด์ พร้อมปรับ Positioning ของแบรนด์ใหม่ อ่อนโยน…มีประสิทธิภาพเห็นผล” ด้วยการนำเอาความเชี่ยวชาญของสมูทอีกว่า 30 ปีมาสร้าง สรรค์นวัตกรรมสกินแคร์ที่เป็น The Right Solutions อ่อนโยนแต่เห็นผลจริงพิสูจน์โดยผู้เชี่ยวชาญด้านผิวพรรณ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไทยที่มีผิวบอบบางทุกเจนอย่างลงตัว โดยจะนำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อผิวบอบบางครบจบใน 3 สเตป ล้าง บำรุง และปกป้อง ภายใต้แนวคิด “อ่อนโยนมีประสิทธิภาพ…เห็นผล” เพื่อผิวสวยสุขภาพดี
ภายใต้การรีแบรนด์ในครั้งนี้จะมีการขยายไลน์ของผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมการใช้ทั้ง 3 ขั้นตอน โดยนำเสนอนวัตกรรมของความเป็นเวชสำอางที่อ่อนโยนกับผู้ใช้ ซึ่งสินค้าตัวแรกที่เปิดตัวมาก็คือสมูทอี ซัน แอสตาแซนธิน มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเซรั่มกันแดดทั่วไป เนื่องจากไม่ใช่แค่เพียงกันแดด แต่ยังสามารถต้านอนุมูลอิสระจากแดด โดยมีสารสำคัญของแอสตาแซนธิน สารสกัดจากสาหร่ายสีแดงที่ได้รับการยกย่องว่าเป็น King of Antioxidation ช่วยต้านอนุมูลอิสระออกฤทธิ์ได้ดีกว่า Vit C ถึง 6,000 เท่า พร้อมส่วนผสมสำคัญไบโอเรตินอล กลูตาไธโอน ช่วยชะลอการเสื่อมสภาพของเซลล์ผิว ทำให้ผิวอ่อนเยาว์เหมาะสำหรับใช้ทุกวัน
ส่วนที่จะเปิดตัวตามมาในเดือนมีนาคมที่จะถึงนี้ก็คือสมูท อี นัน ไอออนนิก พีเอช ไฟว์ นิวเจน โฟมล้างหน้าสูตรไม่มีฟองใหม่ แต่มีส่วนผสมที่ได้รับการพิสูจน์โดยผู้เชี่ยวชาญแล้วว่าช่วยลดริ้วรอย เพิ่มความกระจ่างใส และคุมมันได้ดี พร้อมทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ซึ่งตอบสนองเทรนด์ของผู้บริโภคที่นิยมใช้เซรั่ม เพื่อเร่งผลลัพธ์ให้ผิวสุขภาพดี สมูท จึงได้เปิดตัวสมูทอี คลินิกคัล เซรั่ม ตอกย้ำจุดยืน “อ่อนโยน…มีประสิทธิภาพเห็นผล” มี 4 สูตร ได้แก่ สูตรลดรอยสิว สูตรผิวกระจ่างใส สูตรลดริ้วรอย และสูตรเพิ่มความชุ่มชื้น ทำให้ผู้บริโภคดูแลผิวหน้าได้ง่าย ๆ ที่บ้านใน 3 สเตป ล้าง บำรุง และปกป้อง
“เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนไปค่อนข้างเยอะ สัดส่วน 40% เคลมว่าตัวเองเป็น Sensitive Skin คิดว่าตัวเองแพ้ง่าย เป็นอะไรนิดหน่อยก็คิดว่าแพ้ นอกจากนี้ความต้องการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ปัจจุบันผู้บริโภคอยากมีผิวสวยสุขภาพดี ไม่มีรอย และตอนนี้ผู้บริโภคมีความรู้เพิ่มขึ้นค่อนข้างเยอะ AHA BHA คืออะไรผู้บริโภคสามารถศึกษาได้หมด”
เขาเสริมว่า ตัวเลข 40% นี้วัดจาก 2 ส่วน คือส่วนนึงมาจากมลภาวะทางอากาศและอีกส่วนคือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่อยากออกไปทำงานมากขึ้น อยากสวยมากขึ้น ทำให้กล้าลองเพื่ออยากเห็นผลลัพธ์ที่เร็วขึ้น การที่อยากเห็นผลลัพธ์เร็วบางครั้งทำให้เกิดผลเสีย ยิ่งใส่รวมกันไปเยอะๆ จะทำให้สารสกัดตีกันและทำให้ Overdose ได้ นี่จึงเป็นที่มาว่าทำไมถึงทำนวัตกรรมนี้ เพราะอยากเห็นคนไทยมีผิวที่สุขภาพดีโดยไม่ต้องใช้ 7-8 ขั้นตอน โดยเราจะเอาเรื่องของความเชี่ยวชาญของ แบรนด์สมูทอีมาเป็นตัวกลางสื่อสาร
สิ่งที่น่าสนใจก็คือเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ ที่ในครั้งนี้ สมูทอี มีการดึง “หลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง” และ “ออม กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์” 2 นักแสดงสาวดาวรุ่งมาเป็นนิวเฟซ ออฟ สมูทอี เนื่องจากหลิงหลิงเป็นคนที่มีเสน่ห์และมั่นใจ ส่วนออมมีความอ่อนโยนและสนุกสนาน
หลิง-ออมจึงเป็นคู่ดาราที่สะท้อนจุดยืน “อ่อนโยน…มีประสิทธิภาพเห็นผล” ของสมูทอีได้อย่างลงตัว โดยประเดิมด้วยกิจกรรมเปิดตัวอย่างเป็นทางการในงาน Meet The New Face of Smooth E พร้อมทั้งเราจะมีกิจกรรมการตลาดร่วมกับหลิง-ออม เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทุกกลุ่มตลอดทั้งปี
หลิง-ออม ประเดิมงานแรกด้วยสื่อโฆษณาที่โดนใจ ถ่ายทอดอินไซต์ของผู้บริโภคที่มีผิวบอบบาง ด้วยข้อความว่า “เพราะผิวหน้า ไม่ใช่สนามทดลอง ลองจนเจ็บแต่ไม่จบ สมูทอี เจ็บแค่ไหน…จบที่เธอ อ่อนโยน…เห็นผล” ตอกย้ำ 30 ปี ความไว้วางใจ เวชสำอางสำหรับผิวบอบบาง เชิญชวนให้คนรุ่นใหม่มาดูแลผิวบอบบางง่ายๆ ใน 3 สเตปกับสมูทอี ด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ล้างหน้า บำรุง และปกป้องผิวหน้า
แง่มุมที่เปลี่ยนไปของการใช้ “หลิง - ออม” ก็คือ สมูทอี ต้องการดึง “แฟนด้อม” ของทั้งคู่เข้ามาเป็น “แฟนของแบรนด์ สมูทอี” ที่ช่วยถ่ายทอดเรื่องราวที่แบรนด์ต้องการจะสื่อไปยังโลกโชเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นการสร้าง Brand Advocacy หรือคนที่ช่วยบอกต่อเรื่องราวดีๆ ให้กับแบรนด์ ตามแนวทางของการสื่อสารแบรนด์ในปัจจุบัน ทำให้งบการตลาดส่วนใหญ่จะถูกใช้ผ่านการทำออนไลน์มาร์เก็ตติ้งเป็นหลัก
ไม่เพียงเท่านั้น “หลิง - ออม” ยังถูกวางให้เป็นตัวเชื่อมแบรนด์ในการรุกขยายฐานการทำตลาดไปยังต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศจีน ที่ทั้งคู่มีแฟนคลับค่อนข้างมาก หลังจากที่ก่อนหน้านั้น สมูทอีจะมีการขายไปยังมาเลเชีย และเวียดนาม
ผู้บริหาของสมูทอีบอกเป้าหมายในการรุกตลาดในครั้งนี้ว่า ต้องการเพิ่มยอดขายจาก 900 ล้านบาทในปีที่แล้ว เป็น 1,000 ล้านบาทในปีนี้ พร้อมเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 9% เป็น 9.7% ซึ่งธนชัย บอกว่า ตลาดนี้หากเพิ่มแชร์ได้ 0.7% ถือว่าโอเคแล้ว เพราะการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงและมีแบรนด์อยู่ในตลาดเป็นจำนวนมาก
“เป้าหมายสำคัญของเราก็คือต้องการผลักดันให้แบรนด์สมูทอีก้าวขึ้นไปเป็น Medical Skincare Icon ของคนรุ่นใหม่ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิว โดยมีเรื่องของการเป็นเวชสำอางที่มีความอ่อนโยนต่อผิวเป็นแก่นแกนสำคัญของแบรนด์ หลังจากที่เราปูทางและทำความรู้จักกับคนไทยมาในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา หลังจากนี้ เราจะมุ่งมั่นสู่จุดหมายดังกล่าว”