ในโลกของการตลาดนั้น การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาค่อนข้างจะมีหลากหลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าแต่ละแบรนด์จะเลือกใช้อย่างไรเพื่อให้เหมาะกับสภาพตลาด พฤติกรรมของผู้บริโภค หรือแม้แต่สภาพการแข่งขันในตลาดนั้นๆ
หนึ่งในตัวอย่างหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาก็คือ การใช้ Dynamic Pricing Strategyหากอธิบายแบบให้เข้าใจง่ายสำหรับกลยุทธ์ราคาแบบนี้ก็คือ จะเป็นการตั้งราคาตามระดับความต้องการของสินค้าในแต่ละช่วงเวลา โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing คือกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) ที่มักจะพบได้บ่อยในธุรกิจบริการที่ในแต่ละช่วงเวลาต้องรับลูกค้าจำนวนที่ต่างกัน
อาจจะบอกได้ว่า Dynamic Pricing หรือการกำหนดราคาแบบไดนามิกนี้ เป็นการตั้งราคาที่ปรับเปลี่ยนราคาแบบเรียลไทม์หรือเป็นระยะๆ ตามปัจจัยต่างๆ เช่น ความต้องการของตลาด สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค การแข่งขัน หรือปัจจัยภายนอกอื่นๆ
อย่างไรก็ตาม โดยพื้นฐานการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เกิดมาจาก 2 สาเหตุใหญ่ คือดีมานด์ส่วนเกิน (ขายไม่ทัน) และซัพพลายส่วนเกิน (ขายไม่หมด)
รูปแบบหนึ่งก็คือการใช้ราคามาเป็นตัวช่วยกำจัดดีมานด์ส่วนเกินที่เข้ามาเป็นจำนวนมากจนซัพพลายไม่พอ โดยกำหนดราคาขายให้สูงขึ้น เพื่อทำให้ลูกค้าบางส่วนต้องชะลอการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการลง เช่นเดียวกับการกำจัดซัพพลายส่วนเกิน ในกรณีที่ดีมานด์มีเข้ามาไม่มากในบางช่วงเวลา อย่างช่วงโลว์ซีซั่นของธุรกิจโรงแรมและสายการบิน ซึ่งมีการทำผ่านการลดราคาเพื่อดึงให้ดีมานด์เข้ามามากขึ้นนั่นเอง
โดยปกติ การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing นี้จะดูองค์ประกอบหลักๆ จากเรื่องของลูกค้าเป้าหมายว่าต้องการเจาะเข้าไปทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มไหน รวมถึงเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะการเลือกช่วงเวลาปรับราคาขึ้น-ลงเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึง อาทิ ร้านอาจเลือกช่วงเวลาที่มีผู้เข้าใช้บริการน้อยและตั้งราคาให้ถูกว่าเวลาปกติ
เช่นเดียวกับการใช้เครื่องมืออย่าง CRM หรือดาต้าของลูกค้า เข้ามาเป็นตัวช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ เพื่อให้สามารถตรงกับความต้องการในช่วงเวลานั้นๆ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการใช้กลยุทธ์ราคาของสายการบินที่เราอาจจะสงสัยว่า ทำไมบางช่วงเวลาราคาของตั๋วเครื่องบินถึงสูงกว่าช่วงเวลาอื่นๆ ขณะที่บางช่วงเวลา เราอาจจะเห็นราคาตั๋วที่ถูกลงอย่างมาก นั่นเป็นเพราะหลักการของดีมานด์ - ซัพพลาย ที่หากมีดีมานด์เข้ามามาก ราคาขายย่อมถูกตั้งสูงขึ้นเป็นเรื่องธรรมดา
หลักการที่ว่านี้ถูกนำมาใช้กับการตั้งราคาค่าห้องของโรงแรม ที่หากในช่วงไฮซีซั่น ที่มีดีมานด์เข้าพักค่อนข้างมาก ราคาจะสูงขึ้นกว่าช่วงโลว์ซีซั่นที่มีแขกเข้าพักไม่มากนัก
กรณีศึกษาของตลาดโรงหนังโดยค่ายเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ คืออีกภาพสะท้อนของการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้แล้วประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
กลยุทธ์ราคากลายมาเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญของการใช้เป็นเครื่องมือในการดึงคนให้เข้ามาชมภาพยนตร์ของเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ซึ่งเบื้องหลังของการใช้กลยุทธ์นี้น่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาที่ไม่ส่งผลกระทบต่อโครง สร้างโดยรวมของการทำตลาดทั้งหมด โดยเมเจอร์ยังคงใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing Strategy ทำให้ราคามีความหลากหลายตามชนิดของโรงหนัง ภาพยนตร์ที่ฉาย รอบที่ฉาย และโลเคชัน
การวางราคาแบบ Dynamic Pricing Strategy เป็นกลยุทธ์ราคาที่คล้ายคลึงกับที่ใช้ในธุรกิจโรงแรม สายการบิน การเข้าชมรายการกีฬาในสนามแข่งขัน และคอนเสิร์ต เช่น หากเส้นทางบินใดที่ได้รับความนิยมสูงก็จะมีราคาบัตรโดยสารสูงกว่าเส้นทางปกติหรือ หากเป็นเส้นทางบินในช่วงไฮซีซั่น มีความต้องการเดินทางสูง ราคาบัตรโดยสารก็จะสูงเพิ่มขึ้นจากปกติ
กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ว่านี้ยังคงถูกนำมาใช้จนถึงปัจจุบัน โดยเมเจอร์จะคิดราคาค่าตั๋วหนังตามโลเคชันที่เป็นที่ตั้งของโรงภาพยนตร์ รวมถึงตั้งราคาค่าตั๋วตามรอบที่ฉาย อย่างในกรณีของราคาที่ Movie Day ราคาเริ่มต้น 119 บาท ใช้บริการได้ ทุกวันพุธ ทุกสาขา (ยกเว้นควอเทียร์ ซีเนอาร์ต) สำหรับนักเรียน นักศึกษาแสดงบัตรสมาชิก M Gen เริ่มต้น 99 บาท รวมถึงมีราคาแบบ Morning Day ราคาเริ่มต้น 99 บาท เฉพาะวันเสาร์ - อาทิตย์ และ วันนักขัตฤกษ์ รอบฉายก่อนเวลา 11.00 น. (เฉพาะสาขาที่ร่วมรายการ) และ Night Day ราคาเริ่ม 99 บาท ทุกวัน รอบฉายหลังเวลา 20.00 น.(เฉพาะสาขาที่ร่วมรายการ)
ถือเป็นการดึงคนเข้ามาชมภาพยนตร์ในรอบที่โดยปกติแล้วมีคนเข้ามาดูไม่มากนัก กลยุทธ์ราคาค่าแบบนี้เข้ามาช่วยเติมเต็ม และดึงคนเข้าโรงในจำนวนมากขึ้นกว่าเดิม
กลยุทธ์ราคามีผลต่อการดึงคนเข้ามาดูหนังในโรงของเครือเมเจอร์เพิ่มมากขึ้น การทำจะไม่กระทบหรือไม่เสียโครงสร้างราคาโดยรวมของเมเจอร์ โดยราคาเป็นองค์ ประกอบหนึ่งในการดึงคนให้เข้ามาชมภาพยนตร์ในโรงของเมเจอร์มากขึ้น แต่เรื่องอื่นๆ อย่างตัวคอนเทนต์ บริการ หรือบรรยากาศภายในโรงภาพยนตร์ก็สำคัญไม่แพ้กัน การดึงคนไทยที่ยังชมภาพยนตร์เฉลี่ยต่อคนต่อปีน้อยกว่าหลายๆ ประเทศ จึงต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่ครบทุกเรื่องที่กล่าวมา
ทั้งหมดนั้น เป็นอีกการเลือกกลยุทธ์ราคาเพื่อให้แมตช์กับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปของตลาด....