แม้โลกของการตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่เรื่องของแบรนด์หรือการสร้างแบรนด์ ยังคงเป็นอีกหัวใจสำคัญที่ทุกธุรกิจให้ความสำคัญ ทั้งนี้ก็เพราะว่า “แบรนด์” จะเกี่ยวพันกับเรื่องของการรับรู้ โดยเฉพาะเรื่องของความแตกต่างที่แบรนด์มี
การมีแบรนด์ที่ดีจะหมายถึงการได้รับการยอมรับจากลูกค้าที่รวมไปถึงการมีความผูกพัน จนกลายเป็นมาเป็นการมีความรักที่ลูกค้ามอบให้กับแบรนด์ ที่ในท้ายที่สุดจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Brand Advocacy โดยลูกค้าพร้อมเป็นกระบอกเสียงให้ กับแบรนด์
ในความหมายของ Brand Advocacy ก็คือการพูดถึงแบรนด์ๆ หนึ่งในแง่บวกแบบปากต่อปาก หรือผ่านเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย โดยคนที่เป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ที่พร้อมจะบอกต่อถึงด้านดีๆ ของแบรนด์ในทุกช่องทาง
การพูดถึงแบรนด์ ๆ หนึ่งในแง่บวกแบบปากต่อปาก หรือผ่านเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียนั้น ไม่ได้จำกัดแค่ผู้บริโภคหรือลูกค้าของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ ลูกจ้างของธุรกิจ หรือแม้แต่พันธมิตรที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อีกด้วย โดยเราจะเรียกคนที่เป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ว่า Advocate ซึ่งกลายเป็นหมุดหมายสำคัญที่แต่ละแบรนด์มุ่งไป เพื่อสร้างให้เกิดกลุ่มก้อนตรงนี้ขึ้นมา โดย Advocate ที่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากลูกค้าได้มีการซื้อสินค้าไปใช้ จนเกิดประสบการณ์ที่ดีกับ แบรนด์นั้นๆ
ทั้งหมดนี้จะถูกตั้งต้นตั้งแต่เรื่องของการสร้างการรับรู้ ต่อด้วยการทำให้ลูกค้าชอบหรือสนใจจนเป็นที่มาของการเกิดการสอบถาม และการตัดสินใจซื้อ หลังจากใช้สินค้าแล้วเกิดชอบ จะทำให้เกิด Advocate หรือการบอกต่อในที่สุด
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนก็คือมุมมองของการเซกเมนต์ลูกค้าที่หากไล่เลียงออกมาในรูปแบบพีระมิดแล้วจะพบว่ามีตั้งแต่กลุ่มที่เรียกว่า Potential Customers ต่อด้วยกลุ่มที่เป็น New Customers เมื่อขยับขึ้นมาอีกขั้นจะเป็นเรื่องของกลุ่มที่เรียกว่า Value Customers ส่วนที่อยู่ฐานบนสุดของพีระมิดก็คือกลุ่มที่หลายแบรนด์ถวิลหาและต้องการจะมีลูกค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มที่เรียกว่า Brand Loved Customer
แน่นอนว่า การที่จะรักษาฐานลูกค้าและสามารถต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าที่อยู่ฐานบนสุดของพีระมิดได้นั้นจะต้องมีการสร้าง Engagement ที่จะผูกพวกเขาให้อยู่กับแบรนด์ของเรา ซึ่งการสร้าง Engagement ในแต่ละสเตปจะประกอบไปด้วย
สเตปแรก “Awareness Engagement” การทำให้ผู้บริโภคที่ไม่รู้จักสินค้าได้รู้จัก
สเตปที่ 2 “Product Engagement” การทดลองใช้สินค้าครั้งแรก แต่ยังไม่มีความสัมพันธ์มากนัก
สเตปที่ 3 “Brand Engagement” ผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจในแบรนด์สูงขึ้น
สเตปที่ 4 “Community Engagement” ซึ่งเจ้าของไม่สามารถเป็นผู้สร้าง Community Engagement ได้ เนื่องจาก Community เกิดจากการที่ลูกค้าได้ใช้สินค้า และรู้สึกพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า อยากจะใช้ต่อจนนำมาสู่การติดในแบรนด์ จากนั้นลูกค้าจะเป็นคนตั้ง Community หรือ User Group ขึ้นมา ทำให้เกิดเป็นชุมชน มีการแลกเปลี่ยนความรู้กัน ซึ่งหน้าที่ของบริษัทคือให้การสนับสนุนและเอื้ออำนวยในการทำให้ลูกค้าสามารถสร้าง Community ขึ้นมาได้ง่ายขึ้น และในบางครั้ง Encourage ให้ลูกค้ามาเจอกันอีกด้วย
สเตปที่ 5 “Advocacy Engagement” เป็นการ Engagement ขั้นสูงสุดของ Brand Loyalty ซึ่งนั่นก็คือการสร้างกลุ่มก้อนของลูกค้าที่เป็น Brand Loved ขึ้นมา โดยลูกค้ามีความมั่นใจและมีความภาคภูมิใจในแบรนด์ อีกทั้งสามารถเป็นเซลส์แมนให้กับแบรนด์ในการแนะนำสินค้าให้กับคนอื่นได้ โดยที่บริษัทไม่ต้องไปจ้างเขา ซึ่งแบรนด์ระดับโลกต่างก็สามารถทำในส่วนดังกล่าวนี้ได้สำเร็จ จนสามารถเก็บเกี่ยวความรักที่มีต่อแบรนด์ที่ได้สร้างขึ้นไว้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์แอปเปิ้ล หรือไนกี้
การสร้างแบรนด์ ให้ก้าวไปสู่การเป็น Brand Advocacy นั้น เรื่องของดาต้าจะเข้ามามีบทบาทสำคัญ เพราะจะทำให้รู้ว่าความต้องการ ความชอบ หรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคนเป็นอย่างไร แต่การที่จะนำ Big Data มาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท จำเป็นที่จะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนว่ากำลังจะมุ่งไปทางไหน จะมีชุดกลยุทธ์อย่างไรที่จะทำให้เราสามารถไปถึงเป้าหมายนั้นๆ ได้
นอกจากนี้ ยังต้องมองถึงเรื่องเทรนด์ของผู้บริโภคด้วยว่ากำลังมุ่งไปทางใด เพื่อนำสิ่งเหล่านี้ เข้ามาเป็นตัวช่วยกำหนดชุดกลยุทธ์ในการลงมือทำ เพราะบางครั้ง การหลงกับดาต้าแล้วกระโจนลงไป มันเหมือนกับการว่ายน้ำในมหาสมุทร จึงจำเป็นต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน พร้อมกับการวิเคราะห์และนำข้อมูลมาใช้ได้อย่างถูกต้อง
ตัวอย่างที่น่าสนใจของการทำในเรื่องดังกล่าวนี้ก็คือกรณีของแบรนด์ร้านอาหารอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า ที่วันนี้ ไม่ได้ขายแค่เรื่องของความอร่อยหรือรสชาติของอาหาร รวมถึงไม่ได้มองพนักงานในร้านเป็นแค่คนให้บริการหรือเสิร์ฟอาหาร แต่มองเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Engagement ที่สามารถส่งมอบความสุขผ่านการบริการที่ดี พนักงานของร้านจึงถูกสร้างให้เป็นที่ปรึกษาในเรื่องของอาหาร ซึ่งถือเป็นอีกมุมมองที่แตกต่างจากการทำร้านอาหารทั่วๆ ไป
ไม่เพียงเท่านั้น การสร้าง Engagement ที่จะปูทางไปสู่เรื่องดังกล่าว ยังมองถึงการทำผ่านในทุกทัชพ้อยท์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อดึงให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อที่จะใช้ดาต้าที่ได้มาเป็นตัวเข้ามาช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ในการทำตลาด ทั้งเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ การทำแคมเปญต่างๆ หรือแม้กระทั่งการออกเมนูใหม่ๆ และการทำโปรโมชั่น เพื่อให้ทุกเครื่องมือสามารถสอดรับกันได้อย่างลงตัว
ทั้งนี้ก็เพราะว่าการทำตลาดในยุคปัจจุบัน หัวใจสำคัญอยู่ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้ามี Brand Love กับแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นเจ้าของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า ต้องเริ่มจากการสร้าง Relation เพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าที่รู้สึกดีกับแบรนด์ หลังจากนั้นจะอยู่ที่การทำ Customer Engagement ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่องและทำออกมาให้ดี เพราะมันจะเป็นตัวช่วยที่สามารถต่อยอดกลุ่มก้อนของลูกค้าที่ได้มาให้กลายมาเป็น Customer Advocacy นั่นเอง.
ส่วนอีกแนวทางที่นิยมนำมาใช้ในปัจจุบันนี้ ก็คือ การเชื่อมโยง “แฟนคลับ” หรือ “แฟนด้อม” ของศิลปิน มาสู่การเป็น “แฟนแบรนด์” ผ่านการดึงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือแบรนด์ แอมบาสเดอร์ เพื่อทำให้สาวกหรือแฟนของศิลปินเหล่านั้น เข้ามาช่วยในการบอกต่อแบรนด์ไปในวงกว้าง โดยเฉพาะในโลกของโซเชียล มีเดีย ที่ทรงพลัง
การใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ จะต้องมีการเลือกศิลปินที่สามารถเชื่อมโยงมาสู่แก่นแกนที่แบรนด์นำเสนอออกมาได้ ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเลือกใช้ หลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง” และ “ออม กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์” สองนักแสดงสาวดาวรุ่งมาเป็น นิวเฟซ ออฟ สมูทอี แบรนด์เวชสำอางสกินแคร์สัญชาติไทย ซึ่งสมูทอี เลือกที่จะใช้คำว่า นิวเฟซ ออฟ สมูทอี มากกว่า คำว่าพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารให้เห็นถึงบุคคลิกที่ตรงกับจุดขายของแบรนด์ นั่นคือ ความอ่อนโยนของผลิตภัณฑ์ ที่เป็นจุดขายของแบรนด์นี้มาอย่างยาวนานร่วม 20 ปี
เภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เจ้าของแบรนด์สมูทอี บอกถึงแง่มุมนี้ว่า ต้องการให้ หลิง – ออม เป็นตัวแทนของแบรนด์ เพื่อที่จะดึงเอาแฟนด้อมของทั้ง 2 เข้ามาหาแบรนด์ และจะช่วยเชื่อมโยงจากฐานแฟนด้อม ให้เข้ามาทดลองใช้ จนเกิดความเชื่อมั่น และช่วยบอกต่อไปยังโลกออนไลน์ ซึ่งจะกลายเป็นพลังที่แข็งแกร่งในการผลักดันแบรนด์เข้าไปหากลุ่มเป้าหมายที่เป็น GenZ ตามเป้าหมายที่แบรนด์วางไว้
เรียกได้ว่า เป็นการสร้าง Brand Advocacy ที่ต่อยอดมาจากความชอบ และประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์จริงๆ ซึ่งกำลังเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ถือเป็นอีกหนึ่งของพลังการบอกต่อที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....