กว่า 20 ปี ที่โมเดิร์นเทรด เข้ามาสร้างฐานและกุมอำนาจช่องทางขายอย่างเบ็ดเสร็จนั้น ทุกคนในวงการ ต่าวก็มองเหมือนๆกันว่า คงถึงคราวอวสานของ “ยี่ปั๊ว” ระบบขายส่งที่เคยมีบทบาทสำคัญคู่กับระบบการค้าของบ้านเรา เพราะการรุกเข้ามาแทนที่ของยักษ์โมเดิร์นเทรด ได้ลดทอนบทบาทของยี่ปั๊วลง....

แต่บทบาทที่ลดลงนั้น ไม่ได้หมายความว่า ยี่ปั๊วจะหายไปจากบ้านเรา เพราะตลอดกว่า 10 ปีที่โมเดิร์นเทรดทรงอิทธิพลมากขึ้นนั้น ยี่ปั๊วหลายรายก็มีการปรับตัวเพื่อให้กลมกลืนกับสถานการณ์แวดล้อมทั้งในเรื่องของการแข่งขันและเปลี่ยนไปของพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อรวมเข้ากับ การที่ซัพพลายเออร์รายใหญ่หลายราย เริ่มหันมาเทน้ำหนักในการพัฒนายี่ปั๊วในระบบเดิม เพื่อคานอำนาจกับยักษ์โมเดิร์นเทรด ทำให้ยี่ปั๊วหลายรายสามารถปรับตัว และยืนอยู่บนจุดแข็งของตัวเองได้

แต่สำหรับท็อปยี่ปั๊วในวงการของบ้านเราอย่าง “ตั้งงี่สุน” แห่งจังหวัดอุดรธานี ไม่เพียงแค่มีความแข็งแกร่งเท่านั้น แต่หลายครั้งที่กลยุทธ์ของยี่ปั๊วหลายนี้นำมาใช้ยังสามารถสอนบทเรียนสำคัญให้กับคู่แข่งขันอย่างโมเดิร์นเทรดรายใหญ่ได้

ผู้บริหารของตั้งงี่สุนอย่าง มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือ เฮียกบ รองประธานบริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด เคยบอกกับผู้เขียนว่า ย้อนไปในจุดเริ่มต้นที่โมเดิร์นเทรดเริ่มเข้ามามีบทบาทกับการจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ผู้ประกอบการที่เป็นร้านค้าดั้งเดิมพยายามขวาง และต่อต้านกันหมด บางคนถึงกับใช้คำพูดรุนแรงทำนอง “มึงมากูเผา” เพราะโมเดิร์นเทรดทำให้โชวห่วยเจ๊งกันเป็นแถบ แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว กลับสวนกระแสคนอื่น มองการมาของโมเดิร์นเทรดเป็นสิ่งดีเพราะทำให้ยี่ปั๊วมีการปรับตัว

การปรับตัวจะทำให้ทุกคนอยู่รอด เพราะยี่ปั๊วอันดับต้นๆ ของประเทศไทย ยอมรับว่าทุกวันนี้ การค้าขายยากขึ้น ไม่หมูเหมือนแต่ก่อน ทุกคนต้องพัฒนาและเปลี่ยนแปลง ร้านค้าต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน เปลี่ยนวิธีการพรีเซนต์งาน และเปลี่ยนทัศนคติของตัวเอง

ตั้งงี่สุนจะมองโมเดิร์นเทรดเป็นคู่แข่งที่รัก เพราะทำให้ตัวได้พัฒนา โดยสิ่งที่ตั้งงี่สุนเรียนรู้จากการแข่งขันกับโมเดิร์นเทรดก็คือตั้งงี่สุนไม่เล่นราคา เพราะหากเทียบศักยภาพหรือสายป่านแล้วมันสู้กันไม่ได้ ขืนทำรายการลดราคาก็เจ๊งหมด

ตั้งงี่สุน จึงเลือกใช้วิธีการทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการ “แลก แจก แถม” ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน

สิ่งที่เป็นกลยุทธ์ที่ฉีกแนวออกไปเลยก็คือ การจัดรายการส่วนใหญ่จะทำเป็นของแถม การแถมซึ่งจะแปะสินค้าที่แถมไปกับสินค้าที่จัดรายการ โดยเลือกสินค้าที่มีแวลู่ สามารถนำไปขายต่อแล้วได้ราคา มามัดติดกับสินค้าที่จัดรายการด้วยหนังสติ๊ก แล้ววางขายให้เห็นบนเชลฟ์

กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบรัดหนังสติ๊กนี้ ถือเป็นซิเนเจอร์ โปรโมชั่นที่ติดตัวตั้งงี่สุนมาตลอด กลยุทธ์นี้ค่อนข้างจะได้ผลดี เพราะเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้าในตัวที่จะผลักดัน โดยการนำสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาช่วยผลักดัน เป็นการเลือกสินค้าที่ไม่ได้อยูในแคธากอรี่เดียวกัน และไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้ง

หากเข้าใจระบบของยี่ปั๊วในเรื่องของการสั่งซื้อจะมองเรื่องนี้แบบทะลุปรุโปรง เพราะโดยปกติ เมื่อสั่งซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากซัพพลายเออร์ในยอดหรือเป้าที่กำหนด จะได้แถมสินค้าเพิ่ม อาทิ สั่ง 10 หีบ ได้แถม 1 หีบ สินค้าที่แถมมา 1 หีบนี้ผู้ประกอบการทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมส่วนใหญ่จะนำไปขาย เพื่อถัวการทำกำไรให้ได้ตัวเลขตามที่ต้องการ เพราะมีการตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อดึงลูกค้าจนบางครั้งแทบไม่มีกำไร

แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว เลือกที่จะไปเป็นของแถม ซึ่งเสี่ยกบบอกกับเราว่า สินค้าที่แถมนี้ ร้านค้าสามารถนำไปขาย ทำให้ได้กำไรเพิ่มขึ้น ซึ่งมีแว่ลู่มากกว่าแค่การลดราคาแบบปกติ   

กลยุทธ์มัด “หนังสติ๊ก” นี้ เข้ามาสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าได้ดีว่าตั้งงี่สุนไม่ใช่ของที่ถูกที่สุด แต่เมื่อซื้อสินค้าที่ตั้งงี่สุนมีกำไร แต่กำไรไม่เยอะ โปรโมชั่นของงี่สุนจะแถม และของแถมที่ให้ไปเขาสามารถจะไปทำกำไรเพิ่มจากตรงนั้นได้

เสี่ยกบเคยเล่าให้ฟังอีกว่า “เมื่อก่อนแม็คโคร บิ๊กซี ลดราคา ตั้งงี่สุนก็ลดด้วย พอทำราคาลดกันไปมา คนดู Key Account ของโมเดิร์นเทรดก็จะทะเลาะกับเซลส์ที่ดูแลยี่ปั๊ว เซลส์อัดกันไปอัดกันมา มาร์เก็ตติ้งทะเลาะกัน สุดท้ายทุกคนตายหมด ไม่ว่าจะเป็นเซลส์, ซูเปอร์ไวเซอร์, มาร์เก็ตติ้ง, ผู้จัดการฝ่ายขาย กระเด็นกระดอนกันหมด  ตั้งงี่สุนจึงไม่ทำเรื่องลดราคา แต่เปลี่ยนมาเป็นการแถมแทน

กลยุทธ์ดังกล่าว จึงได้ใจทั้งลูกค้า และซัพพลายเออร์ ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อขออะไรกับซัพพลายเออร์ไป ย่อมจะได้รับการสนับสนุนเป็นเรื่องธรรมดา ตั้งงี่สุน จึงกลายเป็นอีกบทเรียนที่สำคัญที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง

ในภาษาของเสี่ยกบ เรียกแทคติดอย่างนี้ว่า “พี่ใหญ่ลากน้องเล็ก” หรือการจับคู่แต่งงาน เพราะธรรมชาติของชีวิต การแต่งงานมีแค่ 2 กรณี คือแต่งงานมีคู่เวรคู่กรรม หรือคู่สร้างคู่สม ในการค้าขาย มองสินค้าให้เป็นคน จับคู่สินค้าให้แต่งงานกัน ถ้าผลออกมาเป็นคู่เวรคู่กรรม คู่ทุกข์คู่ยาก ก็หย่าหรือโละทิ้ง แต่หากเป็นคู่สร้างคู่สมก็จะเสริมซึ่งกันและกัน

กลยุทธ์ของแถม คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการรับมือกับการแข่งขันที่ถือเป็นแท็คติคของตั้งงี่สุนที่ปัจจุบันมีการใช้อย่างแพร่หลายในร้านยี่ปั๊วหลายราย

ขณะที่ การสร้างร้านค้าเครื่อข่ายที่มีการให้คำแนะนำ ในเรื่องของการบริหารจัดการให้กับร้านค้าปลีกรายย่อยหรือโชห่วย เพื่อให้สามารถยืนอยู่ได้ กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญอีกอย่างที่ตั้งงี่สุนนำมาใช้ โดยมีการใช้พื้นที่ของงี่สุนสาขาใหม่ที่เปิดเป็นร้านขายส่งสไตล์แคชแอนด์แครี่เหมือนแม็คโครทำเป็นร้านค้าต้นแบบชื่อ “เปี๊ยกมาร์ท” ซึ่งเป็นการนำชื่อเล่นของคุณพ่อคุณมิลินทร์มาตั้งเป็นชื่อร้านค้าต้นแบบดังกล่าว

“เปี๊ยกมาร์ท จะเป็นร้าต้นแบบเพื่อให้ลูกค้าที่เป็นร้านโชห่วยได้เข้ามาเรียนรู้ เพื่อนำไปปรับปรุงในการบริหารร้านของตัวเอง โดยการทำร้านต้นแบบนี้ เป็นการร่วมมือกับซัพพลายเออร์รายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ ที่เข้ามาสนับสนุนในเรื่องของโนว์ฮาวการจัดการร้าน

ยี่ปั๊ว โฉมใหม่ที่ผ่านการปรับตัวจากการรุกเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรด จะเป็นทั้งร้านค้าปลีกและร้านค้าส่งสองร่างไปในตัว โดยมีระบบการบริหารจัดการสมัยใหม่เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการรับมือกับการแข่งขันที่จะพลิกแพลงตามกลยุทธ์หรือแท็คติคของยี่ปั๊วแต่ละราย และตั้งงี่สุน ก็คือตัวอย่างของการมีแท็คติคของการบริหารจัดการที่ปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อม ที่แม้โมเดิร์นเทรดจะหยั่งฐานเข้ามาอย่างไร ก็ยังยืนหยัดอยู่ได้อย่างแข็งแกร่ง