Nike บุกหนักตลาดจีน เจาะตลาดกีฬากลางแจ้ง ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ส.ค. 23, 2568 P.Patikom

Nike บุกหนักตลาดจีน มุ่งเจาะตลาดการสันทนาการกลางแจ้งที่กำลังเฟื่องฟู ด้วยการเปิดตัวรองเท้าวิ่งเทรล (Trail running) รุ่นใหม่ (Trail running คือ การวิ่งผจญภัยในเส้นทางธรรมชาติ เช่น ป่า ภูเขา ทุ่งหญ้า) เพื่อเป็นการทดสอบว่า สามารถเปลี่ยนแบรนด์ย่อยที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก ให้กลายเป็นเครื่องจักรแห่งการเติบโตที่มีความหมายได้หรือไม่

Nike ยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตเครื่องกีฬาวางแผนที่จะเปิดตัวรองเท้าวิ่งเทรลรุ่น Ultrafly ซึ่งเป็นแบรนด์ภายใต้แบรนด์ย่อย ACG ที่เป็นแบรนด์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง โดยจะเปิดตัวรองเท้าวิ่งเทรลดังกล่าวในงาน Ultra-Trail du Mont-Blanc ซึ่งเป็นงานวิ่งอัลตรามาราธอน (Ultramarathon) ในฝรั่งเศส ที่จะเริ่มต้นขึ้นในวันจันทร์ที่ 25 สิงหาคม 2025 นี้, Jay Paavonpera โฆษกของ Nike กล่าว

การเปิดตัวรองเท้าวิ่งเทรล Ultrafly เป็นส่วนหนึ่งในความพยายามของ Nike ที่ต้องการปรับตำแหน่งแบรนด์ ACG ให้เป็นผู้เล่นที่จริงจังในธุรกิจรองเท้าวิ่งเทรลประสิทธิภาพสูง

ในภาพรวมแล้ว การเคลื่อนไหวนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ของซีอีโอ Elliott Hill ที่ต้องการปรับแบรนด์ Nike ให้มุ่งเน้นไปที่กีฬาหลัก ๆ เช่น การวิ่ง ในช่วงเวลาที่กำลังถูกคู่แข่งรายเล็กเข้ามาท้าทายความโดดเด่นของแบรนด์

Nike กำลังไล่ตามกระแสความนิยมกิจกรรมสันทนาการกลางแจ้ง ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมากนับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด และในประเทศจีน ประชากรส่วนใหญ่นิยมทำกิจกรรมกลางแจ้งอย่างการวิ่งเทรล

นักวิ่งที่ได้รับการสนับสนุนจาก Nike อย่าง Anthony Costales จะลงแข่งขันด้วยรองเท้ารุ่น ACG Ultrafly ซึ่ง Nike ระบุว่า จะวางจำหน่ายในช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2026 ส่วนรองเท้าวิ่งเทรล Zegama รุ่นรีบูตใหม่ในทำนองเดียวกัน ภายใต้แบรนด์ ACG จะวางจำหน่ายในช่วงปลายปี 2026

David Swartz นักวิเคราะห์ของ Morningstar กล่าวว่า แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Salomon และ Hoka "ประสบความสำเร็จและทำได้ดี" ในกลุ่มกีฬาวิ่งเทรล และ "Nike จำเป็นต้องตอบโต้"

การทำรองเท้ารุ่น ACG ที่ย่อมาจาก All Conditions Gear นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย หน่วยงานนี้เปิดตัวในปี 1989 โดยเน้นไปที่การเดินป่า และปั่นจักรยาน ปัจจุบันถูกเชื่อมโยงกับ "Gorpcore" ซึ่งเป็นเทรนด์แฟชั่นที่ผสมผสานอุปกรณ์ที่ใช้งานได้จริงเข้ากับตู้เสื้อผ้าที่มีสไตล์ โดยปกติแล้ว ACG จะถูกวางขายบนชั้นวางสินค้าสักหนึ่งหรือสองชั้นในร้าน Nike โดยมักจะวางอยู่ข้าง ๆ "รูปผู้ชายกำลังเดินขึ้นภูเขา หรืออะไรทำนองนั้น" Swartz กล่าว

แต่ด้วยจีนและ ACG, Nike อาจกำลังเล่นเกมระยะยาว เนื่องจากวางแผนที่จะขยายธุรกิจให้ครอบคลุมตลาดนั้น Nike ได้จัดตั้งทีม ACG ขึ้นเป็นแบรนด์ย่อยเมื่อเดือนตุลาคม 2024 และให้ Angela Dong รองประธานฝ่ายจีนแผ่นดินใหญ่ รับผิดชอบหน่วยนี้

ในเดือนมิถุนายน 2025 Hill กล่าวว่าโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัทในจีน "จากมุมมองของแบรนด์ คือ สร้างแรงบันดาลใจและเชิญชวนผู้บริโภค 1.3 พันล้านคนเข้าสู่โลกแห่งกีฬา ไลฟ์สไตล์ และฟิตเนส"

ยอดขายเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งในจีนเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าระหว่างปี 2019 ถึง 2025 โดยรองเท้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งเพิ่มขึ้น 65% ในช่วงเวลาเดียวกัน ตามข้อมูลจาก Euromonitor International อย่างไรก็ตาม ยอดขายของ Nike ลดลง 2 หลักในจีนในช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมา ราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นเกือบ 3% ในวันศุกร์ แต่ลดลงเกือบ 7% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

บริษัทวิจัย Zacks Equity Research เขียนว่า "จีนยังคงเป็นตลาดที่ท้าทายสำหรับ Nike" บริษัทต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงในจีนจากผู้ค้าปลีกรายอื่น รวมทั้งปัญหาเศรษฐกิจของประเทศ และอัตราการว่างงานของเยาวชนที่สูง ได้ขัดขวางการใช้จ่ายเงิน

ส่วนแบ่งตลาดชุดกีฬาโลกของ Nike ลดลงเหลือ 26% จาก 29% ในปี 2021 ตามข้อมูลของ Euromonitor เนื่องจากคู่แข่งอย่าง Hoka ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักของ Ultra-Trail du Mont-Blanc ใช้การวิ่งเทรลเพื่อกระตุ้นการเติบโต ซึ่ง Swartz กล่าวว่า รองเท้าของบริษัทนี้เคยเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่ม (Niche brand) ก่อนที่จะกลายเป็นแบรนด์กระแสหลัก

Jessica Ramirez ผู้ร่วมก่อตั้ง Consumer Collective บริษัทที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมค้าปลีก กล่าวว่า การเปิดตัวในงานที่ Hoka เป็นสปอนเซอร์ อาจเป็นความพยายามของ Nike ที่จะแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง ซึ่ง Ramirez กล่าวว่า นี่เป็นวิธีหนึ่งที่ Nike จะ "โชว์ศักยภาพทางการเงิน" เหนือแบรนด์เล็ก ๆ

Cr : REUTERS

Source