สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) จัดงานเสวนา Zeeing the World through Gen Z’s Lens: มองโลกผ่านเลนส์ Gen Z เข้าใจให้ตรงจุด ปรับให้ตรงใจคนรุ่นใหม่ พูดคุยกับพบกับ ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย Executive Chairman, INTAGE (Thailand) Co., Ltd. คณะกรรมการอำนวยการบริหาร สมาคมการตลาดฯ และกลุ่ม Gen Z ตัวแทนคนรุ่นใหม่ ที่จะมาร่วมแชร์อินไซต์ แลกเปลี่ยนความคิด และเปิดมุมมองร่วมกัน เพื่อเตรียมองค์กรให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น

สำหรับกลยุทธ์แรกที่ดร.ดั่งใจถวิล มองว่าเหมาะกับการนำมาใช้ทำ Marketing ในยุคนี้ คือ
De-Marketing การตลาดเพื่อลดการบริโภค (ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม) อาจจะเพราะต้นทุนการผลิตสินค้านั้น ๆ สูงขึ้น จึงต้องหาทางลดความต้องการของตลาด หรือลดเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม อย่าง Patagonia มีแคมเปญ Don’t buy this jacket เมื่อซื้อแจ็คเก็ตของเขาแล้ว ไม่จำเป็นต้องซื้อซ้ำ ซื้อตัวเดียวพอ ถ้าขาดถ้าพังเดี๋ยวเขาจะซ่อมให้ แสดงถึงนโยบายด้านความยั่งยืนที่แข็งแกร่ง และตอกย้ำจุดยืนเพื่อโลกที่ชัดเจนของแบรนด์ ทำให้ Patagonia ถูกจัดไว้ใน Position ที่ Unique สุด ๆ เป็นแบรนด์ที่ถูกใจคนรุ่นใหม่หัวใจสีเขียวเอามาก ๆ ใครซื้อใช้ก็ถือว่าโก้
 
ต่อมา Societal Marketing ธรรมดี-ทำดี กล่าวคือการนำประเด็นทางสังคมมาต่อยอดเป็นไอเดียการตลาดอย่างมีจริยธรรม เพื่อสร้างความตระหนักรู้ให้กับผู้บริโภคในประเด็นต่าง ๆ ซึ่งนอกจากจะซื้อใจลูกค้าที่ในอนาคตอาจจะเป็น Loyalty Customer ของแบรนด์แล้ว ยังได้ยอดขายเพิ่มขึ้นอีกด้วย เช่น แคมเปญขอโทษจากแบรนด์รองเท้านันยาง ที่ผ่านมานันยางมักปล่อยโฆษณาเจาะกลุ่มวัยเรียน เนื้อหาเกี่ยวกับการกลั่นแกล้งคนในโรงเรียนแบบสนุก ๆ แต่คนโดนไม่สนุกด้วย นันยางจึงทำคลิปโฆษณา “Bully No More” ขอโทษที่ไม่ทันได้ไตร่ตรอง ไม่ได้จะมาแก้ตัวแต่อย่างใด แต่จะแก้ไขให้สังคมในโรงเรียนดีขึ้น ด้วยการให้การสนับสนุนกิจกรรมต่อต้านการกลั่นแกล้ง ทำหน้าที่กระบอกเสียงเท่าที่จะทำได้
 
และสุดท้ายคือ Regenerative Marketing ไม่จำเป็นต้องสร้างขึ้นใหม่ แต่ฟื้นฟูให้ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่
 
แล้วทั้ง 3 กลยุทธ์นี้เกี่ยวกับ Gen Z อย่างไร? เท้าความก่อนว่าชาว Gen Z เติบโตมาในครอบครัวที่มี Gen X เป็นผู้ปกครอง ท่ามกลางเศรษฐกิจที่พวกเขาคิดว่าไม่เหมาะกับการมีครอบครัว ส่วนมากจึงไม่คิดที่จะแต่งงาน และการอยู่คนเดียวก็ไม่ใช่เรื่องแปลก กลายเป็นที่มาของ Solo-Economy ระบบเศรษฐกิจที่ถูกขับเคลื่อนด้วย Consumer, Shopper (ที่อาจหมายถึงคนจ่ายให้ Gen Z อย่าง Gen X) และ Influencer ซึ่งทุก ๆ การใช้จ่ายพวกเขาจะพิจารณาผ่าน “6A” ได้แก่
1. Affordability ความคุ้มค่า
2. Accessibility ความเข้าถึงง่าย
3. Agile Experience ความรวดเร็วในการเข้าถึง
4. Affinity ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง (ณ ที่นี้หมายถึงความเข้าใจที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ)
5. Authenticity ความเป็นตัวของตัวเอง ไม่ไหลตามกระแสจนลืมจุดยืน
6. Accountability ความรับผิดชอบต่อสิ่งที่ตนเองทำ
 
ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย Executive Chairman, INTAGE (Thailand) Co., Ltd. คณะกรรมการอำนวยการบริหาร สมาคมการตลาดฯ ยกตัวอย่างเคสที่เห็นได้ชัด เมื่อปี 2019 นันยางโพสต์ลงเพจ Facebook ว่าถ้า Liverpool ได้แชมป์ จะผลิตรองเท้าผ้าใบสีแดงขาย ทันทีที่หงส์แดงได้แชมป์ตามคำท้าของนันยาง ก็เปิดตัวรองเท้ารุ่น NANYANG RED ออกมาให้แฟน ๆ ได้จับจองกัน แน่นอนว่ากระแสตอบรับล้นหลาม จนมียอดสั่งซื้อเป็นหมื่น ๆ ออเดอร์ ฝั่งแบรนด์ได้เผยว่าแคมเปญนี้อยู่ภายใต้โจทย์ว่าทำยังไงให้มีคุณค่าที่สุด จำนวนมากที่สุด เวลาน้อยสุด ซื้อง่ายสุด โดนด่าน้อยสุด และเสี่ยงน้อยสุด ดูเผิน ๆ ก็สอดคล้องกับ 6A ที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น
 
เคสของไปรษณีย์ไทยก็เช่นกัน แม้จะเป็นแบรนด์เก่า แต่ก็เก๋าพอที่จะรู้ว่าควรปรับตัวอย่างไรให้ครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ พบว่ามีชาว Gen Z มากมายที่มอบความไว้วางใจให้กับไปรษณีย์ไทย จนขึ้นเป็นแบรนด์ขนส่งอันดับ 1 ที่ Gen Z รัก “ชอบที่พนักงานส่งจดหมายใส่ใจมาก ถ้ารู้ว่าบ้านหลังไหนเป็นญาติกัน จะฝากไว้ให้เวลาไม่สะดวกรับ และวางจดหมายไว้ให้ในที่ปลอดภัยเสมอ มีพัสดุจะโทรแจ้งก่อน สภาพของสมบูรณ์”
 

กล่าวคือ เหล่า Gen Z ชอบการตลาดแบบจริงใจ จริงต้องชัด ใจต้องถึง ไม่ต้องแสร้งทำเป็นเข้าใจพวกเขานักก็ได้ แต่ต้องแสดงออกผ่านการกระทำให้ชัดเจน ว่าแบรนด์มีจุดยืนอย่างไร ทำตามสิ่งที่เคยโฆษณาไว้ได้มากน้อยแค่ไหน หากรับผิดชอบคำพูดตัวเองไหว ก็ได้ใจคน Gen นี้ไปเต็ม ๆ

ดำเนินมาถึง Session ดร.ดั่งใจถวิล พูดคุยกับชาว Gen Z ตัวเป็น ๆ มาร่วมแลกเปลี่ยนความคิดและเปิดมุมมองร่วมกัน ซึ่งแบรนด์ที่น้อง ๆ ยกขึ้นมาพูดคุยในครั้งนี้ก็หนีไม่พ้น INGU แบรนด์สกินแคร์น้องใหม่ดีต่อใจชาวผิวแพ้ง่าย ผู้เชื่อมั่นในการเลือกใช้สกินแคร์แต่พอเหมาะ พลิกหลังกล่องส่องส่วนผสมว่าเหมาะกับผิวของเราหรือไม่ เป็นแบรนด์ที่สร้างความตระหนักรู้ในการศึกษาการใช้สกินแคร์ให้คนรุ่นใหม่ หรือตอกย้ำความเป็น 3^rd Place ของ Starbucks เคยพูดไว้อย่างไร ทุกวันนี้ก็ยังเป็น 3^rd Place อยู่อย่างนั้น ใคร ๆ ก็สามารถเข้ามานั่งปั่นงานที่นี่ได้ แม้จะไม่ใช่ลูกค้า Starbucks ก็ตาม
 

ไปจนถึงการละเมิดลิขสิทธิ์ และปฏิบัติกับแรงงานอย่างไม่เป็นธรรมของแบรนด์เสื้อผ้า SHEIN ที่น้อง ๆ ให้ความเห็นตรงกันว่าลบแอปฯ ทิ้งแล้ว ไม่สนับสนุนอีก จึงเห็นได้ว่าคน Gen Z ให้ความสำคัญกับ Trustmark มากกว่า Trademark ต่อให้แบรนด์ของคุณยิ่งใหญ่มากจากไหน แต่ถ้าด้อยค่าความเป็นมนุษย์ หรือดูถูกผู้บริโภคด้วยการผิดคำพูดเมื่อไหร่ พวกเขาก็พร้อมจะตัดแบรนด์นั้นทิ้งทันที ซึ่งเป็นเรื่องง่ายในยุคที่มีทางเลือกในการบริโภคมากมาย เพราะพวกเขา “อาย” รู้สึกผิดที่จะสนับสนุนแบรนด์เหล่านั้นต่อ

สุดท้ายนี้ ดร. ดั่งใจถวิล ได้สรุป 3E+3P รหัส(ไม่)ลับการตลาดแบบจริงใจไว้ ดังนี้
ใจต้องถึง

• Empathy is everything : เข้าใจให้ลึก ฟังให้เป็น มองให้ได้ยิน
• Express with sincerity : สื่อสารให้รู้สึก ไม่ใช่แค่รับรู้
• ESG before earning : สำนึกรับผิดชอบ ไม่ใช่แค่รับรายได้

จริงต้องชัด

• Purpose : จริงในจุดยืน Brand DNA
• Proof : จริงในสิ่งที่แสดงออก Brand Action
• Pain : จริงแม้ไม่สมบูรณ์ Brand Trust