ย้อนกลับไปตั้งแต่ช่วงหลัง COVID-19 มาจนถึงปัจจุบันก็ยังเห็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของตลาดโยเกิร์ตพร้อมทานที่โตขึ้นราว 11% สืบเนื่องมาจากความหลากหลายของโยเกิร์ตพร้อมทาน กระแสผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น (Health Conscious) อีกเทรนด์ที่ตีคู่มาด้วยกัน คือคนยอมจ่ายเพิ่มเพื่อสินค้าที่คุณภาพดีกว่า จึงมีแบรนด์ใหม่ๆ ก้าวเข้ามาเล่นในตลาดโยเกิร์ตพรีเมียมที่เป็น Segment ย่อยมากขึ้น
แต่ก็ไม่อาจต้านทาน “CP-Meiji” ที่มีการเติบโตในสินค้าโยเกิร์ตถ้วยพร้อมทานในปี 2024 มากกว่าตลาดและเติบโตถึงกว่า 20% และยังเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดโยเกิร์ตพรีเมียมอันดับ 1 ที่เสิร์ฟผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าทุกกลุ่มได้ลองอย่างต่อเนื่อง ส่งต่อความจริงใจผ่านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่าเกินราคา และการตอบรับความต้องการของผู้บริโภคได้ครบทุกมุม ทำให้ CP-Meiji สามารถคว้ารางวัลครองใจผู้บริโภคจากผลสำรวจ 2025 Thailand’s Most Admired Brand ในหมวดสินค้าบริโภค กลุ่มโยเกิร์ตพร้อมทาน
“CP-Meiji ให้ความสำคัญกับการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เราคิดอยู่เสมอว่าทำอย่างไรให้สินค้าตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดีที่สุดและยังทันท่วงทีกับตลาดที่มีความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่ในความเป็นจริงขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อน มีรายละเอียดมากมายที่ต้องใช้เวลาในการทำงาน ทำให้หนึ่งในความท้าทายคือ Speed to Market ที่ทำให้เราสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายให้ทันท่วงที แต่ก็ต้องสดใหม่ ไม่จำเจสำหรับลูกค้าด้วย” คุณอินทิรา มีสมานยนต์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจและการตลาด บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าว
หากจะนึกถึงผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างและเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทย แน่นอนว่าต้องกล่าวถึง “Meiji Bulgaria Yogurt” ที่วางขายมาเป็นปีที่ 12 แล้ว เรียกได้ว่าเป็นโยเกิร์ตพรีเมียมแบรนด์ที่เข้ามาทำการตลาดด้วยจุดขายที่แตกต่างเน้นประโยชน์เพื่อสุขภาพจากจุลินทรีย์ดี LB81 พร้อมรสชาติและเนื้อสัมผัสแบบต้นตำรับจากบัลแกเรียที่เกิดจากการบ่มแบบถ้วยต่อถ้วย ในราคาที่พรีเมียมกว่าโยเกิร์ตแบรนด์อื่นๆ ที่ขายอยู่ในเวลานั้น ในตอนนั้นคนไทยยังคงคุ้นเคยกับโยเกิร์ตที่เน้นความอร่อยรสชาติแนวหวานเป็นหลัก ทำให้โยเกิร์ตเมจิ บัลแกเรีย โดยเฉพาะรสธรรมชาติที่ใช้เพียงแค่นมสดและจุลินทรีย์ LB81 เป็นส่วนประกอบหลักโดยไม่ได้มีการเติมน้ำตาลทรายทำให้รสชาติมีความเปรี้ยวนำ ซึ่งอาจจะไม่คุ้นเคยกับคนไทยในช่วงนั้น จนได้รับการรีวิวในโลกออนไลน์ด้วยฉายาว่ารสธรรมชาติลงโทษ แต่เมื่อเวลาผ่านไปกลับกลายเป็นว่า ผู้บริโภคเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เริ่มชินกับการทานหวานลดลง และเริ่มมองหาสินค้าที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ใน 3-4 ปีที่ผ่านมานี้ กลายเป็นว่าโยเกิร์ตเมจิ บัลแกเรีย รสธรรมชาติ กลายเป็นรสที่มียอดขายที่ดีที่สุดและเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นว่าหากเรามีจุดขายที่ชัดเจน สินค้าที่ตอบโจทย์สอดคล้องกันกับจุดขาย อ่านพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออก มองตลาดทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เมื่อจังหวะเวลามาถึงก็จะพิสูจน์ให้เห็นว่าสิ่งที่เรามุ่งมั่นได้ผลลัพธ์อย่างที่เราตั้งใจ
แต่เราก็ไม่ได้หยุดแต่เพียงเท่านั้น เราก็มีการต่อยอดการเติบโตในสินค้ากลุ่มพรีเมียมในตลาดใหม่ด้วยการเปิดตัว “Meiji Greek Style Yoghurt” เมื่อกลางปี 2024 ที่ผ่านมา ย้อนกลับไปไม่กี่ปีเราเริ่มเห็นเทรนด์บริโภคกรีกโยเกิร์ตในยุโรปและอเมริกา และเริ่มเข้ามาสู่เอเชียอย่างสิงคโปร์และฮ่องกง เรามองว่าเป็นโอกาสที่จะนำเสนอกรีกโยเกิร์ตเข้าสู่ตลาดไทย เพราะเริ่มเห็นแนวโน้มคนชอบทานกรีกโยเกิร์ตเพื่อรองท้อง หรือทานแทนมื้ออาหาร ที่ปัจจุบันซื้อกรีกโยเกิร์ตแบรนด์ต่างประเทศที่มีราคาค่อนข้างสูง หรือบางรายก็ทำกรีกโยเกิร์ตเองที่บ้าน แต่ก็ค่อนข้างยุ่งยากใช้เวลานาน เราเลยมาแก้ Pain Point นี้ด้วยการพัฒนาสินค้าของเราให้มีเอกลักษณ์ความแตกต่างของเนื้อโยเกิร์ตที่แน่น รสที่เป็นธรรมชาติแบบกรีกโยเกิร์ตแต่ยังมีความอร่อยทานง่าย และมีคุณประโยชน์ต่อสุขภาพ จนได้ออกมาเป็นเมจิ กรีกสไตล์โยเกิร์ตที่ทั้งอร่อย เนื้อแน่น และคุณประโยชน์ที่แน่นยิ่งกว่า และการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายนี้ ทั้งการใช้ KOL และสื่อสารบนโซเชียลมีเดียเพื่อให้เห็นว่า เมจิ กรีกสไตล์โยเกิร์ตเป็นกรีกโยเกิร์ตที่สะดวกกว่าในราคาเข้าถึงง่าย จนได้รับการตอบรับที่ได้เกิดการทดลองสูงมาก และได้ User Generated Content กลับมาแบบถล่มทลาย นั่นเป็นเพราะเมจิ กรีกสไตล์โยเกิร์ตจี้ได้ถูกจุด เสิร์ฟให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการพอดี และกลายเป็นกระแสไปตามหาเมจิ กรีกสไตล์โยเกิร์ตกันทั่วบ้านทั่วเมือง
ด้วยเป้าหมายของซีพี-เมจิ มุ่งการสร้างนวัตกรรมเพื่อสุขภาพ ทำให้เกิดนวัตกรรมสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง และเป็นอีกหนึ่งแรงที่ขับเคลื่อนให้ผู้บริโภคชาวไทยบริโภคโยเกิร์ตพร้อมทานมากขึ้นเรื่อยๆ และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจากที่เคยทานโยเกิร์ตเป็นของทานเล่นที่อร่อยเพื่อการขับถ่าย ดูแลรูปร่าง มาเป็นทานโยเกิร์ตเพื่อการดูแลสุขภาพในแง่มุมต่างๆ ไปจนถึงการทานเป็นมื้ออาหารมากขึ้น ซึ่งจากที่ผู้บริโภคให้การตอบรับสินค้าโยเกิร์ตของซีพี-เมจิ เป็นอย่างดีทำให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
นอกจากกลุ่มสินค้าโยเกิร์ตพรีเมี่ยมแล้ว กลุ่มสินค้าโยเกิร์ตเมจิที่เล่นอยู่ในตลาด Mainstream ท้าชนคู่แข่งเบอร์ใหญ่ก็ยังเติบโตได้ดี จากการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ Pain Point ผู้บริโภคอย่างโยเกิร์ตเมจิ สูตร DOUBLE ZERO ที่เข้าใจผู้บริโภคกลุ่มโฟกัสการดูแลรูปร่าง ด้วยโยเกิร์ตสูตรที่ไม่มีไขมันและไม่มีน้ำตาลทราย ที่แตกต่างจากคู่แข่งและตอบโจทย์คนที่อยากดูแลรูปร่างอย่างตรงใจมากขึ้น และล่าสุดยกระดับความแตกต่างและการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าใหม่ รสข้าวไรซ์เบอร์รี่ผสมกับข้าวบาร์เลย์ ที่ใครจะคิดว่าเมื่อนำมาใส่ในโยเกิร์ตพร้อมทานแล้วออกมาอร่อยลงตัว อยู่ท้อง และไม่ต้องกังวลไขมันและน้ำตาล ครบถ้วนทุกเรื่องเพื่อการดูแลรูปร่างอย่างแท้จริง
และเพื่อทำการตลาดให้โดนใจวัยรุ่น Gen Z จึงได้ “พีพี-กฤษฏ์” มาเป็นตัวแทนของแบรนด์และยังเป็นคำตอบของโจทย์ที่ว่าทำอย่างไรให้ CP-Meiji ที่เป็น Heritage Brand เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ได้มากยิ่งขึ้น ดังนั้นกว่าจะมาเป็นผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้น ไม่ว่าจะรสชาติ ดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง การสื่อสาร รวมถึงพรีเซ็นเตอร์อย่างพีพีเอง ก็เป็นล้วนจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่เสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูสดใสมากขึ้น แต่ยังคงรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมไว้ได้อยู่หมัด
“เพราะ CP-Meiji ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมาเป็นอันดับ 1 ในการพัฒนาสินค้า กว่า CP-Meiji จะวางตลาดสินค้าออกมาแต่ละอย่าง เราทำการวิจัยเยอะมากทั้งวิจัยพัฒนาสินค้าและทำการวิจัยสำรวจความคิดเห็นลูกค้า ข้อดีคือได้ทำความเข้าใจตลาดและผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แต่การทำวิจัยก็ต้องใช้เวลา จึงต้องบาลานซ์ทั้ง 2 สิ่งนี้ให้ดี ๆ เพื่อเราจะได้ตอบรับความต้องการผู้บริโภคได้ทันท่วงที” คุณอินทิรา กล่าว
แคมเปญที่ตอกย้ำว่าจังหวะนั้นสำคัญไฉนก็คือ Meiji Bulgaria x Hello Kitty 50th Anniversary เมื่อปีที่ผ่านมา ที่ทาง ซีพี-เมจิ ตั้งใจให้มาเป็น Silent Salesman ชวนแฟนคลับ Hello Kitty มาเต็มใจละลายทรัพย์ให้กับกระเป๋าน่ารักๆ ที่แถมไปกับสินค้าโยเกิร์ตเมจิ บัลแกเรียก็มาแรงจนกลายเป็น Rare Item ไปแล้ว ลูกค้าถึงขั้นโทรมาถามหาวันเติมของจากคอลเซ็นเตอร์ หรือไปรอซื้อที่หน้าโรงงานเลยทีเดียว ไม่เพียงแต่สร้างยอดขายแต่ยังสร้างกระแสไวรัลในโลกออนไลน์ได้อย่างมาก
จึงสามารถกล่าวได้ว่า หัวใจของ CP-Meiji คือวางตัวเป็น Customer Centric มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พร้อมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ตามวิสัยทัศน์ขององค์กรที่ว่า “Inspiring Innovation” ในการคิดค้นนวัตกรรมที่จะมอบแรงบันดาลใจให้กับทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค เพื่อให้ทุกคนมีสุขภาพดีด้วยผลิตภัณฑ์จากซีพี-เมจิ
สูตรสำเร็จของการเป็นผู้นำตลาดโยเกิร์ตของซีพี-เมจิไม่ได้ตายตัว แต่ใช้ความจริงใจเข้าสู้ว่า ซีพี-เมจิเป็นแบรนด์ที่ตั้งใจมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคจริงๆ คุณอินทิรา เสริมว่า “บางตัวเราอาจจะไม่ได้ทำเพื่อหวังผลกำไรสูงสุด เราคิดว่าสินค้านี้ช่วยแก้ Pain Point และให้อะไรกับผู้บริโภคได้ พร้อมกับมองโอกาสในตลาด เราก็จะลงมือทำ พร้อมคิดหากลยุทธ์ในการบาลานซ์ยอดขายและกำไร เพราะเราเชื่อว่าหากสินค้าสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ตามที่เราตั้งใจ ผู้บริโภคทานแล้วชอบประทับใจ และซื้อซ้ำเป็นลูกค้าประจำ ทำให้เรามีฐานลูกค้าขยายมากขึ้น สินค้าก็จะสร้างยอดขายและกำไรได้ในระยะยาว”
ถามว่าจริงใจขนาดไหน? เราใส่ใจกับสารอาหารที่สื่อสารออกไปบนหน้าฉลากมากๆ ข้อความที่ปรากฎจะต้องเป็นสิ่งที่สินค้ามีและทำได้จริง เช่น สินค้านมเมจิ ไฮโปรตีน เราก็การันตีปริมาณโปรตีนที่วันสิ้นสุดอายุสินค้าที่ต้องมีครบถึงตามนั้น โดยเราต้องเผื่อปริมาณวัตถุดิบมากกว่าที่เคลมเพราะเมื่อผ่านกระบวนการผลิต ผ่านการขนส่ง และกระบวนการทั้งหมดจนถึงมือลูกค้า สารอาหารบางตัวอาจมีโอกาสลดลงได้จากตอนผลิต ซึ่งสินค้าของซีพี-เมจิ ทุกตัวมีการตรวจสอบอย่างดี เรามั่นใจว่าสารอาหารจะอยู่ครบถ้วนจนถึงวันหมดอายุสินค้าอย่างแน่นอน
สุดท้ายนี้ คุณอินทิรา ได้กล่าวถึงเป้าหมายของซีพี-เมจิในปี 2025 ไว้ว่า “ผู้บริโภคจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความหลากหลายด้านโอกาสการทาน และประโยชน์เพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น พร้อมแผนผลักดันให้เกิดการทดลองและเกิดการซื้อซ้ำในทุกๆ ช่องทางการขาย ที่สำคัญไม่แพ้กันยังต้องผลักดันกลุ่มสินค้าเดิมให้เติบโตต่อไปได้ด้วยการมองหาน่านน้ำใหม่ๆ และสานต่อการพัฒนาให้ผลิตภัณฑ์ซีพี-เมจิเป็นโยเกิร์ตพร้อมทานที่ดีต่อสุขภาพมากที่สุด เพื่อสนับสนุนเพิ่มอัตราการบริโภคนมและโยเกิร์ตเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย”