หากมองเข้ามาที่ภาพรวมธุรกิจอาหารบริการด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) แล้วจะพบว่า ในปี 2567 ที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดรวม 47,700 ล้านบาท แบ่งเป็น ไก่ทอด 27,600 ล้านบาท คิดเป็น 58% เบอร์เกอร์ 10,900 ล้านบาท คิดเป็น 23% และ พิซซ่า 9,500 ล้านบาท คิดเป็น 20% ซึ่งหัวใจสำคัญของการทำตลาดร้านอาหารประเภทนี้นั้นไม่ได้อยู่ที่แค่การเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล แต่อยู่ที่การเพิ่มโอกาสในในการรับประทานของลูกค้า
ทั้งนี้ ก็เพราะว่าการแข่งขันในตลาดร้านอาหารบ้านเรา ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การแข่งกันของผู้เล่นที่ทำตลาดอยู่ในเซกเมนต์เดียวกันเท่านั้น แต่ยังเป็นการแข่งกันแบบไม่มีเส้นแบ่ง เป็นการแย่งพื้นที่กระเพาะของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าหากสามารถเพิ่ม Occasion หรือเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าสามารถเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องได้ นั่นหมายถึงว่า โอกาสที่จะสามารถเพิ่มยอดขายได้เป็นกอบเป็นกำก็มากขึ้นตามมา
เหมือนกับที่ ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดยบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป หรือซีอาร์จี เคยกล่าวกับเราไว้อย่างน่าสนใจว่า “ร้านอาหารประเภท QSR เป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Occasion Based ที่จะทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้สามารถเพิ่ม Occasion ในการบริโภค หรือเข้ามาใช้บริการในร้าน กลยุทธ์การทำตลาดของเคเอฟซี ส่วนหนึ่งจึงมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับการเพิ่ม Occasion ในการบริโภคไก่ทอดของลูกค้า”
เคเอฟซี คือภาพสะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้ก็เพราะว่าเคเอฟซีถือเป็นผู้นำในตลาด QSR ประเภทไก่ทอดที่กว่า 90% ของตลาดจะถูกถือครองโดยเคเอฟซี ที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรามาครบ 40 ปี เมื่อปี 2567 ที่ผ่านมา โดยปัจจุบันมีสาขารวมกันกว่า 1,000 สาขา จาก 3 ผู้ได้สิทธิ์ แฟรนไชส์ คือบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) ในเครือเซ็นทรัล มี 338 สาขา บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (RD) และบริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) ในเครือไทยเบฟ
การใช้บริการของลูกค้าเคเอฟซีในปัจจุบันจะแบ่งออกเป็นการซื้อผ่านช่องทางดิลิเวอรี่ 25% นั่งทานในร้าน 35% และเทกอะเวย์ 40% ซึ่งการมองถึงการเพิ่ม Occasion ในการบริโภคไก่ทอดเคเอฟซีจะมีการมองว่าจะเพิ่ม Occasion ผ่านช่องทางขายแบบไหน โดยมองถึงโอกาสและไลฟ์สไตล์การบริโภคของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาว่าจะรุกเข้าไปเพิ่มโอกาสในการใช้บริการได้อย่างไร
อย่างในปี 2567 ที่ผ่านมา เราจะได้เห็นความพยายามในการเพิ่มโอกาสในการบริโภคในรูปแบบของ Takeaway Occasion ผ่านการรุกขยายสาขาในรูปแบบของคีออส อย่างในกรณีของการเปปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่ KFC Quick & Easy เป็นสาขาแรกที่ “ท่าวังหลัง” และนับเป็นครั้งแรกในไทยกับโมเดลดังกล่าว ที่เป็นสาขาภายใต้การดูแลของบริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด
สาขาในโมเดล “Quick & Easy” นี้จะเน้นตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ต้องการความสะดวกสบายและรวดเร็วในการรับบริการ ไล่ตั้งแต่ KFC Quick & Easy สั่งง่าย ได้เร็ว อร่อยได้ทุกที่ตอบโจทย์ทุกกิจกรรมสร้างการเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาและโอกาส หลากหลายเมนู ทั้งชุดอาหารเช้า เครื่องดื่มทั้งร้อนและเย็น และสามารถตอบโจทย์ Digital Lifestyle โดยการสั่งอาหารผ่านตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ Kiosk และการชำระเงินแบบไร้เงินสด
เป็นการเข้ามาช่วยเพิ่ม Takeaway Occasion ได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง ซึ่งเคเอฟซีเองมีการร่วมมือกับพันธมิตรที่เป็นแฟรนไชส์ในการพัฒนาโมเดลของสาขาในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อเข้ามาเป็นตัวช่วยหนึ่งในการเพิ่ม Occasion ในการใช้บริการในแต่ละช่องทาง
ขณะที่การเพิ่มโอกาสในการเข้ามานั่งทานในร้านเคเอฟซีก็มีการปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการสร้างบรรยากาศใหม่ๆ รวมถึงการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในการให้บริการในรูปแบบของการสั่งสินค้าด้วยตัวเอง โดยมองว่าขนาดของร้านจะมีปรับไซส์หรือจำนวนที่นั่งในร้านให้เหมาะสมกับแต่ละโลเคชันที่เข้าไปเปิด จากปัจจุบันมีโมเดลของร้านหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่คีออส สาขาไดรฟ์ทรู สาขาในช้อปปิ้ง มอลล์ และสาขาที่เปิดในปั๊มน้ำมัน ซึ่งเคเอฟซีเอง มีการเปิดตัวแอปพลิเคชันตัวใหม่ที่เข้ามาช่วยให้การเข้าถึงการใช้บริการสะดวกและรวดเร็วมากยิ่งขึ้น เป็นอีกตัวช่วยในการเพิ่มโอกาสการบริโภคไก่ทอดในชีวิตประจำวันผ่านช่องทางเดลิเวอรี
ผู้บริหารของซีอาร์จี เคยพูดถึงเรื่องนี้ไว้ว่า ซีอาร์จีเองมีการพัฒนาโมเดลร้านใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง โดยร้านในรูปแบบใหม่ๆ จะเข้ามาเพื่อมาตอบสนองความสะดวกสบายของลูกค้าและการเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น (Easy and Convenience) เช่น โมเดล พาร์ค แอนด์ โก (Park and Go) อีกทั้งยังมองหาพื้นที่ใหม่ๆ ที่เอื้ออำนวยต่อธุรกิจเดลิเวอรีและออมนิแชนแนล และจะตอบโจทย์การขยายเวลาการให้บริการ (Operating Hour) เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ทานดึก ซึ่งจะเป็นอีกทางหนึ่งที่จะสามารถช่วยเพิ่มการเติบโตของธุรกิจเคเอฟซีได้
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการขยายสาขาเข้าไปในระดับอำเภอรองๆ ที่เป็นเทียร์ 2 เทียร์ 3 ผ่านโมเดลสาขาทั้งการเปิดในปั๊ม และการเปิดแบบสแตนด์อะโลน และที่ผ่านมาก็มีการเข้าไปเปิดในอำเภอบ้านแพงของจังหวัดนครพนม อำเภอมัญจาคีรี ขอนแก่น อำเภอจอมบึง ราชบุรี ลาดหญ้า สาขาน้ำตกไทรโยค จังหวัดกาญจนบุรี สาขาโพนพิสัย หนองคาย สาขาตระการพืชผล จังหวัดอุบลราชธานี เป็นต้น โดยมีสาขาในอำเภอรองๆ ประมาณ 50 สาขา
การขยายสาขาเข้าสู่อำเภอที่เป็นเทียร์ 2 และ 3 นั้น เป็นการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าที่อยู่รอบนอกๆ ออกไป ถือเป็นอีกรูปแบบของการเพิ่ม Occasion ในการใช้บริการของลูกค้า ซึ่งที่ผ่านมาเคเอฟซีกลายเป็นอีกดัชนีวัดความเจริญของพื้นที่รอบนอกคล้ายๆ กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่ก้าวขึ้นมาเป็นจุดนัดพบของคนในพื้นที่
ปัจจุบัน สาขาของเคเอฟซีจะรองรับลูกค้าได้ประมาณ 4-5 หมื่นคน แล้วแต่ความหนาแน่ของแต่ละโลเคชัน จากตัวเลขที่มีอยู่ยังมีแนวโน้มที่จะขยายการเติบโตได้อีก นั่นคือเหตุผลที่ยังคงมีการลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ ก็เนื่องจากว่าเคเอฟซีเป็นแบรนด์ที่มี Penetration ค่อนข้างสูงจนอาจจะอนุมานได้ว่า คนทั้งประเทศแทบจะไม่มีใครไม่รู้จักไก่ทอดแบรนด์นี้ โจทย์ใหญ่จึงอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สามารถเปลี่ยนความรู้จักหรือรับรู้นั้นมาเป็นการใช้บริการจริง ซึ่งก็ต้องทำครบแบบ 360 องศา เคเอฟซีสร้างตลาดไก่ทอดผ่านกลยุทธ์ที่ทำครบทั้ง 5P ไล่ตั้งแต่ Product ไปจนถึง People โดยทำให้ไก่ทอดสามารถเข้าถึงได้ง่ายผ่านกลยุทธ์ราคาที่เมื่อเทียบกับอาหารประเภทสตรีทฟู้ดแล้ว ถือว่าใกล้เคียงกัน นั่นคือมีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 59 บาท
ทั้งหมดถูกร้อยเรียงเข้ามา เพื่อเป็นตัวช่วยในการเพิ่มโอกาสในการเข้าใช้บริการของลูกค้า ที่วันนี้ไก่ทอดยังคงเป็นประเภทอาหารที่มีส่วนแบ่งมากที่สุดในบรรดาร้านอาหารประเภท QSR ในบ้านเรา....