แม้จะมีแบรนด์ปลากระป๋องใหม่ๆ  ให้ผู้บริโภคหยิบไปลองทานมากมาย  แต่ถ้าเจาะลงไปยังกลุ่มปลากระป๋องปรุงรส  เชื่อว่าหลายคนยังคงนึกถึง  “ปุ้มปุ้ย”  น้องปลายิ้มที่มอบความอร่อยให้กับคนไทยมานานกว่า 46 ปี การันตีผ่านปลากระป๋องราดพริกที่นิยมจนกวาดส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% หรือหอยลายกระป๋องในตำนานที่ปุ้มปุ้ยเป็นเจ้าเดียวของตลาด แต่ในความเป็น Heritage Brand ก็ยังมีเรื่องใหม่ๆ ให้ปุ้มปุ้ยเรียนรู้อยู่เสมอ เพื่อสร้างความโดดเด่นท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง
 
แม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน แต่ปุ้มปุ้ยยังเปี่ยมด้วยความสามารถในการคิดค้นและพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ให้กับตลาดปลากระป๋องราดพริกอย่างสม่ำเสมอ ทำให้ปุ้มปุ้ยสามารถคว้ารางวัลครองใจผู้บริโภคจากผลสำรวจ 2025 Thailand’s Most Admired Brand ในหมวดสินค้าบริโภค กลุ่มปลากระป๋องราดพริก
 
ที่น่าสนใจคือวิธีปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เต็มไปด้วยผู้บริโภครุ่นใหม่ของปุ้มปุ้ย ตั้งแต่รสชาติที่อร่อย มีรสชาติให้เลือกหลากหลาย เปิดทานสะดวกไปจนถึงการตลาดสดใหม่ที่มีกระแสตอบรับดีขึ้นต่อเนื่อง โดยยังคงรักษาฐานลูกค้าเดิมในกลุ่มคนอายุ 40 ปีขึ้นไปได้อย่างเหนียวแน่น โดยมีเด็กรุ่นใหม่เป็นโจทย์หลักในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้สดใสยิ่งขึ้น ประกอบกับเทรนด์ E-Commerce ที่ปุ้มปุ้ยต้องบริหารช่องทางการสื่อสารและการขายให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ทั้ง 2 อย่างนี้เป็นแนวทางรับมือกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วของปุ้มปุ้ย

“เมื่อก่อนเวลาจะเปิดตัวแคมเปญหรือหนังโฆษณา มักจะออนแอร์ทางทีวีอย่างเดียว หรือโฆษณาผ่านวิทยุบางสถานีเท่านั้น แต่ตอนนี้ต้องโปรโมตด้วยการยิงไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่กระจายตัวตามแพลตฟอร์มต่างๆ โดยสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ว่าต้องการเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใด เพื่อให้แบรนด์ปุ้มปุ้ยกับลูกค้าได้ใกล้ชิดกันยิ่งขึ้น” คุณปวิตา โตทับเที่ยง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานความยั่งยืนและสื่อสารองค์กร บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) กล่าว
 
หัวใจที่ทำให้ปุ้มปุ้ยสนิทกับคนรุ่นใหม่ยิ่งขึ้น คือผลิตภัณฑ์ปลากระป๋องราดพริกของปุ้มปุ้ยเพิ่มความสะดวกรวดเร็วให้กับชีวิต เพียงเปิดกระป๋องก็สามารถทานได้ทันที ราคาเข้าถึงได้ง่าย แม้จะเป็นอาหารกระป๋อง แต่ก็มีคุณค่าทางอาหารสูง อย่างน้องๆ ที่อยู่หอหรือแม้กระทั่งกลุ่ม First Jobber ที่ออกมาอยู่เองที่มองหามื้ออาหารง่ายๆ ทานกับอะไรก็ได้หลากหลายเมนู ปลากระป๋องราดพริกของปุ้มปุ้ยจึงสอดรับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างตรงจุด ไม่เพียงแต่โดนใจคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ยังเป็นจุดแข็งที่ทำให้ปุ้มปุ้ยสามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้อย่างแข็งแกร่ง

อีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นของปุ้มปุ้ยอย่าง “หอยลายทอดปรุงรส” ปุ้มปุ้ยถือว่าเป็นเจ้าเดียวที่มีหอยลายทอดปรุงรส เท่ากับว่าไม่มีคู่แข่ง แถมยังเป็นอาหารกระป๋องที่ต้องมีทุกบ้าน ไม่ว่าจะทานคู่กับอะไรก็อร่อยทุกอย่าง เป็นที่มาของแคมเปญ “คู่ซี้บะหมี่กึ่ง” ชวนทุกคนร่วมกันสร้างสรรค์เมนูหอยลายปุ้มปุ้ยกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ด้วยความที่ใคร ๆ ก็เคยทาน แคมเปญนี้จึงได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลาม และยังเดินหน้าเปิดตัวหอยลายรสชาติใหม่ๆ อย่าง ปุ้มปุ้ย หอยลายทอด ซอสรสเผ็ดสไตล์เกาหลี ให้ผู้บริโภคได้ลอง พร้อมกับดึง “มาร์ค ภาคิน” นักแสดงหนุ่มขวัญใจสาววายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งแน่นอนว่าตกแฟนคลับที่เป็นคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นลูกค้าใหม่ของปุ้มปุ้ยได้มากมายเลยทีเดียว
 
ดังนั้น กลยุทธ์ที่ปุ้มปุ้ยใช้ในการรักษาความเป็น Top of Mind จึงมีอยู่ 3 กลยุทธ์ด้วยกัน อย่างแรก Brand Awareness สร้างการรับรู้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะแพลตฟอร์มไหนปุ้มปุ้ยก็เอาอยู่ จนปุ้มปุ้ยเป็นแบรนด์ปลากระป๋องปรุงรสที่ผู้บริโภคนึกถึง ต่อมาคือ Brand Engagement กระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และการร่วมมือกับหน่วยงานต่างๆ ในการสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคเปิดใจให้ปุ้มปุ้ยมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่

“ในปีที่ผ่านมา ปุ้มปุ้ยได้จัดกิจกรรมที่คนรุ่นใหม่สามารถเข้าร่วมได้ อย่าง Thailand's Next Culinary Star 2024 เวทีการแข่งขันทำอาหารของน้องๆ นิสิต นักศึกษา เพื่อเฟ้นหาเมนูชนะเลิศผ่านการสร้างสรรค์เมนูอาหารจากปลากระป๋อง และหอยลายทอดปรุงรส เกิดจากความร่วมมือระหว่างกระทรวงอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) หรือ “ปุ้มปุ้ย” และบริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี” คุณปวิตา กล่าว
 
และที่ขาดไม่ได้คือ Brand Image ที่ผ่านมาปุ้มปุ้ยสร้างภาพลักษณ์และตอกย้ำในจุดยืนของแบรนด์ ภายใต้ Key Message “The Flavour of Joy อร่อยที่รอยยิ้ม” ผ่านความโดดเด่นด้านรสชาติ ทั้งอร่อยและหลากหลายจนมัดใจผู้บริโภคได้อยู่หมัด

รสชาติโดดเด่นอย่างไร? สิ่งที่ปุ้มปุ้ยถนัดคือ NPD (New Product Development) หรือก็คือการพัฒนาและคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ปรุงรสชาติสินค้าได้ถูกปากคนไทย แม้จะอร่อยแล้วก็ยังคงพัฒนาให้อร่อยขึ้นอีก ในขณะเดียวกันก็คิดค้นสูตรใหม่ๆ เพื่อสอดรับความต้องการของผู้บริโภค จึงจะเห็นได้ว่าสินค้าของปุ้มปุ้ยหลากหลายจนสร้างความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง และครองตำแหน่งเจ้าตลาดปลากระป๋องปรุงรสได้สำเร็จ

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดขึ้น ปัจจุบันเทรนด์รักสุขภาพกำลังมาแรง เป็นจังหวะอันดีในการเปิดตัว “ปลาแมคเคอเรลทอดราดพริก สูตรน้ำตาลน้อย” ปรับสูตรปลากระป๋องให้ลดน้ำตาล 36% และลดโซเดียมลง 29% โดยยังคงความอร่อยให้ทุกมื้อมีรสชาติ คว้า “ไบรท์ พิชญทัฬห์” นักข่าวสาวที่ใครๆ ก็รู้จักขึ้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเรียกความนิยมจากผู้บริโภคได้แทบทุกกลุ่ม นอกจากนี้ยังมีปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ ปลาทอดรสเผ็ด รวมถึงกลุ่มอาหารพร้อมทานและอาหารพร้อมปรุง (Ready to Eat and Ready to Cook) อีกด้วย
มากไปกว่านั้น ปุ้มปุ้ยยังมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ปฏิเสธไม่ได้ คือประสบการณ์ที่สั่งสมมาอย่างยาวนานกว่า 46 ปี ทำให้ปุ้มปุ้ยเป็นแบรนด์ที่ได้รับความน่าเชื่อถือจากผู้บริโภค ย้อนไปหลายสิบปีก่อนที่เพิ่งจะมีการทำการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ ปุ้มปุ้ยถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เริ่มโปรโมตอย่างจริงจัง ทั้งสื่อทีวี วิทยุ มีรายการทำอาหารหลายรายการที่ปุ้มปุ้ยร่วมด้วย และที่สำคัญคือ Brand Character ปลายิ้มน้ำลายสามหยด น่ารักเป็นมิตรจนลูกค้ารู้สึกสนิทสนมกับแบรนด์ยิ่งขึ้น

คุณปวิตา เล่าเสริมว่า “สมัยก่อนที่โฆษณาผ่านวิทยุ การจะบอกว่าสินค้าของปุ้มปุ้ยมันอร่อยทำได้ยากมาก เพราะคนฟังไม่เห็นภาพตาม แต่พอมีคาแร็กเตอร์ปลายิ้มน้ำลายสามหยด ก็ทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ว่าปลากระป๋องของปุ้มปุ้ยอร่อยจนน้ำลายหก กล่าวได้ว่าปลายิ้มเองก็มีส่วนในการสร้างภาพจำ และเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้ประสบความสำเร็จ”
 
นับเป็นความท้าทายของปุ้มปุ้ยในฐานะที่เป็นแบรนด์ปลากระป๋องที่อยู่ในตลาดมานาน จึงต้องเพิ่ม Brand Awareness ไปยังผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ด้วยการเพิ่มโอกาสการบริโภคอย่างเจาะจงยิ่งขึ้น (Segmentation) ดังนั้นก้าวต่อไปของปุ้มปุ้ย ยังคงเดินหน้า “มุ่งมั่นพัฒนาอาหารที่หลากหลาย สร้างสรรค์นวัตกรรม ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม” ตามวิสัยทัศน์ของแบรนด์ เพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภคอย่างครอบคลุม ซึ่งในปี 2025 นี้ผู้บริโภคจะได้พบกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ทั้งอร่อย มีคุณภาพ เปิดทานง่ายจากปลายิ้มน้ำลายสามหยดตัวนี้อย่างแน่นอน