อัญรัตน์ พรประกฤต
Unyarat Pornprakit
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์
CEO, Jubilee Enterprise Public Company Limited
- จากร้านค้าเพชรธุรกิจครอบครัวย่านสะพานเหล็กสู่บริษัทค้าเพชรรายแรกในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
- ร้านค้าปลีกเพชรระดับพันล้านที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรม ทั้งเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวธุรกิจ
- ทำการตลาดด้วยแนวคิดใหม่ที่ทำให้เครื่องประดับ เพชรสามารถสวมใส่ได้ทุกวันและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างในท้องตลาด
แหล่งค้าเครื่องประดับอัญมณีที่คนไทยคุ้นเคย คือย่านค้าเพชรพลอยแถบบ้านหม้อและสะพานเหล็ก ต่อมา
“วิโรจน์ พรประกฤต” ทายาทรุ่นที่ 3 ของร้านขายเพชร
“ซุยฮั้ว” ย่านสะพานเหล็กได้สร้างช่องทางการขายใหม่ด้วยการขยายสาขาเข้าไปในห้างสรรพสินค้า จากการมองเห็นแนวโน้มการขยายตัวของสังคมเมืองและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพราะต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของการเดินทาง และเพื่อแก้ปัญหาเรื่องที่จอดรถ
บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด ได้ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2536 และเริ่มเปิดสาขาจำหน่ายเพชรแห่งแรกที่ห้างสรรพสินค้าเยาฮันในปีถัดมา เพื่อจำหน่ายเพชรภายใต้แบรนด์
“ยูบิลลี่” ต่อมาจึงได้ส่งไม้ต่องานด้านธุรกิจให้กับบุตรสาว
“อัญรัตน์ พรประกฤต” ทายาทรุ่นที่ 4 ที่เข้ามารับช่วงต่อในการสร้างการเติบโตให้กับองค์กร
อัญรัตน์จบการศึกษาระดับปริญญาตรีทางด้านบัญชีจาก ABAC ได้ทำงานเป็นผู้ช่วยผู้ตรวจสอบบัญชี บริษัท ไพร้ซวอเตอร์เฮาส์คูเปอร์ส คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (PwC) ในช่วงหนึ่ง ก่อนจะเข้ามาเรียนรู้งานที่ยูบิลลี่ในตำแหน่งเจ้าหน้าที่ฝ่ายต้นทุน ทำหน้าที่ติดป้ายราคาเพชรและบันทึกข้อมูลทำงานอยู่ 7 ปี ได้เลื่อนตำแหน่งเป็นผู้ช่วยผู้จัดการสั่งซื้อสินค้าจนก้าวขึ้นเป็นประธาน เจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) หลังจากที่บริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซึ่งเป็นบริษัทค้าเพชรรายแรกในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
อัญรัตน์ได้ศึกษาต่อระดับปริญญาโทที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ควบคู่ไปกับการเรียนรู้เรื่องการดูเพชรตามหลักสูตรของนักอัญมณีศาสตร์ (Gemologist) จนค้นพบว่าเป็นเส้นทางที่เหมาะกับตัวเอง ต่อมาคุณพ่อได้มอบหมายให้ทำหน้าที่เป็นประธาน เจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) และได้รับการแต่งตั้งให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ตามลำดับ
ปัจจุบัน บมจ.ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ เป็นธุรกิจค้าปลีกที่จัดจำหน่ายเครื่องประดับเพชร 2 แบรนด์ คือ
“ยูบิลลี่ ไดมอนด์” (Jubilee Diamond) ซึ่งเป็นแบรนด์ต้นตำรับของบริษัท และ
“ฟอร์เอเวอร์มาร์ค” (FOREVERMARK) ของกลุ่มบริษัทเดอเบียร์ส (De Beers) ที่ยูบิลลี่เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายโดยเน้นทำตลาดในต่างประเทศเป็นหลัก
โดยมีช่องทางการจัดจำหน่ายในรูปแบบสาขาทั่วประเทศจำนวน 131 สาขา ด้วยรูปแบบที่แตกต่างกัน ได้แก่
- ยูบิลลี่ ออฟ สยาม หน้าร้านหลักที่ถือเป็นเรือธงของแบรนด์ (Flagship Store) มี 2 สาขา คือสีลม และไอคอนสยาม
- ยูบิลลี่ เอาท์เล็ต 2 สาขา ที่สะพานเหล็กและสยาม
- หน้าร้านในห้างสรรพสินค้า 4. เคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า นอกจากนี้ ยังมีร้านค้าออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ของบริษัทและร้านค้าบนตลาดออนไลน์อย่าง ลาซาด้า ช้อปปี้ เป็นต้น
“ร้านค้าออนไลน์เกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 เพราะสาขาในห้างสรรพสินค้าถูกปิดทั้งหมด ในช่วงที่ปิดเมือง เราจึงนำเพชรมาขายบนออนไลน์ โดยวิธีคิดในตอนนั้นไม่คิดว่าทำอะไรไม่ได้ แต่จะคิดว่าจะทำอะไรได้บ้างในช่วงเวลานั้น ซึ่งการทำร้านค้าออนไลน์ทำให้สามารถสร้างสถิติกำไรสูงสุด แม้ว่าสาขาทั้งหมดจะถูกปิดเพราะโควิด-19”
สิ่งที่ทำให้ยูบิลลี่มีความแตกต่างจากธุรกิจเครื่องประดับเพชรทั่วไป คือความคิดต่างและกล้าที่จะทำสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ คำว่า นวัตกรรมเป็นเสมือนหนึ่งในดีเอ็นเอของการบริหารงาน โดยไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรกๆ ของโลกแต่ต้องเป็นเรื่องใหม่ๆ สำหรับองค์กรหรืออุตสาหกรรมนี้
“เราจึงไม่เคยหยุดนิ่ง เพราะในทุกๆ ปี จะคิดว่าจะทำอะไรที่แตกต่างไปจากเดิมได้อีกบ้าง เช่น การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ในห้างสรรพสินค้าที่ยูบิลลี่บุกเบิกมานานกว่า 30 ปี และยังทำให้เกิดการสร้างอาชีพใหม่ที่เรียกว่า นักขายเพชร (Diamond Advisor) เพื่อทำหน้าที่ให้บริการและให้ข้อมูลกับลูกค้า แต่เดิมคนที่จะทำหน้าที่นี้ได้จะมีเพียงลูกหลานของร้านขายเพชรเท่านั้น แต่ปัจจุบันสามารถสร้างอาชีพนักขายเพชรให้เกิดขึ้นหลายพันคน”
ยูบิลลี่ ยังเป็นผู้ริเริ่มในการซื้อขายเพชรแบบมีใบรับรอง เพื่อเป็นมาตรฐานการรับรองเช่นเดียวกับการซื้อขายเพชรในตลาดโลก เดิมคนไทยจะซื้อเพชรด้วยความเชื่อใจเจ้าของร้านเพียงอย่างเดียว ยูบิลลี่จึงพยายามให้ความรู้กับผู้บริโภคว่าการซื้อเพชรต้องมีใบรับรอง เนื่องจากคุณภาพของเพชรจะถูกระบุไว้ในใบรับรองอยู่แล้ว ทำให้เกิดความมั่นใจในคุณภาพสินค้าโดยที่ไม่ต้องอาศัยความเชื่อใจกับเจ้าของร้าน
“การให้ความรู้ในเรื่องเหล่านี้กับผู้บริโภคมานานกว่า 20 ปี จนถึงวันนี้ได้กลายเป็นมาตรฐานเบื้องต้นของการซื้อขายเพชรในปัจจุบัน เช่นเดียวกับการให้ความรู้ในเรื่องของราคากลางที่เป็นราคาซื้อขายตามมาตรฐานของตลาดโลก เพราะต้องการทำธุรกิจให้มีความโปร่งใส ทำให้ลูกค้าได้ข้อมูลที่ถูกต้อง สร้างระบบที่เป็นมาตรฐาน เป็นจุดสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตต่อเนื่อง”
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ อัญรัตน์ยังสร้างจุดเปลี่ยนให้กับอุตสาหกรรมเครื่องประดับเพชร ด้วยการนำเข้าวัตถุดิบเพชรที่เป็นเพชรสีขาวใสไร้สี (D Color) ที่เรียกกันว่า “เพชรนํ้าร้อย” ในการรับรู้ของผู้บริโภคมักคิดว่าเพชรนํ้าร้อยไม่มีอยู่จริง เพราะเพชรสวยที่สุดก็ได้ประมาณนํ้า 97- 98 หรือหากมีเพชรนํ้าร้อยก็น่าจะเป็นสินค้าที่มีราคาแพง
“เราสร้างการรับรู้ใหม่ ด้วยการนำวัตถุดิบเพชรนํ้าร้อย 30 สตางค์ ที่มีใบรับรอง เจียระไนสวยที่สุด มาออกแบบเป็นผลิตภัณฑ์ในชุดที่ใช้ชื่อว่า The Excellence ซึ่งเป็นชุดที่ทำตลาดมานานกว่า 10 ปีแล้ว ลูกค้าให้การตอบรับดีมากจนต้องมีการสั่งจองล่วงหน้า และชุดนี้ยังเป็นชุดที่ขายดีที่สุดมาจนถึงปัจจุบัน”
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ยูบิลลี่มีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยหนึ่งในวิสัยทัศน์ของยูบิลลี่ คือการสร้างคุณค่าในการสวมใส่เครื่องประดับเพชรให้เกิดขึ้นกับคนทุกๆ กลุ่ม และทำให้เพชรซึ่งเป็นสินค้าที่มีความหรูหราสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
สอดคล้องกับแนวทางการทำการตลาดที่มุ่งเน้นในการสร้างทัศนคติการสวมใส่เครื่องประดับเพชรให้กลายเป็นสิ่งที่ใช้งานได้ทุกวัน โดยการออกแบบจะเน้นการตอบโจทย์ผู้บริโภคที่อิงไปกับช่วงเทศกาลต่างๆ บางครั้งก็นำศาสตร์ความเชื่อมาสร้างเสน่ห์ให้กับตัวผลิตภัณฑ์
“การใส่ใจในทุกรายละเอียดไม่ว่าลูกค้าจะใช้จ่ายในระดับไหนก็ให้บริการเหมือนกัน ความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ต่างๆ วันนี้คนมีความลำลองมากขึ้น เราจึงต้องรู้ว่าเครื่องประดับเพชรจะอยู่บนการแต่งกายของคนในยุคปัจจุบันอย่างเหมาะสมได้อย่างไร จึงมีการออกแบบเครื่องประดับที่สามารถใส่ออกงานและใส่ในชีวิตประจำวันได้”
อัญรัตน์ยังคงเดินหน้าสร้างระบบงานที่เป็นมาตรฐานสากล มีการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาใช้ร่วมกับการจัดเก็บข้อมูลต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน และนำมาประมวลผลเพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการพัฒนาและปรับปรุงทั้งในเรื่องสินค้าและการบริการต่างๆ ให้ดียิ่งขึ้น เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ในการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า
ปัจจุบัน ยูบิลลี่มีฐานลูกค้าอยู่กว่า 200,000 ราย โดยในปี พ.ศ. 2566 คาดการณ์ว่าจะสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 1,800 ล้านบาท และอาจเป็นปีที่สามารถสร้างสถิติทำกำไรสูงสุดได้อีกครั้ง
- From a family-owned diamond shop in Saphan Lek, to the first diamond trading company on the Stock Exchange of Thailand.
- A billion-baht diamond retailer who set a new standard for the industry in terms of product development and business credibility building.
- New marketing concept that makes diamond jewelry widely accessible and wearable every day.
The diamond trade in Thailand traditionally used to be concentrated in the Bang Mo and Saphan Lek areas. Later, Mr. Viroj Pornprakit, the third-generation heir of the jewelry store named
“Sui Hua” in Saphan Lek, pioneered a new sales channel by expanding branches into department stores. This was due to theemerging trend of urban expansion and consumer shopping behavior, as they wanted more convenience, especially in terms of transportation and parking.
Jubilee Enterprise Co., Ltd. was established in 1993 and opened the first diamond branch at Yaohan Department Store the following year. To sell diamonds under the brand
“Jubilee”, later passed on the business to his daughter
“Unyarat Pornprakit”, the 4th generation heir who took over the company and led it to growth.
Unyarat graduated with a bachelor's degree in accounting from ABAC. She worked as an assistant auditor at Pricewaterhouse Coopers Consulting (Thailand) Co., Ltd. (PwC) for a period of time. She then joined Jubilee as a cost officer, where she was responsible for diamond pricing and datarecording. After 7 years, she was promoted to assistant purchasing manager and later was appointed chief financial officer (CFO) after the company was listed on the Stock Exchange of Thailand, making it the first diamond trading company on the Stock Exchange of Thailand.
Unyarat continued her education to a master's degree at Thammasat University. During that time, she also studied gemology and discovered that she was passionate about diamonds. Later, her father appointed her as chief financial officer (CFO) and then chief executive officer (CEO) respectively.
Today, Jubilee Enterprise Public Company Limited (JUBILEE) is a retail business that distributes 2 diamond jewelry brands:
“Jubilee Diamond”, the company's original brand, and
“FOREVERMARK” of De Beers Group, which Jubilee is the exclusive distributor and mainly focuses on overseas markets.
The company has 131 branches nationwide, with different distribution formats:
- Jubilee of Siam: The flagship store has two branches in Silom and ICONSIAM.
- Jubilee Outlet: Two branches in Saphan Lek and Siam.
- Shop outlets in department stores
- Counteroutlets in department stores.
- Online stores, such as the company's website and online marketplaces such as Lazada and Shopee.
The COVID-19 pandemic forced the closure of all our department store branches, so we launched online stores to sell diamonds. At the time, we didn't think we could do anything, but we thought about what can be done during that time. Our online stores ended up generating our highest profit record, even though all our branches were closed due to COVID-19.
What makes Jubilee different from other diamond businesses is its way of thinking and willingness to do new things. Innovation is part of the company's DNA, and it is not always necessary to be the first in the world to do something new, but it must be new for the organization or industry.
“So we never stand still and every year we think about doing something different. For example, we were the first company to open diamond stores in department stores in Thailand. This created a new career path called “Diamond Advisor”, who provides customer service and information about diamonds. In the past, only the direct descendants of diamond merchants could become diamond advisors, but now there are thousands of diamond advisors in Thailand.”
Jubilee Diamond was the first company in Thailand to sell diamonds with certificates. This was done to set a standard for diamond trading in Thailand, similar to the standards used in the global diamond market. In the past, Thai people would buy diamonds based on trust in the store owner. Jubilee Diamond wanted to educate consumers that buying diamonds with certificates is important, as the quality of the diamond is already specified in the certificate. This gives consumers confidence in the quality of the product without having to rely on the trust of the store owner.
“Educating consumers on these matters for over 20 years, it has become the standard in today's diamond trading. We also keep providing knowledge about the middle price, which is the trading price according to the world market standards. Jubilee Diamond is committed to transparency and providing accurate information to its customers. We want to create a standardized system which is a key factor for the company's continuing growth.”
On product development, Unyarat also made a significant impact on the diamond industry by importing D-color diamonds, which are clear, colorless, and considered the most beautiful diamonds. In the past, consumers believed that D-color diamonds did not exist, as the most beautiful diamonds were only available in grades of 97-98. And if there is, it must be too expensive.
“We created a new perception of diamonds by bringing the raw materials of D-color, 0.3-carat diamond with perfect cutto createa collection called The Excellence, a set that has been on the market for more than 10 years. And this collection is still the best-selling until now.”
Developing new products is essential to customer satisfaction. Jubilee has products that suit all target groups. One of Jubilee's visions is to create value in wearing diamond jewelry for each group of people and make diamonds, which are luxury goods, more accessible.
Jubilee's marketing strategy is focused on creating anattitude that wearing diamond jewelry is something that you can do every day. The designs are tailored to meet the needs of consumers during various festivals, and sometimes even incorporate superstitious beliefs to create charm for the product.
“We pay attention to every detail and give the same service regardless of the customer's spending level. The customer's needs are the heart of the company's strategy. Today, people are more casual, so Jubilee Diamond needs to know how to wear diamond jewelry in a way that is appropriate for the modern lifestyle. Jubilee Diamond has designed jewelry that can be worn for both formal and everyday occasions.”
Unyarat is committed to creating aworking system of global standards. The company has adopted artificial intelligence (AI) technology to collect and process data from daily operations. The data is then used to improve products and services, and to create a more satisfying experience for customers.
Jubilee Diamond currently has a customer base of more than 200,000 people. In 2023, the company expects to generate sales of 1,800 million baht, which could be another year of record-breaking profit for the company.
