ในยุคที่ตลาดสินค้า FMCG ต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน มีเพียงไม่กี่หมวดหมู่สินค้าเท่านั้นที่สามารถต้านทานกระแสลมได้ และหนึ่งในนั้นคือ ความงาม โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ Facial Beauty ที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนการใช้จ่ายของผู้บริโภคชาวไทย
 
จากข้อมูลของ Kantar Worldpanel ได้เผยให้เห็นถึงแนวโน้มและพฤติกรรมที่น่าจับตาของผู้บริโภคในตลาดความงามไทย
 
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย เผยว่า Consumer Lens หรือการมองตลาดจากมุมมองของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญในอุตสาหกรรมความงามที่มีการแข่งขันสูงและเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว เพราะผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ซื้อสินค้า แต่เป็นผู้ที่มีอำนาจในการกำหนดทิศทางการตลาด ทั้งในแง่ของพฤติกรรม เทรนด์ และความต้องการ ดังนั้นการรับฟังเสียงของผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์
 

แม้ว่าตัวเลขการใช้จ่ายในภาพรวมของ FMCG ในประเทศไทยจะติดลบในช่วงปี 2022-2023 แต่ปี 2024 ที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของ FMCG ได้ฟื้นตัวกลับมาอยู่ที่ 3.3% อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือ ตัวเลขเหล่านี้ ถูกขับเคลื่อนด้วย 2 กลุ่มสินค้าหลักอย่าง Facial Beauty และ Food 
 
การเติบโตของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ความงามต่างๆ 
- Face Care +12.3%
- Cosmetics +11.0%
- Body Care -2.8%
- Hair Care -10.3%

เมื่อเจาะลึกเข้าไปในกลุ่ม Facial Beauty จะพบว่าหมวด Skin Care และ Make Up มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งปัจจัยสำคัญทำให้เติบโตนี้คือBeauty From Within ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพผิวที่ดีจากภายใน และยินดีลงทุนกับ Skin Care มากกว่า Make Up หากสินค้ามีประสิทธิภาพที่ชัดเจน นี่คือเหตุผลที่หลายแบรนด์เริ่มปรับกลยุทธ์โดยเน้น Skinification ของแบรนด์มากขึ้น
 
ในทางกลับกัน กลุ่ม Body Care และ Hair Care กลับถูกลดความสำคัญลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นสัญญาณให้แบรนด์ในหมวดหมู่นี้ต้องกลับมาพิจารณาถึงคุณค่าหลักที่ผู้บริโภคต้องการอย่างเร่งด่วน
 
 
สิ่งที่น่าสนใจและเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับแบรนด์ในตลาดความงามคือ “ความภักดี” ของผู้บริโภคที่ลดลง ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญและหาทางสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคในระยะยาวต่อไป
 
การไม่ภักดีต่อแบรนด์และการค้นพบแบรนด์ใหม่ โดยแบ่งเป็นสองส่วนหลัก ดังนี้
1. จำนวนแบรนด์ที่สร้างส่วนแบ่งตลาด 80% ซึ่งส่วนนี้จะแสดงจำนวนแบรนด์ที่จำเป็นในการครอบคลุม 80% ของส่วนแบ่งตลาดในแต่ละหมวดหมู่
- Makeup 79 แบรนด์
- Skincare 74 แบรนด์
- Hair Care 12 แบรนด์
 
2. จำนวนแบรนด์ที่ซื้อโดยเฉลี่ย ส่วนนี้จะแสดงจำนวนแบรนด์โดยเฉลี่ยที่ผู้บริโภคซื้อในแต่ละหมวดหมู่
- Makeup 4.1 แบรนด์
- Skincare 5.6 แบรนด์
- Hair Care 1.8 แบรนด์
 
จากข้อมูลนี้ อาจะกล่าวได้ว่าในหมวดหมู่เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว มีแบรนด์จำนวนมากที่เข้ามามีส่วนร่วมในตลาด และผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากหลายแบรนด์ สะท้อนถึงการไม่ภักดีต่อแบรนด์เดียวและเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ แต่ในทางกลับกัน หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ Hair Care มีแบรนด์ที่น้อยกว่า และผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะยึดติดกับแบรนด์เดิมๆ มากกว่า

พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม การซื้อออนไลน์เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการซื้อหน้าร้าน พบว่า ออนไลน์คือช่องทางอันดับ 1 ในตลาด facial beauty และผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำออนไลน์อย่างต่อเนื่องในทุกช่วงวัย ที่สำคัญคือ ปี 2024 มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์หลายแพลตฟอร์มในการซื้อสินค้า (เพิ่มขึ้นจาก 1 แพลตฟอร์ม ไปสู่ 2 หรือ 3 แพลตฟอร์มขึ้นไป) ซึ่งเป็นการบอกถึงการเปรียบเทียบราคาหรือการค้นหาสินค้า

สรุปแนวโน้มสำคัญในตลาดความงาม 
1. FACIAL BEAUTY DOMINATES ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผิวหน้ามากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา
2. CONSUMERS EXPLORE AND MIX ผู้บริโภคไม่ได้มีความภัคดีอีกต่อไป มีการเปิดใจ พร้อมลองอะไรใหม่ๆ 
3. ONLINE LEADS THE WAY การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นพฤติกรรมปกติของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคซื้อสินค้ามากกว่า 1แพลตฟอร์ม แบรนด์ต้องเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสม
 
4. INNOVATION IS RISKY 95% ของ Beauty innovation ล้มเหลว เพราะไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ต้องมี insight support การทำสินค้าใหม่ๆขึ้นมาในตลาด ต้องมีข้อมูลอินไซต์ผู้บริโภค ต้องมีข้อมูลว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และเปลี่ยนไปอย่างไร