หากมองเข้ามาที่ความหมายของคำว่า “Trade Up” หรือการยกระดับการใช้สินค้า ตามความหมายทางการตลาดนั้นก็คือหนึ่งในวีธีการสร้างยอดขายที่เติบโตแบบยั่งยืน จะมีทั้งที่เป็นการทำให้ลูกค้าประจำรายเดิมใช้จ่ายเงินกับสินค้าเราให้มากขึ้น ผ่านการทำให้ลูกค้า (Consumer) บริโภค หรือ Consume สินค้าเรามากขึ้น หรือผ่านการทำให้ลูกค้าขยับไปซื้อสินค้ากลุ่มที่ราคาหรือมูลค่าสูงขึ้น ซึ่งในส่วนหลังกลายเป็นแนวโน้มที่เราได้เห็นมากขึ้นในช่วงหลังมานี้
โดยมีปัจจัยสนับสนุนทั้งที่มาจากตัวผู้บริโภคเอง ที่มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการใช้สินค้า หลังจากที่มีประสบ การณ์เดิมๆ จนเขาคิดว่าต้องมองหาอะไรใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ทั้งจากโครงสร้างทั้งสังคม และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทำให้โลกแคบลง จนผู้บริโภคชาวไทยได้มองเห็นในสิ่งที่เปลี่ยนไปของโลกจนเรียกร้องหาประสบการณ์ใหม่ๆ
ยิ่งผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้าที่ใช้มากเท่าไร ก็ยิ่งส่งผลต่อการ Trade up ไปสู่การใช้สินค้าที่ดี รวมถึงเห็นผลได้เร็วขึ้นตามความต้องการของผู้บริโภค
ขณะที่อีกปัจจัยที่เข้ามามีผลก็คือการเผชิญกับภาวะอิ่มตัวของตลาด หรือที่เรียกว่าตลาดเข้าสู่ช่วง Maturity ที่ทำให้นักการตลาดต้องหาวิธีการผลักดันให้สินค้าของตัวเองยังคงมีการเติบโต และวิธีหนึ่งก็คือการ Trade Up การใช้ ไปสู่สินค้าในระดับที่พรีเมียม เพื่อสร้างการเติบโตในแง่ของแวลู่
หากพูดถึงเรื่องพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคแล้ว เราจะคุ้นเคยกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคผ่าน 2 เรื่องหลักๆ นั่นคือ Need ซึ่งจะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น
ส่วนคำที่ 2 คือ Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการหรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์ ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้วก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อความต้องการนั้น ทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน
ขณะที่อีกปัจจัยที่เข้ามามีผลก็คือการเผชิญกับภาวะอิ่มตัวของตลาด หรือที่เรียกว่าตลาดเข้าสู่ช่วง Maturity ที่ทำให้นักการตลาดต้องหาวิธีการผลักดันให้สินค้าของตัวเองยังคงมีการเติบโต และวิธีหนึ่งก็คือการ Trade Up การใช้ ไปสู่สินค้าในระดับที่พรีเมียม เพื่อสร้างการเติบโตในแง่ของแวลู่
หากพูดถึงเรื่องพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคแล้ว เราจะคุ้นเคยกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคผ่าน 2 เรื่องหลักๆ นั่นคือ Need ซึ่งจะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น
ส่วนคำที่ 2 คือ Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการหรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์ ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้วก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อความต้องการนั้น ทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน
การใช้ผิวหน้าเป็นสนามอารมณ์เพื่อทดลองเรื่องความงามนี้ เกิดจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้หญิงไทยที่ทำงานนอกบ้าน ต้องเผชิญกับมลภาวะจนทำให้ผิวเสีย ประกอบกับคนไทยมีความรู้ในเรื่องของความงามจึงมองหาผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่คิดว่าจะทำให้ดูดีขึ้น
สิ่งที่ตามมาก็คือเกิดการ Trade Up การใช้สินค้าในกลุ่มความงาม ไปสู่สินค้าที่พวกเขามองว่าน่าจะช่วยเรื่องของความงามได้ดีกว่าจึงยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อแลกกับความต้องการดังกล่าว ซึ่งเรื่องนี้ผู้บริหารของสมูทอีบอกว่าส่งผลให้ตลาด สกินแคร์ที่เป็นเวชสำอาง มีการเติบโตขึ้นอย่างน่าสนใจหลังการแพร่ระบาดของโควิดเป็นต้นมา โดยในปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดสกินแคร์ เวชสำอาง มีตัวเลขอยู่ที่ 1.5 หมื่นล้านบาท มีอัตราการเติบโต 15%
เทียบกับสกินแคร์ในตลาดแมสที่แม้มูลค่าตลาดจะมีสูงถึง 3.5 หมื่นล้านบาท แต่อัตราการเติบโตมีตัวเลขอยู่ที่ 12% ซึ่งคุณธนชัย มองว่า สาวไทยเรียนรู้และเข้าใจถึงเบเนฟิตของเวชสำอางในเรื่องของความอ่อนโยน แต่สามารถช่วยลดปัญหา และป้องกันปัญหาให้กับผิวหน้าได้เป็นอย่างดี
การยกระดับการใช้สินค้าในกลุ่มเวชสำอางที่กล่าวมานี้ สอดคล้องกับมุมมองของ มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ผู้บริหารร้าน “ตั้งงี่สุน” ยี่ปั๊วหรือโลคอล โมเดิร์นเทรด รายใหญ่ในภูมิภาคแห่งจังหวัดอุดรธานี ที่เคยบอกกับเราว่า ในอดีต ตั้งงี่สุนอาจจะขายสินค้ากลุ่มสกินแคร์แค่แบรนด์นีเวียเป็นหลัก แต่ปัจจุบัน ผู้บริโภคมีการยกระดับการใช้สินค้าไปค่อนข้างมาก แม้จะเป็นคนต่าง จังหวัดก็ตาม ทำให้สินค้าในเครือของนีเวียอีกแบรนด์หนึ่งคือยูเซอรินที่มีราคาแพงกว่าแต่ก็ขายได้ค่อนข้างดี สะท้อนให้เห็นถึง ไลฟ์สไตล์การใช้สินค้าที่มีการยกระดับขึ้นของคนต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี ความเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงตรงนั้นจะทำให้สามารถสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้ แม้ในภาพรวมของเศรษฐกิจจะยังไม่ดีนักก็ตาม
ผู้บริหารของตั้งงี่สุนบอกอีกว่า การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคไปสู่การใช้สินค้าที่ตอบโจทย์รสนิยมมากขึ้นนั้น ส่วนหนึ่งมาจากการแข่งขันของผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่จากส่วนกลางที่เข้ามาสร้าง พร้อมกับปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งข้อดีก็คือโมเดิร์นเทรดเข้ามาช่วยยกระดับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่วันนี้ถ้าไม่มีโมเดิร์น เทรด คงไม่ได้เห็นการยกระดับการช้อปของคนพื้นที่ไปสู่การซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบคนเมืองรุ่นใหม่มากกว่าแค่การช้อปสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันเหมือนในอดีต
เป็นอีกความเปลี่ยนแปลงที่มีภาพค่อนข้างจะชัดเจนในปัจจุบันนี้....