เชื่อว่าหลายคนคงผ่านตามาบ้างกับคำว่า “OEM” ซึ่งเป็นศัพท์แสงที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการผลิตสินค้า ซึ่งหากมองเข้ามาที่ความหมายของมันแล้วจะพบว่า “OEM” ย่อมาจาก Original Equipment Manufacturer หมายถึงการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด มักจะเป็นโรงงานเปิดใหม่ๆ หรือโรงงานที่ไม่เน้นการสร้างแบรนด์ของตัวเอง และโรงงานที่ไม่มีความชำนาญในการออกแบบผลิตภัณฑ์แต่บางครั้งก็มีข้อยกเว้น ตรงที่ผู้รับจ้างผลิตบางราย เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ เพราะทำมานาน
ข้อดีของการทำ OEM ในด้านของผู้ผลิต OEM นั้นไม่ต้องลงทุนด้านการวิจัยและออกแบบผลิตภัณฑ์ รวมถึงการออกแบบตราสินค้า ขณะเดียวกันก็ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้า รวมถึงลดความเสี่ยงทางด้านการหาตลาดเอง
ขณะที่ผู้จ้างผลิตสินค้านั้น มีข้อดีตรงที่ไม่ต้องลงทุนในการทำโรงงานของตัวเองขึ้นมา เช่นเดียวกับการช่วยลดต้นทุนการผลิต โดยสามารถย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนการผลิตต่ำได้ เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานเป็นของตัวเอง ซึ่งทำให้เกิดความคล่องตัวหากต้องเปลี่ยนลักษณะหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ
ในบางครั้งเรื่องของการรับจ้างผลิต หรือการรับทำ OEM ให้กับแบรนด์ใหญ่ที่เป็นผู้ว่าจ้าง ยังมีเรื่องเกี่ยวกับการบริหารจัดการ เรื่องกำลังการผลิตที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพ และสามารถคอนโทรลในเรื่องของต้นทุนได้อีกด้วย
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการรับจ้างผลิตสินค้า OEM ของอิชิตัน ที่แม้จะมีแบรนด์สินค้าของตัวเอง แต่ก็ยังรับจ้างพันธมิตรในการผลิตสินค้าเพื่อติดแบรนด์ของพวกเขาให้ ซึ่งแนวทางนี้ถือเป็นวิธีที่อิชิตัน กรุ๊ปให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตอย่างต่อเนื่อง
แน่นอนว่า ทำให้ส่งผลให้อัตรากำไรขั้นต้นอยู่ที่ 23.6% จากการมีกำลังการผลิตรวม 1,700 ล้านขวด สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และรองรับการเติบโตของธุรกิจ OEM ที่จะเป็นอีกหนึ่งไฮไลต์ โดยคาดจะเห็นสัญญาณการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาส 2 จาก “IF น้ำมะพร้าว” ลูกค้ารายเดิม และลูกค้ารายใหม่อย่าง “เถ้าแก่น้อย” ที่จะเริ่มผลิตกลางปีนี้ รวมถึงเตรียมปิดดีลการเจรจากับลูกค้ารายใหม่อีกหลายราย เป็นต้น
สินค้าที่สะท้อนภาพของการจ้างผลิต และนำไปติดแบรนด์ของตัวเองเพื่อทำตลาดได้ดีที่สุดในช่วงเวลานี้ น่าจะเป็นการทำตลาดสินค้าในกลุ่ม “น้ำปลาร้า” ซึ่งที่ผ่านมามีหลากหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาดจนแทบจะจดจำไม่ไหว และทำให้นึกถึงภาพของตลาดชาเขียวในช่วงเวลาบูมๆ เมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมาที่ตลาดมีผู้เล่นอยู่มากมาย
ความน่าสนใจของตลาดน้ำปลาร้าปรุงสุกของบ้านเรา นอกจากตลาดจะมีการเติบโตอย่างรวดเร็วจนมูลค่าตลาดขยับขึ้นไปแตะที่เกิน 1 พันล้านในปีนี้แล้ว ยังอาจจะกล่าวได้ว่า ตลาดนี้เป็นตลาดที่ไม่มี Barrier to Entry สำหรับผู้มาใหม่ เนื่องจากมีโรงงานผลิตน้ำปลาร้าที่พร้อมจะเป็น OEM ผลิตแล้วติดแบรนด์ให้กับผู้ที่สนใจในตลาดนี้
ทำให้เราได้เห็นแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเล่นในตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง โดยบางแบรนด์จะเป็นของดารา - ตลก หรือนักร้องชื่อดัง ที่ใช้ชื่อแบรนด์ตัวเองมาตั้งเป็นแบรนด์สินค้า โดยมีโรงงานทำน้ำปลาร้าที่รับจ้างทำ OEM เป็นคนผลิตให้
ด้วยตลาดที่เปิดกว้างทำให้เราเห็นแบรนด์น้ำปลาร้าเกิดขึ้นมากมาย จนอาจจะกล่าวได้ว่า ตลาดนี้กลายเป็น Red Ocean ที่แข่งกันแบบนัวเนียไปหมด ต่อเมื่อฝุ่นของตลาดเริ่มจาง ทำให้เราได้เห็นหลายแบรนด์หยุดนิ่งแทบจะไม่มีการทำอะไรออกมาให้เห็น หลังจากที่เปิดตัวเข้าตลาดและหลายแบรนด์เริ่มทยอยเงียบหายไปจากตลาด
หากมองถึงหัวใจสำคัญที่จะเข้ามาทำให้สามารถเติบโตหรือยืนหยัดอยู่ในตลาดแบบยาวๆ ได้นั้น จะต้องมีปัจจัยสนับสนุนหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง การมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง รวมถึงการมีวอลุ่มที่มากพอที่จะทำให้สามารถมีงบย้อนกลับมาทำตลาดได้อย่างจริงจัง โดยมีข้อดีตรงที่ไม่ต้องไปลงทุนเรื่องของโรงงาน แต่ใช้วิธีการจ้างผลิตเพื่อนำมาติดแบรนด์ของตัวเอง
ส่วนตัวอย่างในระดับโลก คงจะหนีไม่พ้น การทำตลาดของ Nike ซึ่งใช้โมเดลธุรกิจที่ Outsourcing การผลิต และมุ่งสร้างแบรนด์-ทำมาร์เก็ตติ้ง
Nike ไม่มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง วิธีที่ Nike ทำธุรกิจคือการ Outsource การผลิตให้โรงงานในประเทศแถบเอเชีย ซึ่งสามารถผลิตรองเท้าและสินค้าอื่นๆ ในต้นทุนต่ำกว่าการลงทุนด้วยตัวเอง เพราะสามารถย้ายฐานการผลิตได้ไม่ยากในกรณีที่เห็นว่าต้นทุนมีเพิ่มขึ้น
สิ่งที่ Nike ปฏิบัติทั่วโลกคือ การสร้างแบรนด์และทำมาร์เก็ตติ้ง ภายใต้สโลแกน Just do it ของ Nike ถือเป็นทัศนคติที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคทั่วโลก ซึ่งตรงกับที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่าง ฟิลิป คอตเลอร์ เคยเขียนเรื่อง Outsourcing ในหนังสือ Marketing Insights From A to Z ว่า ในปัจจุบันเจ้าของแบรนด์ควร Outsource ทุกอย่างให้ Parties ที่สามารถทำได้ดีกว่า และถูกกว่า Outsourcers สามารถที่จะทำสินค้าในราคาต่ำและผลลัพธ์ที่ดีเนื่องจากมี Scale และ Specialization
เช่นเดียวกับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่างที่ UNIQLO ใช้โมเดลนี้มาตั้งแต่แรก หนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้
Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย
UNIQLO จะกระจายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนต่ำ โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของการดีไซน์ที่ส่งตรงไปยังผู้รับจ้างผลิตเหล่านั้น ทำให้ได้ต้นทุนที่ต่ำในคุณภาพที่สูง การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลกทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ และด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้
ไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซกเมนต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่น แบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น
ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้าและรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก คล้ายกับว่าจะทำให้สินค้าแฟชั่นกลายเป็นคอนซูเมอร์โปรดักต์ ภายใต้แนวคิดของการเป็น “LifeWear” ที่สามารถผลักดันให้แบรนด์นี้สามารถก้าวเข้าไปเป็นเสื้อผ้าที่ลูกค้าสวมใส่ในชีวิตประจำวันของตัวเองได้สำเร็จนั่นเอง...