ช่วงหลังมานี้ เราคงคุ้นชินกับการทำ Brand Strategyที่เน้นไปที่เรื่องของการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนให้กับแบรนด์ ซึ่งไม่เพียงแค่สิ่งที่ต้องมีอย่างเรื่องของ ESG หรือ Environment, Social, และ Governance เท่านั้นที่แต่ละแบรนด์ต้องทำ ยังมีเรื่องของการสร้าง Brand Community อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกพูดถึงอย่างมากในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา
Brand Community เป็นกลยุทธ์แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างชุมชนหรือกลุ่มคนที่มีความผูกพันกับแบรนด์ โดยการสร้างพื้นที่หรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ จะสามารถสร้างความภักดีและสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่สามารถทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้
การสร้างความเป็นชุมชนให้กับแบรนด์ หรือ Brand Community นั้น ในความหมายอย่างเป็นทางการก็คือการสร้างพื้นที่ให้กลุ่มของลูกค้าที่มารวมกันและมีความสนใจร่วมกันในแบรนด์ของเรา หรือสิ่งที่แบรนด์นำเสนอจนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ จนอาจจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์
Brand Community นี้ อาจเป็นไปได้ทั้งการที่ลูกค้ามีความสนใจที่แท้จริงในแบรนด์ หรืออาจสนใจในผลประโยชน์จากการได้เข้ามาอยู่ในชุมชนก็ได้ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำไม ถึงต้องสร้างชุมชนของคุณให้แข็งแกร่งและเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อทำให้เกิดความรู้สึกหรือความผูกพันว่าแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของพวกเขาไปแล้ว
การสร้างชุมชนหรือสาวกของแบรนด์เป็นเรื่องยาก แต่หากสามารถทำได้ก็จะเป็นสุดยอดของ Brand Love เลย ทีเดียว ตัวอย่างของแบรนด์ระดับนี้หาได้ยาก แต่ที่พอจะเห็นได้ชัดเจนก็มีแบรนด์ iPhone ของแอปเปิ้ลที่ยุคหนึ่งไม่ว่าจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่อะไรก็จะมีคนมาเข้าคิวกันรอซื้อกันแต่เช้ามืดในวันแรกที่ลอนช์สินค้า และคนกลุ่มนี้ก็มักจะใช้ผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆ ของแอปเปิ้ลด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น การสร้าง Brand Communityยังมีส่วนร่วมในการช่วยความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะไว้วางใจแบรนด์ของเรามากขึ้น ซึ่งอาจจะมาจากทั้งการใกล้ชิดกับแบรนด์ในทุกทัชพ้อยท์ หรือการที่แบรนด์ครีเอท Community ที่เป็นความชอบตามไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละคน
ในที่นี้ อาจจะรวมถึงการให้รางวัลจาก Loyalty Program ที่แบรนด์สร้างขึ้น การสร้างสรรค์กิจกรรมที่ทำให้คนที่มีความชอบเหมือนๆ กัน เข้ามารวมกลุ่มกัน เพื่อทำกิจกรรมที่สร้างสรรค์ขึ้น อาทิ การรวมกลุ่มของคนที่มีความชอบในตัวดาราหรือศิลปิน ในรูปแบบของการจัด “แฟนมีตติ้ง” หรือการจะกิจกรรมวิ่งมินิ มาราธอน สำหรับกลุ่มก้อนของคนที่ชอบการออกกำลังกายในรูปแบบของการวิ่ง เป็นต้น
กลยุทธ์แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างชุมชน หรือกลุ่มคนที่มีความชอบหรือรักอะไรที่คล้ายๆ กันนี้จะเข้ามามีส่วนในการช่วยสร้างผูกพันกับแบรนด์ ซึ่งหากมีการสร้างพื้นที่หรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้จะสามารถสร้างความภักดีและสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคต้องการ แบรนด์ที่สามารถทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของCommunity ที่ตัวเองชอบได้
ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของช้อปปิ้งมอลล์ หรือศูนย์การค้า ที่ปัจจุบันมีการก้าวข้ามจากแค่การเป็นสถานที่ช้อปปิ้งมาสู่การใช้ชีวิต ซึ่งแบรนด์ศูนย์การค้าหลายๆ แบรนด์มีการปูทางในเรื่องของการสร้าง Community หรือชุมชนของกลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย พร้อมกับนำเสนอในเรื่องของพื้นที่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนแต่ละกลุ่ม
อย่างการทำศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนา ที่มีการให้พื้นที่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนที่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันออกไป อย่างการมีพื้นที่สำหรับวิ่งออกกำลังกายของคนที่ชอบการวิ่ง หรือการมีพื้นที่สำหรับการพาสัตว์เลี้ยงมาเดินเที่ยวเล่น ซึ่งเซ็นทรัลพัฒนาทำออกมาได้ดีกับหลายๆ ศูนย์ของตัวเอง อาทิ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล อีสต์วิลล์ ที่ถือเป็นต้นแบบของการดีไซน์ศูนย์การค้าในรูปแบบที่ว่านี้ ก่อนที่จะต่อยอดมาที่ศูนย์การค้าอื่นๆ ในเครือ ไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัล เวสต์วิลล์ เซ็นทรัล ศรีราชา หรือเซ็นทรัล จันทบุรี เป็นต้น
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา เคยให้มุมมองต่อ เรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของลูกค้า มีส่วนทำให้ศูนย์การค้าเองต้องมีการปรับกลยุทธ์และรูปแบบการนำเสนอที่ต้องเป็นมากกว่าแค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่เป็นพื้นที่สำหรับการใช้ชีวิต จึงต้องมีการครีเอท Community ตามความชอบของคนแต่ละไลฟ์สไตล์ขึ้นมาไว้ในศูนย์ เพื่อส่งมอบประสบการณ์การมาใช้บริการในศูนย์การค้าของคนแต่ละไลฟ์สไตล์ได้แบบตรงจุด
“ในอดีตนั้น การเลือกมิกซ์ที่จะเข้ามาไว้ในศูนย์จะออกมาในลักษณะของ “เมอร์เชนไดส์ มิกซ์” ที่เป็นการตอบโจทย์การช้อปปิ้งของลูกค้า แต่ในปัจจุบัน การวางมิกซ์ของศูนย์แบบนั้นอาจจะไม่ได้ผลอีกต่อไป จึงต้องปรับ เปลี่ยนออกมาเป็นการวางแบบ “ไลฟ์สไตล์ มิกซ์” ตามความชอบของคนแต่ละกลุ่ม”
ผู้บริหารของเซ็นทรัลพัฒนาบอกอีกว่า แม้แต่การเลือกร้านกาแฟที่จะเข้ามาเปิดในศูนย์ยังต้องมีหลากหลายแบรนด์ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และความชอบในการดื่มกาแฟที่แตกต่างกันออกไปของลูกค้า ทำให้ดาต้าเข้ามามีส่วนสำคัญ เพราะจะทำให้คนทำศูนย์การค้ารู้ว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีไลฟ์สไตล์ หรือความชอบที่แตกต่างกันออกไปอย่างไรบ้าง
หากมองย้อนไปที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราจะพบว่า ในอดีตการซื้อขายสินค้าของลูกค้ากับเจ้าของร้านค้าปลีกจะออกมาในรูปแบบของการทำ “Transaction” ที่จะทำให้รู้ว่าร้านค้าขายสินค้าอะไรไปบ้าง มีสินค้าเหลืออยู่ในสต๊อกเท่าไร และจะต้องทำอย่างไร เพื่อไม่ให้ต้องแบกสต๊อกจำนวนมาก เพราะนั่นหมายถึงการมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
ก่อนที่ตลาดค้าปลีกจะพัฒนาจากการทำแค่ “Transaction” มาสู่การทำในเรื่องของการทำ “Relation” ที่มีเรื่องของ ลอยัลตี้ โปรแกรมและดาต้าเข้ามาเกี่ยวข้อง ทำให้ไม่เพียงเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ แต่ยังสามารถคาดการณ์ความต้องการในการซื้อครั้งถัดไป รวมถึงการดึงให้ลูกค้ามาซื้อของกับเราเป็นประจำได้อีกด้วย เนื่องจากมีดาต้าที่สามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ความต้องการของลูกค้าได้
แต่สำหรับการทำค้าปลีกในช่วงถัดจากนี้ไป จะเป็นเรื่องของการนำความเข้าใจเหล่านั้นมาสร้างเป็น Community ตามความชอบของคนแต่ละกลุ่ม
ญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC เคยพูดไว้ในงานแถลงข่าวของ CRC ไว้อย่างน่าสนใจว่า เซ็นทรัล รีเทลมีการการวางหมุดหมายของตัวเองให้เป็นมากกว่าแค่ค้าปลีก หรือ Beyond Retail โดยก้าวไปสู่การครีเอท Community ของลูกค้า ซึ่งการมี Loyal Customer จากแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมของกลุ่มเซ็นทรัล คือThe1 อยู่ในมือถึงเกือบ 30 ล้านคน ทำให้สเตปต่อไปของการทำตลาดจะมุ่งสู่การสร้าง Community ของลูกค้าแต่ละกลุ่มขึ้นมา
เขายกตัวอย่างให้เห็นภาพของการทำตลาดในเรื่องนี้ก็คือการสร้าง Community ของคนชอบกีฬาแต่ละประเภทของซูเปอร์สปอร์ต ที่ไม่เพียงแต่จะมีการปรับดีไซน์ของร้านเพื่อให้สอดรับกับทิศทางการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวเท่านั้น แต่ยังมีการสร้างสรรค์กิจกรรมที่ทำร่วมกับ Community ของแต่ละกีฬา อาทิ การจัดวิ่งมาราธอน การจัดการแข่งขันฟุตบอล เป็นต้น
หรืออย่างการ Community ของเชฟ หรือเจ้าของร้านอาหาร สำหรับลูกค้าของ GO Wholesale ที่เน้นขายส่งสินค้ากลุ่มอาหาร ซึ่งการสร้าง Community ของแต่ละกลุ่มขึ้นมานั้น ทำให้ค้าปลีกของเซ็นทรัล รีเทลสามารถเอนเกจตลอดจนเข้าถึงและยึดครองความเป็น Community ของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ แน่นอนว่า จะส่งผลต่อการช่วยสร้างกลุ่มก้อนของแฟนพันธุ์แท้ที่จะอยู่กับเซ็นทรัล รีเทลตลอดไปในระยะยาว นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมถึงต้องให้ความสำคัญกับการครีเอท Community เหล่านั้นขึ้นมา
อย่างในกรณีของการทำตลาดของซูเปอร์สปอร์ตนั้น ลูกค้าไม่ได้แค่ต้องการสินค้าที่เกี่ยวกับกีฬา แต่ต้องการ ประสบการณ์ใหม่ๆ เพราะการออกกำลังกายในปัจจุบันไม่ได้มองแค่เรื่องสุขภาพ แต่ยังต้องการ Connect กับคนอื่นๆ ใน Community เดียวกัน จึงเป็นที่มาของการประกาศแบรนด์วิชั่นใหม่ของซูเปอร์สปอร์ต คือ Move You, Move Sports ที่ไม่เพียงแค่จะมูฟให้คนไทยสามารถเข้าถึงการเล่นกีฬาได้ง่ายในวงกว้างเท่านั้น แต่ยังมองถึงการช่วยสร้าง Community ที่แข็งแกร่งของคนเล่นกีฬาด้วย ซึ่งทั้งหมดจะนำไปสู่การดำเนินกลยุทธ์ของซูเปอร์สปอร์ต
สิ่งที่น่าสนใจก็คือนอกจากการปรับดีไซน์ของร้านที่เน้นความสว่างมากขึ้นแล้ว ยังมีการจัดหมวดหมู่สินค้าอกมาเป็น Community ตามความชอบของคนแต่ละกลุ่ม อาทิ Running (วิ่ง) Soccer (ฟุตบอล) Lifestyle (ไลฟ์สไตล์) Rackets (เทนนิส, แบดมินตัน) และ Golf (กอล์ฟ) ฯลฯ ซึ่งครอบคลุมทุกความต้องการสำหรับผู้บริโภคทุกกลุ่ม
โดย Community ของกลุ่ม Running ถือเป็นกลุ่มที่ใหญ่สุด มีสัดส่วนประมาณ 20 – 25% ตามมาด้วยไลฟ์สไตล์ ประมาณ 20% ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ในเรื่องของการการมีลุคสปอร์ตในวันทั่วไป ทั้งด้านเครื่องแต่งกายและไลฟ์สไตล์ ทำให้ความต้องการอุปกรณ์กีฬาเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเสื้อผ้าและรองเท้า ประกอบกับเทรนด์ Work-life Balance และการลดความเคร่งครัดของเครื่องแต่งกาย ทำให้แฟชั่นการแมตช์ไอเทมกีฬาในชีวิตประจำวันเป็นที่นิยมอย่างมาก และยังทำให้การออกกำลังหลังเลิกงาน เป็นไปได้ง่ายขึ้นด้วย ส่วนฟุตบอล และแร็กเก็ต ที่รวมเอาแบดมินตันและเทนนิส เข้าด้วยกัน รวมถึงกีฬากอล์ฟ กลายเป็น 3 กลุ่มที่มีการเติบโตที่มาแรง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการจัดกิจกรรมการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่ Community ของคนรักกีฬาในแต่ละ Community อาทิ การจัดการแข่งขันวิ่งมินิมาราธอน การจัดแข่งฟุตบอล เป็นต้น เพื่อดึงให้คนที่ชอบอะไรที่เหมือนๆ กัน เข้ามาร่วมทำกิจกรรมใน Community ที่ซูเปอร์สปอร์ตมองว่า น่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างความผูกพันในระยะยาวได้นั่นเอง...