323

VIEWS

Nike ปรับใหญ่ ใกล้ปิดจบ วิ่งสู่เส้นชัย Gross Margin 46%

เม.ย. 29, 2569 M.Pussapol

ช่วงก่อนเดือนตุลาคม 2024 Nike เผชิญความท้าทายรอบด้าน ทั้งยอดขายชะลอตัวต่อเนื่อง ส่วนแบ่งตลาดลดลงอย่างมีนัยสำคัญ นำสู่การเข้ามาเป็น CEO คนใหม่ของ Elliott Hill พร้อมประกาศแผน Turnaround ภายใต้ชื่อปฏิบัติการ Win Now เพื่อฟื้นฟูผลประกอบการสร้างการเติบโตในระยะยาว ล่าสุด เข้าสู่ขั้นสุดท้ายปรับโครงสร้าง Global Operations ให้รวดเร็ว เรียบง่าย แม่นยำยิ่งขึ้น ลดความซ้ำซ้อนเสริมความแข็งแกร่งองค์กร ตั้งเป้าGross Margin 46% รายได้โต Mid-Single Digit ภายในสิ้นปี 2027

วิกฤตเกิดขึ้นในยุคของ John Donahoe อดีต CEO สะท้อนผ่านยอดขายชะลอตัวต่อเนื่อง 4 ไตรมาส รายได้ปี 2024 ลดลง 0.6% อยู่ที่ 51,360 ล้านดอลลาร์ ส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งในสหรัฐ ลดลงจาก 36% เหลือ 24% Gross Margin ต่ำสุดในรอบ 5 ปีที่ 43.5% เป็นผลมาจากสินค้าคงคลังสูงเกินไปและความล้มเหลวของการทำ DTC (Direct to Consumer) โดย Elliott Hill เข้ามาเป็น CEO เมื่อวันที่ 14 ตุลาคม 2024

เพื่อแก้ปัญหาข้างต้น Nike ประกาศแผน Win Now เป็นการปรับทิศทางองค์กรใหม่ (Turnaround Plan) โดย Elliott Hill CEO กล่าวว่า ทุกการตัดสินใจต้องทำทันที เพื่อให้ผลประกอบการ และสถานะกลับมาแข็งแกร่ง กลับสู่รากเหง้าของแบรนด์เร็วที่สุด

Win Nowได้แบ่งปฏิบัติการเป็น 2 ช่วง

Stage1 ทำ Turnaround 5 Function ประกอบด้วย

1. Product Strategy ปรับหมวดหมู่ใหม่เป็น Sport-first Product เช่น วิ่ง, บาสเกตบอล, สินค้าสำหรับผู้หญิงแทนการแบ่งตามกลุ่มลูกค้าชาย/หญิงแบบเดิม เพื่อให้ทีมงานโฟกัสไปที่นวัตกรรมเพื่อนักกีฬาจริงๆ ผลที่ได้น่าพอใจ ไตรมาสแรกของปี 2026 โต Double-Digit

2. Operation เน้นเรื่อง Supply Chain & Speed ทำ Nike Express Lane ลด Lead Time การผลิตจาก 18 เดือน เหลือ 6-9 เดือน ใช้ Nearshore Manufacturing ในเวียดนาม/เม็กซิโก แทนจีน

3. Management ทำเรื่อง Leadership Reset เปลี่ยนผู้บริหารระดับสูง มี Hill เป็น CEO (2024), Venky เป็น COO (ธ.ค. 2025), ตั้ง Aaron Cain เป็น COO Converse คนใหม่ และยุบรวมตำแหน่งหรือหน่วยงานซ้ำซ้อน เป็น Flat Organization มากขึ้น

4. Marketing ก่อนหน้านี้ Nike เน้นขายตรงผ่านดิจิทัล (DTC-only) มากเกินไป ปรับเป็น Hybrid ให้ความ สำคัญกับหน้าร้านจริงมากขึ้น ผลคือยอดขาย Wholesale ในอเมริกาเหนือพุ่งสูงขึ้นถึง 11%

5. Financial ปี2026 ตั้งเป้าลดต้นทุนทั้งองค์กร 2,000 ล้านดอลลาร์ ในจำนวนนี้เป็นการลด Inventory 10% เลิกจ้างพนักงาน 2,200 ตำแหน่ง ลด Overhead 500 ล้านดอลลาร์

กุมภาพันธ์ 2026 จบ Stage1 ของแผน Nike กลับสู่ Positive ความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้น ส่งผลให้

1. มีรายได้ 11,000 ล้านดอลลาร์ เพิ่ม 1%YoY จากเดิม 10,891 ล้านดอลลาร์

2. ยอดขาย Wholesale -13% เพิ่มเป็น +5%

3. Gross Margin 43.5% เพิ่มเป็น 45.5%

4. ส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่ง สหรัฐ 24% เพิ่มเป็น 25%

แม้การขยายตัวจะไม่สูงมาก แต่เป็นสัญญาณการกลับตัวที่ชัดเจน

แผนปฏิบัติการขั้นแรกลุล่วง โดย Elliott Hill CEO ใช้เวลาเพียง 14 เดือน ล่าสุด วันที่ 23 เมษายน 2026 Venkatesh Alagirisamy COO Nike ส่ง Internal Memo ถึงพนักงาน แจ้งเปลี่ยนโครงสร้าง Global Operations ปรับตัวตามสภาวะตลาด และกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ซึ่งเป็นช่วงที่ 2 ของแผนปฏิบัติการ Win Now

Stage 2 ประกอบด้วย

1. Removing Complexity

ทำเรื่อง Technology Modernization ปรับทีมให้ Align กับธุรกิจ ลดพนักงานแผนกเทคโนโลยีประมาณ
1,400 คน (2% ของพนักงาน 77,500 คน ทั่วโลก) ครอบคลุมอเมริกาเหนือ เอเชีย และยุโรป เป็นการเลิกจ้างรอบที่ 2 ในปี 2026 รอบแรก 775 คนในเดือนมกราคม.

ปรับการบริหารจัดการให้สอดคล้องกับทิศทางธุรกิจใหม่ เน้นให้คล่องตัวขึ้นลดต้นทุนระยะยาว โดยรวมศูนย์ฐานการทำงานไปที่ 2 จุดยุทธศาสตร์หลัก คือสำนักงานใหญ่ Philip H. Knight Campus ที่รัฐโอเรกอน สหรัฐ และ Nike Technology Center ในอินเดีย

ลดขั้นตอนการบริหาร (Removing Layers) Elliott Hill CEO มุ่งลดขั้นตอนการตัดสินใจซ้ำซ้อน เพื่อให้ทีมงานสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ (Product Innovation) นำสินค้าออกสู่ตลาดได้เร็วขึ้น (Speed to Market)

Venkatesh Alagirisamy COO กล่าวว่า ช่วงที่ผ่านมา Nike อุ้ยอ้ายเกินไป (Too Complex) การปรับลดตำแหน่งงาน และการรวมศูนย์ระบบเทคโนโลยี เป็นความพยายามที่จะทำให้องค์กร Lean, Faster และ More Connected ช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้น

2. Strengthening the Foundation

ทำเรื่อง Supply Chain & Manufacturing รวมการทำงานของห่วงโซ่อุปทาน ปรับปรุงระบบการผลิต ให้สอดประสานกันมากขึ้น ย้ายทรัพยากร Footwear Manufacturing & Engineering ของแบรนด์ Converse ใกล้โรงงานพันธมิตร เพื่อให้เกิดความร่วมมือแบบ Real-time

ปรับปรุงกระบวนการผลิต (Air Manufacturing) ปรับโครงสร้างโรงงานผลิตนวัตกรรม Air MI ใน Beaverton, St. Louis และเวียดนาม ให้ยืดหยุ่น สามารถรองรับความต้องการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วของตลาด เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานโดยรวม

Venkatesh Alagirisamy COO กล่าวถึงการปรับ Global Operations ว่าเป็นขั้นตอนจำเป็น เพื่อสร้างรากฐานใหม่ ทำเรื่อง Growth ปัจจัยกระตุ้นหลักจะมาจาก 4 เรื่อง คือ

หนึ่ง Soccer Push: รุก Global Soccer ก่อน FIFA World Cup 2026 มีการเปิดตัว Federation Kits และ Apparel ใหม่ของทีมที่เป็น Partner ทั้งทีมเก่าและทีมใหม่ (คาดรายได้ +10%).

สอง Wholesale Scale: ขยาย Foot Locker/JD Sports ปรับสัดส่วน DTC + Wholesale เป็น 50/50

สาม Digital/ Margin Recovery ทำเรื่อง Tech Integration เช่น AI Personalization ใน Nike app.

และสี่ Sport Categories Expansion เน้น Basketball/ Training

Alagirisamy COO สรุปว่า Global Operations เป็น Final Stretch หรือโค้งสุดท้ายของ Win Now คาดว่าจะช่วยให้สิ้นปี 2027 Gross Margin อยู่ที่ 46% อัตราเติบโตของรายได้เป็น Mid-single Digit ซึ่งหากเป็นไปตามแผนก็เท่ากับ Nike สามารถปิดจบ Turnaround ตามแผน Win Now ได้สำเร็จ ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปีเศษ ซึ่งน่าจะเป็นกรณีศึกษาชั้นเยี่ยมสำหรับนักศึกษาใน Business School

ที่มา Source

Research

Digest

ซีพี แอ็กซ์ตร้า ผนึกกรมควบคุมมลพิษ–พันธมิตร ประกาศเจตนารมณ์ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจหมุนเวียน สู่การใช้ทรัพยากรพลาสติกอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ ตอกย้ำองค์กรแห่งการเรียนรู้ เสริมทัพสกิล AI มุ่งส่งมอบ LIVING QUALITY

PTG โชว์ฟอร์ม! Q1/69 พอร์ต Non-Oil แข็งแกร่ง กำไรขั้นต้นโต 6.1% YoY - กาแฟพันธุ์ไทยขยายสาขาแตะ 2.3 พันสาขา ปริมาณการจำหน่ายน้ำมันโต 5.2% YoY

Unboxing Ideas

Video

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

What’s Next? เมื่อ Pandemic เปลี่ยนเป็น Endemic

Read More Stories

Contact

Nike ปรับใหญ่ ใกล้ปิดจบ วิ่งสู่เส้นชัย Gross Margin 46%

Devil Wears Prada ทว่า Pope Wears Nike ใครยังลังเล ตัดสินใจได้แล้วนะ