“ประกันชีวิต” เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ท่ามกลางยุคสมัยที่เปลี่ยนไปพร้อมกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นในหลากหลายมิติ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงหลังการระบาดของโควิด-19 ถือเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการวางแผนการเงินและการมีความคุ้มครองชีวิตมากขึ้น ส่งผลให้บริษัทประกันชีวิตต้องปรับตัวให้ทันกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคทั้งในมิติที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้นด้วยเช่นกัน
ท่ามกลางสมรภูมิที่เป็น Red Ocean ของธุรกิจประกันชีวิต “เอไอเอ” ยังคงเป็นบริษัทประกันชีวิตที่มีความโดดเด่นในประเทศไทย โดยเฉพาะการดำเนินธุรกิจที่มีความมั่นคงมายาวนานกว่า 87 ปีในประเทศไทย ภายใต้คำมั่นสัญญา Healthier, Longer, Better Lives ที่ส่งผลให้เอไอเอยังสามารถรักษาความเป็นหนึ่งในฐานะผู้นำในตลาดประกันชีวิตของไทย และเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างยาวนาน
การันตีโดยผลสำรวจและวิจัย 2025 Thailand’s Most Admired Brand ครั้งล่าสุด โดย “เอไอเอ” ได้รับรางวัลอันดับ 1 ในกลุ่มประกันชีวิต และประกันชีวิตควบการลงทุน (Unit Linked) อย่างต่อเนื่อง
คุณชลิดา นครชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เอไอเอ ประเทศไทย กล่าวถึงสถานการณ์ของธุรกิจประกันชีวิตในปัจจุบัน โดยภาพรวมยังมีทิศทางการเติบโตที่ดี ขณะที่คนไทยมีการถือกรมธรรม์ประกันชีวิตอยู่ในอัตราที่ยังไม่สูงมากหรือประมาณ 40% วันนี้จึงมองเห็นหลายๆ แบรนด์ในธุรกิจประกันชีวิตพยายามช่วยกันผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาตอบโจทย์ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นสิ่งที่ถือเป็นความท้าทายอันดับแรกในฐานะผู้นำตลาด คือจะทำอย่างไรให้เอไอเอสามารถมอบความคุ้มครองให้กับลูกค้าได้มากขึ้น ด้วยมุมมองที่ว่าผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตและประกันสุขภาพเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องมี และยังต้องให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืนของธุรกิจประกันสุขภาพโดยมองถึงผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลักไปพร้อมกัน
“ปัจจุบันเราเริ่มมองเห็นในเรื่องของ Customer Education มากขึ้น จากการที่ผู้บริโภคให้การยอมรับในเรื่องของการประกันชีวิตมากขึ้นเรื่อยๆ และให้ความสำคัญกับการเปรียบเทียบแบบประกันมากขึ้น ดังนั้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ยิ่งต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งเอเอไอและบริษัทประกันรายอื่นๆ ในตลาดพยายามออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นอยู่ตลอดเวลา รวมถึงการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ อยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหากมองย้อนกลับไปในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ออกสู่ตลาดค่อนข้างมาก”
จากภารกิจ AIA One Billion ที่วางเป้าหมายสนับสนุนให้ผู้คนกว่าพันล้านคนทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้นภายในปี 2030 ได้เชื่อมโยงไปสู่พันธกิจที่เอไอเอมุ่งสนับสนุนให้คนไทยมีสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้นตลอดทุกช่วงของชีวิต ซึ่งพันธกิจดังกล่าวถูกสานต่อผ่านการจัดทำโครงการ AIA Vitality ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้คนหันมาดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน โดยสมาชิกจะได้รับความรู้ด้านสุขภาพและเครื่องมือการดูแลสุขภาพ พร้อมรับส่วนลดเบี้ยประกันและสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากพันธมิตรของ AIA Vitality หรือหากเกิดเหตุไม่คาดคิดจนต้องเข้าโรงพยาบาล ยังได้รับการดูแลรักษาจากเครือข่ายโรงพยาบาลและคลินิกคู่สัญญากว่า 1,200 แห่งทั่วประเทศ
คุณชลิดา กล่าวเสริมว่า การก้าวขึ้นเป็นที่ 1 ในธุรกิจประกันชีวิต ไม่ใช่สิ่งที่ทำได้เพียงชั่วข้ามคืนแต่ต้องเกิดจากการสั่งสมประสบการณ์ที่มีมานานกว่า 8 ทศวรรษ และเกิดจากการประสานพลังกันในหลายๆ ส่วน โดยหัวใจสำคัญที่ผลักดันให้เอไอเอก้าวสู่การเป็น Top of Mind Brand ที่ครองใจผู้บริโภคคนไทยมาอย่างยาวนาน ประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์และการบริการ โดยเอไอเอสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เชื่อมโยงกับพันธกิจสำคัญในการสนับสนุนให้คนไทยมีสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้น และเป็นเป้าหมายหลักที่บุคลากรในองค์กรยึดถือเป็นแนวทางปฏิบัติเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน ซึ่งเอไอเอไม่ได้มองเพียงแค่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ แต่ยังมองไปในมิติของการสร้างอีโคซิสเต็ม (Ecosystem) ต่างๆ ซึ่งร่วมกันกับพันธมิตรในหลากหลายอุตสาหกรรม เพื่อช่วยให้คนไทยสามารถเข้าถึงการประกันชีวิตและสุขภาพได้มากขึ้น อีกทั้งยังร่วมกันพัฒนาบริการเสริม ที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ด้านการดูแลสุขภาพของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น
“เรามีบริการเสริมอย่างบริการจัดการดูแลผู้ป่วยรายบุคคล (Personal Medical Case Management) ที่ช่วยให้ลูกค้าได้รับความเห็นที่สองจากผู้เชี่ยวชาญระดับโลก เกี่ยวกับการวินิจฉัยและทางเลือกในการรักษา เพื่อช่วยลูกค้าในการตัดสินใจด้านการรักษาที่ดีและเหมาะสมที่สุด ซึ่งบริการเสริมเหล่านี้ช่วยทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราไม่ได้เป็นแค่ผลิตภัณฑ์ประกันสุขภาพ แต่ถือได้ว่าเป็น ‘โซลูชัน’ ที่เรามอบให้กับลูกค้า และเป็นจุดที่สร้างความแตกต่างให้กับเอไอเออีกด้วย”
พลังตัวแทน ในเรื่องของการประกันชีวิตและสุขภาพ “ตัวแทน” มีความสำคัญมาก โดยเฉพาะตัวแทนที่สามารถให้คำแนะนำที่ดีให้กับลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นคำแนะนำในการเลือกแพทย์หรือสถานพยาบาลที่มีความเชี่ยวชาญ ไปจนถึงเรื่องการเคลมประกันในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งเอไอเอเป็นองค์กรที่มีจำนวนตัวแทนและที่ปรึกษาด้านการเงินมืออาชีพกว่า 50,000 คน มากที่สุดในตลาดและมีความเป็นมืออาชีพสูง
สำหรับสถานการณ์ที่เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลงในช่วงที่ผ่านมา เอไอเอได้เตรียมความพร้อมให้กับเหล่าตัวแทนในหลายๆ ด้าน เช่น การปรับเปลี่ยนเครื่องมือและกระบวนการทำงานไปสู่ดิจิทัลเกือบทั้ง 100% ซึ่งเกิดผลดีไม่เฉพาะตัวแทนแต่ในมุมของลูกค้ายังได้ประโยชน์เพิ่มมากขึ้น เช่น ทำให้ได้รับความสะดวกในเรื่องของการกรอกเอกสาร การตรวจสอบข้อมูลต่างๆ ที่แม่นยำมากขึ้น ทำให้การอนุมัติมีความรวดเร็วยิ่งขึ้นด้วย
นอกจากนี้ เอไอเอให้ความสำคัญกับนโยบายการทำแคมเปญการตลาดและกลยุทธ์การสื่อสารที่ส่งผลต่อการ Remind Brand อย่างต่อเนื่อง โดยในปีที่ผ่านมา เอไอเอประสบความสำเร็จกับการจัดทำแคมเปญหลายแคมเปญ อาทิ
แคมเปญ “เจอโรคร้าย ตกใจแค่แป๊บเดียว” แคมเปญโฆษณาที่เปิดตัวไปเมื่อปลายปี 2567 ที่ต้องการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ และสร้างความเข้าใจถึงความสำคัญในการมีประกันโรคร้ายแรงซึ่งเป็นสิ่งที่ควรทำทันทีเมื่อพร้อม และไม่ว่าโรคร้ายที่เจอจะทำให้ตกใจแค่ไหน แต่ประกันโรคร้ายแรงพร้อมจะอยู่เคียงข้างและซัพพอร์ตค่าใช้จ่ายที่จำเป็นอย่างครอบคลุม โดยเอไอเอได้รวมแพ็กเกจผลิตภัณฑ์โรคร้ายแรงทั้งหมดมาไว้ให้อุ่นใจ ผ่านเครือข่ายโรงพยาบาลที่แข็งแกร่ง และตัวแทนที่ช่วยให้คำปรึกษาได้อย่างมืออาชีพ
“แคมเปญนี้ได้รับเสียงตอบรับที่ดีทั้งในส่วนของลูกค้าและจากกลุ่มตัวแทน โดย Mood & Tone ของหนังโฆษณาเรื่องนี้มีการสอดแทรกความเบาสมองเพื่อทำให้อารมณ์ของหนังโฆษณาไม่ดูเครียดจนเกินไป เช่นเดียวกับแคมเปญ AIA Wealth Max (Unit Linked) ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตควบการลงทุนที่สนับสนุนให้คนไทยเตรียมความพร้อมทั้งในด้านชีวิต สุขภาพ และด้านการเงิน โดยผลิตภัณฑ์ตัวนี้เข้ามาตอบโจทย์มนุษย์เงินเดือนที่ต้องการออมเงินผ่านผลิตภัณฑ์ยูนิต ลิงค์ และสร้างวินัยการออมระยะยาว”
แคมเปญ “Rethink Healthy” เป็น Branding Campaign ที่เอไอเอต้องการสื่อสารกับกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมห่างไกลจากการมีสุขภาพดี ขาดการออกกำลังกายสม่ำเสมอ ทานอาหารแบบขาดโภชนาการที่ดี โดยมุ่งสร้างการตระหนักรู้เพื่อให้ทุกคนสามารถเสริมสร้างสุขภาพดีได้ในแบบของตัวเอง เพียงปรับทัศนคติและปรับพฤติกรรมเพื่อให้มีสุขภาพที่ดีขึ้นแบบค่อยเป็นค่อยไป และท้ายที่สุดแล้วสามารถเข้าร่วมโปรแกรม AIA Vitality ได้ ซึ่งสมาชิกทุกคนจะได้ Reward จากการดูแลสุขภาพ เพื่อสนับสนุนให้คนไทยมีสุขภาพและชีวิตที่ดีในระยะยาว และบรรลุเป้าหมาย AIA One Billion ไปพร้อมกัน
Rethink Healthy เป็นแคมเปญที่ออกมาเพื่อท้าทายความคิดแบบเดิมๆ เป็นการส่งเสริมแนวคิดให้รู้สึกอยากออกกำลังกายแบบง่ายๆ สามารถเริ่มได้ทันที เช่น การเสริมสุขภาพกายด้วยการยืดเหยียดเพียงเล็กน้อยก่อนนอน หรือการเสริมสร้างสุขภาพใจโดยการนั่งสมาธิสั้นๆ วันละ 5 - 10 นาที รวมถึงการเสริมสร้างสุขภาพทางการเงิน ด้วยการวางแผนทางการเงิน เพื่อให้เกิดการปรับเปลี่ยนไปสู่การมีสุขภาพการเงินที่ดีในระยะยาว เป็นโครงการที่ต้องการ Impact คนหมู่มากเพื่อให้เกิดการปรับพฤติกรรม แม้เพียงเล็กน้อยก็เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ทันทีโดยไม่ต้องรอ
“ปัจจุบันแม้ว่าเทรนด์การสื่อสารจะเน้นการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น แต่เอไอเอไม่ได้เน้นการใช้สื่อใดสื่อหนึ่งเป็นหลัก เพราะสุดท้ายแล้วสื่อใดก็ตามที่สามารถนำ Message ของเราไปถึงกลุ่มลูกค้าได้ดีเราก็จะเน้นไปที่สื่อเหล่านั้น แต่สิ่งที่เอไอเอให้ความสำคัญมาโดยตลอด คือการสื่อสารผ่าน “ตัวแทน” ของเอไอเอ เนื่องจากปัจจุบันผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อนมากขึ้น เราจึงมุ่งเน้นการพัฒนาตัวแทนให้มีความรู้มากพอเพื่อให้สามารถสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าได้ง่ายยิ่งขึ้น” สำหรับแผนงานในปี 2568 เอไอเอวางเป้าหมายใน 2 เรื่องหลัก คือ
- การขยายตลาดในกลุ่มลูกค้าสินทรัพย์สูง และทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้าใจถึงประโยชน์ของการมีประกันที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการวางแผนการส่งต่อความมั่งคั่งให้กับลูกหลานได้อย่างดียิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับการวางแผนงานในส่วนของ Customer Privilege ผ่านการจัดทำโปรแกรม AIA Prestige Club ให้มีความน่าสนใจมากขึ้นโดยการเพิ่มสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้
- การสานต่อพันธกิจในเรื่องของการสร้างความยั่งยืนให้กับกลุ่มประกันสุขภาพ ด้วยการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ และการร่วมมือกับพันธมิตรในกลุ่มโรงพยาบาลมากยิ่งขึ้น
คุณชลิดา ย้ำว่า ด้วยสถานการณ์ที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนของโลกยุคปัจจุบัน ส่งผลให้ความท้าทายใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา และการจะรักษาความเป็ผู้นำไว้ได้อย่างยั่งยืนนั้นยังต้องอาศัยความแข็งแกร่งในหลายๆ ด้าน คือ
- ความแข็งแกร่งของ Brand Image ที่ทำให้คนไทยยังให้ความเชื่อมั่นกับแบรนด์เอไอเอมาโดยตลอด
- นวัตกรรมใหม่ๆ ด้านผลิตภัณฑ์ ที่พัฒนาออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้ดี
- พลังตัวแทน ที่ปัจจุบันยังไม่มีแบรนด์ใดสามารถทำได้ใกล้เคียงกับเอไอเอ ทั้งในเรื่องของจำนวนและความแกร่งแกร่งในความเป็นมืออาชีพ
- การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เป็นเครื่องมือ ในการทำงานที่อำนวยความสะดวกทั้งในฝั่งของลูกค้าและตัวแทนประกัน เช่น การนำเทคโนโลยี AI เข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญในกระบวนการทำงานของพนักงานและตัวแทน และในอนาคตจะพัฒนาต่อยอดไปสู่กลุ่มลูกค้าเป็นลำดับต่อไป
“วันนี้เป้าหมายของเอไอเอ คือความพยายามในการรักษาความเป็นที่ 1 ไว้ให้ได้อย่างยั่งยืน พร้อมเดินหน้าสานต่อภารกิจการส่งมอบความคุ้มครองให้กับลูกค้าทั่วประเทศ รวมถึงกลุ่มคนทั่วไปที่ยังไม่ใช่ลูกค้าของเอไอเอ เราก็อยากมีส่วนร่วมในการช่วยปรับวิธีคิดและทัศนคติเพื่อให้เขาตระหนักในเรื่องการดูแลสุขภาพให้มากขึ้น เพื่อให้ทุกคนในสังคมไทยมีสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้น ตามคำมั่นสัญญา Healthier, Longer, Better Lives” คุณชลิดา กล่าว