หลายคนสงสัยว่า ทำไม Jubilee Diamond แบรนด์เพชรที่ดูหรูหราเป็นทางการ ถึงมาจับมือกับ POP MART แบรนด์อาร์ตทอยของสะสมสุดฮิต จนกลายเป็นกระแสฮือฮาที่พูดถึงในวงกว้าง
เหตุผลที่ถูกเฉลยออกมาจากปากของ อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) นั้น การทำ Collaboration กับ POP MART ในครั้งนี้ นอกจากต้องการจะใช้ฐานของแบรนด์อาร์ตทอยระดับโลกรายนี้ เป็นตัวช่วยนำพาให้เข้าไปพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเจน Z ได้ง่ายขึ้นแล้ว
การ Collab ในครั้งนี้ Jubilee ยังมาจากเหตุผลที่ว่า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพชร มีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยไม่ได้แค่มองเรื่องของ Functional ของสินค้าอย่างความงามของเพชร หรือการดีไซน์ที่สวยงามเท่านั้น แต่การตัดสินใจซื้อยังมีเรื่องของ Emotional เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะเรื่องของการมี Storytelling ที่บอกที่มาที่ไปของแบรนด์ และการดีไซน์สินค้าแต่ละคอลเลกชัน ซึ่งตรงกับเป้าหมายของ Jubilee ที่ต้องการเป็นแบรนด์จิวเวลรี่ที่มีเรื่อเล่า เพราะแบรนด์เรา เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมากว่า 90 ปี
หรือแท้จริงแล้วเครื่องประดับยุคใหม่ต้องไม่ใช่แค่สวย แต่ต้องมีสตอรี่ มีคาแร็กเตอร์ และเข้ากับไลฟ์สไตล์ของเจน Z นั่นเอง
การ Collab ในครั้งนี้จึงถือเป็นการทำในแง่มุมของการสร้าง Emotional Branding หรือการใช้ Emotional เข้ามาเป็นตัวช่วยในการ Engage กลุ่มเป้าหมายเจน Z ที่ถือเป็น New Comer ในตลาดเครื่องประดับเพชร ที่ถ้าหากเข้ามามี ประสบการณ์ที่ดี ย่อมจะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างเป็นลูกค้าที่มีลอยัลตี้ในระยะยาวได้
เธอบอกว่า จากพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเจนใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z เปลี่ยนไปจากเดิมมาก พวกเขาเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้มองแค่ต้นทุน มูลค่า หรือความสวยงาม แต่ยังให้ความสำคัญกับ Storytelling การมีที่มาที่ไป หรือเรื่องราวของสินค้านั้น ทำให้ “สตอรี่” สำคัญกว่าราคา จึงเป็นที่มาของการร่วมมือในครั้งนี้ และเหตุผลหนึ่งที่มีการเลือก คอลเลกชันนี้มาพร้อมกับชื่อว่า “Sweet Bean - I Want A Hug” ก็เพราะต้องการสร้าง Emotional ให้รู้สึกว่า คอลเลกชันนี้จะช่วยฮีลใจให้กับคนซื้อ หรือคนที่ได้รับเป็นของฝาก ซึ่งเป็นอีกเป้าหมายหนึ่งในการทำให้สินค้าอย่างเครื่องประดับเพชรสามารถซื้อเป็นของขวัญ ของฝากได้ นอกเหนือจากการซื้อเพื่อครอบครองเอง ซึ่งจะเป็นอีกตัวช่วยในการเพิ่มโอกาสในซื้อได้เป็นอย่างดี
“Sweet Bean - I Want A Hug เป็นการผสมผสานศิลปะของอาร์ตทอยและงานฝีมือระดับ High Jewelry ถ่ายทอดความหมายของ “อ้อมกอด” ในแง่มุมที่อบอุ่นพร้อมปลอบประโลมใจในทุกโมเมนต์ สะท้อนกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่”
หากจะสรุปกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการจับมือกันระหว่าง Jubilee กับ POP MART นั้นจะออกมาประมาณว่า
1.ช่วยขยายฐานตลาด เจาะกลุ่มคนเจน Z จากเดิมกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของยูบิลลี่จะเป็นกลุ่ม Gen X และ Gen Y (อายุ 30 ปีขึ้นไป) ที่มีลูกค้าอยู่กว่า 2 แสนราย แต่ครั้งนี้แบรนด์ต้องการเจาะกลุ่มคนเจน Z เพราะคนเจนนี้มีความเป็นตัวของของตัวเอง ชอบอะไรที่เป็น Limited มีเรื่องราว ซึ่งตรงกับสินค้าของแบรนด์ที่นำเสนอสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ และเรื่องราวผ่านตัวละครที่สะท้อนทั้งตัวตนและความรู้สึกให้เชื่อมโยงกับลูกค้า
ที่ผ่านมา กลยุทธ์การทำตลาดของ Jubilee จะมีการมองลูกค้าแบบ Targeted ที่นำเสนอสินค้า และทำกลยุทธ์การ ตลาดที่แตกต่างออกไปตามกลุ่มเป้าหมายของคนแต่ละเจน แน่นอนว่า คนเจน Y และเจน X ยังคงเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่มีการซื้อกว่า 80 - 90%
แต่คนเจน Z ก็เป็นกลุ่มเป้าหมายแห่งอนาคต ที่ถูกมองว่า มีโอกาสเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ ยิ่งคนเจน Z ในปัจจุบัน หาเงินเก่ง ขณะเดียวกันก็ใช้จ่ายเก่ง และการซื้อแต่ละครั้งจะมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะในมุมของการซื้อเพื่อ “ฮีลใจ” จึงเป็นที่มาของการทำตลาดในรูปแบบที่ว่านี้
2.นำเสนอ Emotional Branding ผ่านสินค้าด้วยพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของคนเจนใหม่เปลี่ยนไปมากโดยเฉพาะกลุ่มเจน Z ปัจจุบันการเลือกซื้อสินค้าของเจนนี้ให้ความสำคัญกับการมีที่มาที่ไปมากขึ้น ทั้งยังต้องการสินค้าที่จะช่วยตอบ สนองด้านอารมณ์อีกด้วย ทำให้การทำคอลเลกชัน “Sweet Bean - I Want A Hug” ที่ถ่ายทอดความหมายของ “อ้อมกอด” ในแง่มุมที่อบอุ่นพร้อมปลอบประโลมใจในทุกโมเมนต์ ตอบโจทย์คนเจนใหม่ที่ต้องการซื้อมาเพื่อฮีลใจ
3.ราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น เมื่อพูดถึงเครื่องประดับเพชรในสมัยก่อน สิ่งแรกที่แวบเข้ามาในหัวคือราคาสูงแน่นอน เพราะกลุ่มคนที่ซื้อส่วนใหญ่มักเป็นกลุ่มคนที่มีฐานะในระดับนึง แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์ที่เริ่มเปิดโอกาสให้ราคาสามารถจับต้องได้ มากขึ้น เช่นเดียวกับแบรนด์ยูบิลลี่ ถึงแม้จะร่วมมือกับแบรนด์ยอดนิยม แต่ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 2,800 บาทจนถึงกว่าหมื่นบาท
ทำให้เป็นเพชรมีราคาที่จับต้องได้ แต่ยังคงความลักชัวรี่และสะท้อนตัวตน โดยคอลเลกชัน Sweet Bean - I Want A Hug โดยในคอลเลกชันนี้เลือกที่จะสื่อความหมายใน 4 โมเมนต์ คือ When I’m Sad, When I’m Ambitious, When I Try to Be Good และ Sweet Bean I Want A Hug
ขณะเดียวกัน เป็นสินค้าที่มีจำนวนจำกัด โดยออกแบบมาให้เหมาะกับนักสะสมและผู้ที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นในอนาคต ทั้งนี้ Jubilee Diamond และ POP MART ตั้งใจสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างในทุกๆ ด้าน ทั้งในแง่ของดีไซน์และประสบการณ์การใช้งาน การเปิดตัวคอลเลกชันนี้นับเป็นการตอกย้ำความเป็นผู้นำของ Jubilee Diamond ในวงการจิวเวลรี่ไทย และเป็นการยกระดับอุตสาหกรรมจิวเวลรี่ไทยให้ก้าวไกลสู่ระดับโลกอีกขั้น
4.เลือกช่องทางขายผ่านออนไลน์ เป็นช่องทางขายหลัก ซึ่งจะแตกต่างจากการทำตลาดกับกลุ่มเจนY และเจน X ที่การขายผ่านร้านที่เป็นออฟไลน์สโตร์ยังคงมีบทบาท โดยปัจจุบันมีสาขารวม 130 แห่ง เป็นสาขาในรูปแบบของช้อปในช้อปปิ้งมอลล์ และเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 50 สาขา และต่างจังหวัดอีก 80 สาขา ขณะเดียวกันก็มีสาขาที่เป็นสแตนด์อะโลน อยู่ 2 สาขา ที่สีลมและสะพานเหล็ก
การจับมือกันครั้งนี้ระหว่าง Jubilee และ POPMART ไม่ได้ต้องการขายแค่เครื่องประดับ แต่เป็นการนำเสนอการปรับตัวของตลาดเพชรที่ทำให้จับต้องได้ง่ายขึ้น เจาะไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ผ่านอาร์ตทอยที่มีทั้งคาแร็กเตอร์ สตอรี่ และความหมายที่แฝงอยู่ เป็นอีกกลยุทธ์ที่มาแรงและเป็นที่ยอมรับมากในกลุ่มคนเจน Z ที่มองหาเครื่องประดับแต่ยังคงความเป็นตัวเองอยู่
โดยในสเตปต่อไป ความร่วมมืออาจจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศไทย แต่มีการมองถึงการขยายความร่วมมือไปยังประเทศอื่นๆ ในเอเชีย โดยเฉพาะในประเทศจีน ที่คนเจน Z จะมองหาสินค้าเครื่องประดับเพชรที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นแบรนด์ของพวกเขาที่มีเรื่องเล่าถึงที่มาที่ไปอย่างชัดเจน ไม่ต่างจากลูกค้าคนไทยนั่นเอง....