ใครเคยเป็นแบบนี้บ้าง?
 
เคยต่อคิวซื้อของร้านเปิดใหม่กันหรือเปล่า? ไม่ว่าจะเป็นต่อแถวรอซื้อโดนัทชื่อดังอย่าง Krispy Kreme รอต่อคิวร้านชาบูสุดฮิตจาก Haidilao หรือยืนรอแบบยาวเหยียดเพื่อซื้อของเล่น Art Toy ที่กำลังมาแรงอย่าง Pop Mart 
 
หรือแม้แต่การไหว้พระแม่ลักษมี ที่ต้องเลือกแต่งตัวใส่เสื้อผ้าสีสันสดใส เน้นสีแดง ชมพู ส้ม หรือบานเย็นร่วมต่อคิวยาวจนล้น เพราะเชื่อว่าจะได้พรสมปรารถนา หรือการยืนต่อคิวเพื่อรอดู “น้องหมีเนย” กับ “หมูเด้ง” สัตว์เลี้ยงสุดน่ารักที่โด่งดังบนโซเชียล
 
พฤติกรรมเหล่านี้เรียกว่า “เออ-ออ” หรือ “คล้อยตามกัน” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรม Herd Behavior ที่เกิดขึ้นเมื่อคนจำนวนมากทำตามหรือเลียนแบบพฤติกรรมของผู้อื่น โดยไม่ได้ไตร่ตรองอย่างละเอียดว่าจำเป็นหรือไม่ แต่เพราะ “คนอื่นทำ เราเลยทำตาม” กลายเป็นแรงขับเคลื่อนที่สร้างเทรนด์ทางสังคมและตลาดได้อย่างไม่น่าเชื่อ
 

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยผลวิจัยล่าสุด “ER-OR MARKETING การตลาดแบบเออ-ออ” ซึ่งสะท้อนพฤติกรรมการคล้อยตามกระแสของผู้บริโภคไทยในปัจจุบัน ซึ่งแรงจูงใจที่ทำให้เกิดพฤติกรรมเออ-ออ พบว่ามีปัจจัยแมาจาก 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่
 
1. Social Influence อิทธิพลทางสังคมที่ส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรมของบุคคล 
 
การได้รับอิทธิพลจากคนรอบข้าง ทำให้เกิดแรงกระตุ้นในความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรม หลายคนมองว่าการซื้อสินค้าหรือเข้าร่วมกิจกรรมที่เป็นกระแส เป็นการแสดงออกถึงตัวตนและสถานะในสังคม การครอบครองสิ่งที่คนอื่นพูดถึงหรือจับจ้องอยู่จะทำให้พวกเขาดู “อินเทรนด์” และเป็นที่ยอมรับมากขึ้น
 
2. Bandwagon Motivation พฤติกรรมการซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม เพราะอยากถูกยอมรับ
 
การสังเกตคนรอบข้างว่าซื้อหรือใช้อะไร แล้วจึงตัดสินใจทำตาม เพื่อให้แน่ใจว่าจะได้สินค้าหรือบริการที่ถูกต้อง ทั้งยังทำให้คนอื่นประทับใจในตัวเองได้ 
 
3. FOMO (Fear of Missing Out) ความรู้สึกกังวลว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป หรือถูกตัดขาดจากสังคม
 
เป็นอีกหนึ่งแรงจูงใจสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภครีบตัดสินใจซื้อสินค้า แม้จะยังไม่ได้พิจารณาให้ถี่ถ้วนก็ตาม ความกังวลว่าจะ “ตามไม่ทัน” หรือ “พลาดโอกาส” ชักจูงให้เกิดการตัดสินใจซื้อแบบทันทีทันใด ซึ่งกลุ่ม LGBTQ+ ให้ความสำคัญ และมองว่าเป็นเรื่องจำเป็นที่จะต้องคอยติดตามสิ่งที่เพื่อนๆกำลังทำ หรือสนใจอยู่ในขณะนั้น
 
จะเห็นได้ว่าแรงจูงใจที่ทำให้เกิดการทำตามกันมีทั้งแรงกระตุ้นจากภายใน (Bandwagon Motivation+FOMO) และแรงจูงใจจากภายนอก (Social Influence) นำมาสู่ Herd Behavior การที่คนกลุ่มใหญ่ทำตามหรือเลียนแบบคนกลุ่มอื่นโดยไม่ได้คิดถึงความเหมาะสมก่อน

3 ธุรกิจที่เกิดพฤติกรรมเออ-ออตามกันมากที่สุด
 
1. กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม
 
ธุรกิจนี้เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเออ-ออสูงที่สุดถึง 60% โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง Gen Z มีแนวโน้มเออ-ออ กินตามกระแสมากที่สุด ถ้าคิดไม่ออกว่าจะกินอะไรดี 36.4% จะเออ-ออตามเพื่อน “เพื่อนว่าดี เราก็ว่าดี” ประเภทอาหารที่นิยมกินตามกันมักเป็นอาหารประเภทบุฟเฟ่ต์ คาเฟ่ และร้านอาหารนานาชาติ
 
Generation ที่กินดื่มตามกระแสมากที่สุดคือ Gen Z รองลงมาคือ Gen Y และปิดท้ายด้วย Gen X
 
ค่าใช้จ่ายต่อมื้อในการทานอาหารที่ร้านอาหาร
33% ไม่เกิน500บาท/ครั้ง
40% 500-1000 บาท/ครั้ง
26% 1001-10000 บาท/ครั้ง
1% 10000 บาทขึ้นไป/ครั้ง

2. กลุ่มเทคโนโลยี
 
คนไทยโดยเฉพาะผู้ชาย Gen Y นิยมเออ-ออตามกระแสเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น สมาร์ตโฟน แกดเจ็ต หรือเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะมองว่า “เทคโนโลยีมาไวไปไว” การได้ใช้ก่อนถือเป็นกำไรชีวิต คนส่วนใหญ่มักเออ-ออ ตามผู้เชี่ยวชาญใน Youtube เพราะเชื่อว่ารู้จริงและให้ข้อมูลได้ครบถ้วน น่าเชื่อถือ 
 
ทั้งนี้ ยังมีการสำรวจพฤติกรรมตาม Generation ซึ่งพบว่า Gen Y และ Z นิยมสินค้าทันสมัย เช่น สมาร์ตโฟน แอปพลิเคชัน และแก็ดเจ็ต Gen X เน้นเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานระยะยาว Baby Boomers มักเออ-ออ เลือกสินค้าราคาประหยัดและใช้งานง่าย
 

3. กลุ่มการลงทุน
 
“ทองคำ” เป็นสินทรัพย์ที่คนไทยทุกเจนเนอเรชันนิยมลงทุนตามกระแสมากที่สุด เพราะมองว่าเป็นการลงทุนที่ปลอดภัยและมีมูลค่าเติบโตในระยะยาว Gen Z มีแนวโน้มลงทุนในสินทรัพย์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และความคล่องตัวสูง นักลงทุนส่วนใหญ่จะมองหาไอเดีย และเออ-ออลงทุนโดยพิจารณาร่วมกันระหว่างคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญใน Youtube & Facebook และการตัดสินใจของตนเอง 
 
นอกจากนี้ยังพบอีกว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่ทำให้เกิดพฤติกรรมเออ-ออในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ขณะที่ YouTube ครองใจกลุ่มผู้สนใจเทคโนโลยีและการลงทุน
 
กลยุทธ์การตลาด “ER-OR” รับมือพฤติกรรมเออ-ออ
 
เพื่อปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เสนอแนวทาง ER-OR Strategy ที่ช่วยแบรนด์สร้างความได้เปรียบและรักษาลูกค้าในระยะยาว ได้แก่
 
E – Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย 
สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น โพลล์ การคอมเมนต์ หรือการแชร์เนื้อหาและประสบการณ์ส่วนตัว เพื่อให้ผู้บริโภค
รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและกระตุ้นการตัดสินใจ
 
R – Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ 
สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือและไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น
 
O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง
 
สร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง
 
R – Relationship สร้างความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นเพื่อเกิด Brand Loyalty
 
สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้า
พร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น โปรแกรมความภักดีที่ตอบโจทย์และเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อยๆ หรือมอบประสบการณ์สุดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ภักดี เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีคุณค่าและอยากแนะนำให้คนอื่นๆ มาใช้สินค้าและบริการ
 
แม้การตลาดแบบเออ-ออจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้เร็ว แต่ก็ต้องระวังไม่ให้กระแสเพียงชั่วคราวทำลายความน่าเชื่อถือในระยะยาว การวางกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ทั้งพฤติกรรมระยะสั้นและการสร้าง Brand Loyalty จึงเป็นกุญแจสำคัญ
 
ในยุคที่ผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วยกระแสและข้อมูลแบบเรียลไทม์ นักการตลาดจึงต้องพร้อมปรับตัว ใช้กลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่าง และมอบประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อต่อยอดความสำเร็จในระยะยาว