ในวิชาการตลาดที่เรียนกันมา หลายคนคงเคยผ่านตามาแล้วกับชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า STP Marketing ที่เปรียบเสมือนการวางเข็มทิศให้กับการทำตลาดว่าจะมุ่งไปอย่างไร โดย STP คือเครื่องมือวิเคราะห์การตลาดที่ประกอบด้วย Segmentation Targeting และ Positioning หรือการแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การจัดตำแหน่งสินค้า
หน้าที่ของ STP คือการกำหนดเป้าหมาย จัดทิศทาง และวางแผนกลยุทธ์สำหรับการสร้างและสื่อสาร “จุดขาย” ของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักมากที่สุด
เมื่อเรารู้ชัดเจนแล้วว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หรือสินค้าของเราคือใคร ยังมีอีกชุดเครื่องมือการตลาดที่ถูกนำมาใช้ นั่นคือ การทำ Targeted Marketing โดย Targeted Marketing หรือการตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม ถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการและพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันอย่างตรงจุด
หากเปรียบเทียบการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดแบบ Targeted Marketing แล้วจะพบว่า การตลาดแบบดั้งเดิม มักจะเน้นไปที่การทำตลาดและสื่อสารไปถึงผู้คนจำนวนมาก โดยหวังว่าจะมีส่วนหนึ่งที่สนใจ แต่การตลาดแบบเฉพาะกลุ่มนี้ ทำให้ธุรกิจสามารถโฟกัสไปที่ลูกค้าที่มีโอกาสสนใจสินค้าหรือบริการมากที่สุด
การทำตลาดแบบเฉพาะกลุ่มนี้ ข้อดีของมันก็คือทำให้สามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ทำให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้ ซึ่งจะช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะ เจาะจงกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ได้เป็นการผลิตออกมาแบบเดียวกันจำนวนมากเหมือนกับการตอบโจทย์แบบแมสอย่างในอดีต
แน่นอนว่า การใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดนี้ เพราะข้อมูลที่ดีช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจลึกซึ้งถึงความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งทำให้สามารถออกแบบข้อเสนอที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ดังนั้น ข้อมูลจึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างและปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดแบบ Targeted Marketing ให้มีประสิทธิผลสูงสุด
ยิ่งในปัจจุบัน ข้อมูลหรือดาต้า กลายเป็นหัวใจสำคัญ และมีการใช้เทคโนโลยี ตลอดจนเครื่องมือต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลก็ยิ่งทำให้เราได้เห็นการทำตลาดในรูปแบบนี้มากขึ้น
กรณีศึกษาล่าสุดกับการทำตลาดแบบ Targeted Marketing ก็คือการทำตลาดของเครื่องประดับเพชรแบรนด์ Jubilee ที่เลือกใช้กลยุทธ์ Targeted Marketing มาเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการทำตลาด โดย Jubilee เลือกแบ่งกลุ่มลูกค้าของตัวเองออกมาตามเจนเนอเรชัน เพื่อทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาด และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ตลอดจนราคาของสินค้าได้ตรงกับคนในแต่ละเจน
โดยปกตรงแล้ว ลูกค้าหลักของสินค้าเครื่องประดับเพชร ตามคำบอกเล่าของผู้บริหารอย่าง อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นคนในเจน X และเจน Y ซึ่งรูปแบบการซื้อส่วนหนึ่งจะอิงกับเรื่องของฟังก์ชั่นนัลของสินค้า
แม้คนทั้ง 2 เจนจะเป็นกลุ่มใหญ่ของตลาด และมีกำลังซื้อค่อนข้างสูงกว่าเจนอื่นๆ แต่การขยายฐานของแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะที่เป็น New Comer ของตลาดก็เป็นเรื่องสำคัญ การมองมาที่การขยายฐานแบรนด์มาสู่คนที่อยู่ในเจนซี จึงถูกให้ความสำคัญมาตลอดในช่วงหลายปีหลังมานี้
การขยายฐานแบรนด์มายังกลุ่มเจนซี จึงเป็นอีกการทำ Targeted Marketing ที่ต้องมีการทำทั้งเรื่องของการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการ การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย และการใช้การตลาดที่เข้าถึงในเรื่องของ Emotional ของลูกค้า
Jubilee เลือกใช้กลยุทธ์การทำ Collaboration กับ POP MART โดยนอกจากต้องการจะใช้ฐานของแบรนด์อาร์ตทอยระดับโลกรายนี้เป็นตัวช่วยนำพาให้เข้าไปพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเจน Z ได้ง่ายขึ้นแล้ว ยังมาจากเหตุผลที่ว่าพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพชร มีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยไม่ได้แค่มองเรื่องของ Functional ของสินค้าอย่างความงามของเพชรหรือการดีไซน์ที่สวยงามเท่านั้น แต่การตัดสินใจซื้อยังมีเรื่องของ Emotional เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะเรื่องของการมี Storytelling ที่บอกที่มาที่ไปของแบรนด์ และการดีไซน์สินค้าแต่ละคอลเลกชัน ซึ่งตรงกับเป้าหมายของ Jubilee ที่ต้องการเป็นแบรนด์จิวเวลรี่ที่มีเรื่อเล่า เพราะแบรนด์เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมากว่า 90 ปี
การ Collab ในครั้งนี้จึงถือเป็นการทำในแง่มุมของการสร้าง Emotional Branding หรือการใช้ Emotional เข้ามาเป็นตัวช่วยในการ Engage กลุ่มเป้าหมายเจนซีที่ถือเป็น New Comer ในตลาดเครื่องประดับเพชร ที่ถ้าหากเข้ามามีประสบการณ์ที่ดี ย่อมจะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างเป็นลูกค้าที่มีลอยัลตี้ในระยะยาวได้
เธอบอกว่า จากพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเจนใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z แตกต่างจากคนเจน Y และเจน X ค่อนข้างมาก พวกเขาเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้มองแค่ต้นทุน มูลค่า หรือความสวยงาม เหมือนคนเจน Yและเจน X แต่ยังให้ความ สำคัญกับ Storytelling ที่บอกการมีที่มาที่ไป หรือเรื่องราวของสินค้านั้นๆ
ทำให้ “สตอรี่” สำคัญกว่าราคา จึงเป็นที่มาของการร่วมมือในครั้งนี้ และเหตุผลหนึ่งที่มีการเลือกคอลเลกชันนี้มาพร้อมกับชื่อว่า “Sweet Bean - I Want A Hug” ก็เพราะต้องการสร้าง Emotional ให้รู้สึกว่า คอลเลกชันนี้จะช่วยฮีลใจให้กับคนซื้อ หรือคนที่ได้รับเป็นของฝาก ซึ่งเป็นอีกเป้าหมายหนึ่งในการทำให้สินค้าอย่างเครื่องประดับเพชรสามารถซื้อเป็นของขวัญ ของฝากได้ นอกเหนือจากการซื้อเพื่อครอบครองเอง ซึ่งจะเป็นอีกตัวช่วยในการเพิ่มโอกาสในซื้อได้เป็นอย่างดี
“Sweet Bean - I Want A Hug เป็นการผสมผสานศิลปะของอาร์ตทอยและงานฝีมือระดับ High Jewelry ถ่ายทอดความหมายของ “อ้อมกอด” ในแง่มุมที่อบอุ่นพร้อมปลอบประโลมใจในทุกโมเมนต์ สะท้อนกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่”
ในแง่ของการตั้งราคานั้น Jubilee เลือกวางราคาของสินค้าไว้ตั้งแต่กว่า 2 พันบาทไปจนถึงกว่าหมื่นบาท ซึ่งถือเป็นราคาที่เข้าถึงได้ง่าย ที่สำคัญยังทำให้ช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อเครื่องประดับเพชรได้อีกด้วย ซึ่งเป้าหมายที่ซ่อนอยู่ของ Jubilee ก็คือการทำให้เครื่องประดับเพชรเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนไทย ที่มีระยะเวลาในการซื้อสั้นกว่าในอดีตที่ส่วนใหญ่การซื้อเครื่องประดับเพชรจะเกิดขึ้นเฉพาะในช่วงเวลาพิเศษของชีวิต อาทิ การแต่งงาน ที่ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญครั้งหนึ่งของสาวๆ
เมื่อพูดถึงเครื่องประดับเพชรในสมัยก่อน สิ่งแรกที่แวบเข้ามาในหัวคือราคาสูงแน่นอน เพราะกลุ่มคนที่ซื้อส่วนใหญ่มักเป็นกลุ่มคนที่มีฐานะในระดับนึง แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์ที่เริ่มเปิดโอกาสให้ราคาสามารถจับต้องได้มากขึ้น เช่นเดียวกับ แบรนด์ยูบิลลี่ ถึงแม้จะร่วมมือกับแบรนด์ยอดนิยม แต่ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 2,800 บาทจนถึงกว่าหมื่นบาท
ทำให้เป็นเพชรมีราคาที่จับต้องได้ แต่ยังคงความลักชัวรี่และสะท้อนตัวตน โดยคอลเลกชัน Sweet Bean - I Want A Hug โดยในคอลเลกชันนี้เลือกที่จะสื่อความหมายใน 4 โมเมนต์ คือ When I’m Sad, When I’m Ambitious, When I Try to Be Good และ Sweet Bean I Want A Hug
ขณะเดียวกัน เป็นสินค้าที่มีจำนวนจำกัด โดยออกแบบมาให้เหมาะกับนักสะสมและผู้ที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่า เพิ่มขึ้นในอนาคต ทั้งนี้ Jubilee Diamond และ POP MART ตั้งใจสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างในทุกๆ ด้าน ทั้งในแง่ของดีไซน์และประสบการณ์การใช้งาน การเปิดตัวคอลเลกชันนี้นับเป็นการตอกย้ำความเป็นผู้นำของ Jubilee Diamond ในวงการ จิวเวลรี่ไทย และเป็นการยกระดับอุตสาหกรรมจิวเวลรี่ไทยให้ก้าวไกลสู่ระดับโลกอีกขั้น
ในเรื่องของช่องทางขายนั้น Jubilee เลือกช่องทางขายผ่านออนไลน์เป็นช่องทางขายหลัก ซึ่งจะแตกต่างจากการทำตลาดกับกลุ่มเจน Y และเจน X ที่การขายผ่านร้านที่เป็นออฟไลน์สโตร์ยังคงมีบทบาท โดยปัจจุบันมีสาขารวม 130 แห่ง เป็นสาขาในรูปแบบของช็อปในช้อปปิ้งมอลล์ และเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 50 สาขา และต่างจังหวัดอีก 80 สาขา ขณะเดียวกันก็มีสาขาที่เป็นสแตนด์อะโลนอยู่ 2 สาขา ที่สีลมและสะพานเหล็ก
ทั้งหมดนั้นถือเป็นอีกเคสของการทำ Targeted Marketing ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...