ตลาดไอศกรีมของบ้านเราจะมีมูลค่าตกปีละประมาณ 25,000 ล้านบาท ซึ่งหากจะนับเฉพาะไอศกรีมที่จำหน่ายอยู่ ในตู้แช่ที่เป็นแพ็กเกจอย่างเดียวจะมีมูลค่าประมาณ 14,000 – 15,000 ล้านบาท หากดูขนาดของตลาดแล้ว ถือว่าน่าสนใจ ไม่น้อย
ขณะที่แม้จะมีแบรนด์ใหญ่ๆ ทำตลาดอยู่ไม่ว่าจะเป็นวอลล์ของค่ายยูนิลีเวอร์ หรือเนสท์เล่ ยักษ์ใหญ่อีกราย แต่ก็ยัง พอมีช่องว่างให้แทรกเข้ามาในตลาดได้ นั่นคือเหตุผลอย่างหนึ่งที่มองย้อนไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ทำให้กูลิโกะ เข้ามาร่วมแจมด้วย การส่งไอศกรีมกูลิโกะเข้ามาแข่งขันในตลาดบ้านเรา
การเข้าตลาดของกูลิโกะในขวบปีแรก แบรนด์จากญี่ปุ่นรายนี้รับบท “ผู้ท้าชิง” ที่น่ารักของตลาด เพราะสามารถเข้า มาสร้างกระแสให้ Word of Mouth แบบกระจายในช่วงปีที่ผ่านมา จนทำให้ตลาดไอศกรีมของบ้านเรากลับมาคึกคักสวน กระแสเศรษฐกิจ
โดยเฉพาะตลาดไอศกรีมระดับพรีเมียม แมส ที่กูลิโกะเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ทำให้ภาพรวมของตลาดไอศกรีม ปีที่ ผ่านมามีการเติบโตค่อนข้างดี โดยในภาพรวมตลาดโตถึง 10.7% แต่ถ้าหากวัดเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ – ปริมณฑลที่กูลิโกะ ทำตลาดอยู่มีการเติบโตถึง 12%
ขณะที่การมีแรงส่งจากการสร้างกระแสในช่วงแรกของการเข้าตลาด ทำให้กูลิโกะ สามารถทำตัวเลขส่วนแบ่งตลาด เฉพาะในเขตกรุงเทพฯ – ปริมณฑลถึง 7% ก่อนค่อยๆ แผ่วลง เพราะติดปัญหาในเรื่องของกำลังการผลิตและการจัดจำหน่าย ที่ยังไม่ฟูลสเกลดีนัก การทำตลาดในปีที่ 2 จึงมาแบบฟูลทีมมากขึ้น
เริ่มจากเรื่องของการขยายกำลังการผลิต โดยมีบริษัท จอมธนา ผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์ไอศกรีมครีโม เข้ามาเป็น พันธมิตรที่ผลิตสินค้าให้
ไม่เพียงเท่านั้น จอมธนายังเข้ามาเป็นดิสทริบิวเตอร์ ดูแลในเรื่องของลอจิสติกส์ และการกระจายสินค้าทั่วประเทศให้ โดยในช่วงแรกนี้วางเป้าหมายไว้ที่ 30 จังหวัดที่เป็นหัวเมืองขนาดใหญ่ก่อน โดยปูพรมกระจายตู้แช่กว่า 7,000 ตู้ เข้าสู่ร้านค้า ย่อย ซึ่งจะทำให้สามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้ในวงกว้างมากขึ้น
กูลิโกะมองถึงการทำส่วนแบ่งตลาดเป็น 7% ของตลาดรวมในปีที่ 2 ของการเข้ามาทำตลาดในไทย โดยเป้าหมาย ใหญ่อยู่ที่การนำแบรนด์ขึ้นไปติดอันดับ 3 ในตลาดไอศกรีมภายใน 3 – 5 ปี โดยช่วงเวลานั้น ตลาดนี้มีวอลล์ เป็นลีดเดอร์ด้วย ส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 60% ตามมาด้วยเนสท์เล่ 15% และแมกโนเลีย จากเอฟ แอนด์ เอ็น ยูไนเต็ด มีส่วนแบ่ง 9%
อย่างไรก็ตาม เมื่อกระแสของแบรนด์ลดลง ประกอบกับกูลิโกะเองไม่ได้มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่องมากนัก ทำให้ แม้จะยังคงมีผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์และซื้อสินค้า แต่ในที่สุดก็ออกมาประกาศเลิกทำตลาดในบ้านเรา หลังจากสิ้นปี 2568 นี้ เป็นต้นไป
หากจะให้วิเคราะห์กรณีของไอศกรีมกูลิโกะว่าทำไมถึงล้มเหลวในตลาดเมืองไทย น่าจะสรุปออกมาเป็นข้อๆ ได้ประมาณนี้ ไล่เลียงตั้งแต่
1.ความสำเร็จในตลาดไอกศรีม นอกจากเรื่องแบรนด์แล้ว สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือเรื่องของดิสทริบิวชั่น ซึ่งแม้ กูลิโกะจะสามารถเข้าไปวางขายในช่องทางที่เป็นโมเดิร์นเทรด แต่อย่าลืมว่า การกระจายสินค้าประเภทไอศกรีมนั้น มีอีก หลายหลายช่องทาง โดยเฉพาะช่องทางขายที่เป็นร้านค้าดั้งเดิม และหน่วยรถไอศกรีม ที่ต้องใช้งบในการลงทุนเพื่อสร้าง เครือข่ายตรงนั้นค่อนข้างสูง
กรณีนี้เมื่อเทียบกับเจ้าตลาดอย่างวอลล์แล้ว ถือว่ายังมีช่องว่างระหว่างกันค่อนข้างเยอะ กรณีของวอลล์ แม้จะไม่ได้ เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่วอลล์ยังมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแรง โดยทำผ่านตัวแทนหรือที่เรียก ว่าคอนเซสชั่นแนร์ที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ
คอนเซสชั่นแนร์เหล่านั้น นอกจากกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยแล้ว ยังมีหน่วยรถขายที่เป็นสามล้อกระจายไปยัง ชุมชนต่างๆ ซึ่งเข้ามาช่วยผลักดันสินค้าเข้าหาผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ไม่ต่างจากเบอร์ 2 ในตลาดอย่างเนสท์เล่ ที่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งไม่แพ้กัน โดยเฉพาะเรื่องของหน่วย รถขายที่เป็นสามล้อหรือมอเตอร์ไซค์พ่วงข้างที่ถือเป็นหัวใจของความสำเร็จที่แท้จริงในการทำตลาด
แน่นอนว่า การลงทุนในเรื่องของเครือข่ายการจัดจำหน่ายถือว่าใช้งบค่อนข้างเยอะ โดยเฉพาะกับเรื่องของ “ตู้แช่” ไอศกรีมที่จะนำไปวางในร้านค้าทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าย่อย ทำให้การกระจายสินค้าของกูลิโกะเองทำได้ไม่ครอบคลุม โดยส่วนใหญ่จะวางขายในพื้นที่ที่ค่อนข้างจำกัดอย่างกรุงเทพฯ - ปริมณฑลเท่านั้น
หากจะให้วิเคราะห์กรณีของไอศกรีมกูลิโกะว่าทำไมถึงล้มเหลวในตลาดเมืองไทย น่าจะสรุปออกมาเป็นข้อๆ ได้ประมาณนี้ ไล่เลียงตั้งแต่
1.ความสำเร็จในตลาดไอกศรีม นอกจากเรื่องแบรนด์แล้ว สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือเรื่องของดิสทริบิวชั่น ซึ่งแม้ กูลิโกะจะสามารถเข้าไปวางขายในช่องทางที่เป็นโมเดิร์นเทรด แต่อย่าลืมว่า การกระจายสินค้าประเภทไอศกรีมนั้น มีอีก หลายหลายช่องทาง โดยเฉพาะช่องทางขายที่เป็นร้านค้าดั้งเดิม และหน่วยรถไอศกรีม ที่ต้องใช้งบในการลงทุนเพื่อสร้าง เครือข่ายตรงนั้นค่อนข้างสูง
กรณีนี้เมื่อเทียบกับเจ้าตลาดอย่างวอลล์แล้ว ถือว่ายังมีช่องว่างระหว่างกันค่อนข้างเยอะ กรณีของวอลล์ แม้จะไม่ได้ เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่วอลล์ยังมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแรง โดยทำผ่านตัวแทนหรือที่เรียก ว่าคอนเซสชั่นแนร์ที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ
คอนเซสชั่นแนร์เหล่านั้น นอกจากกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยแล้ว ยังมีหน่วยรถขายที่เป็นสามล้อกระจายไปยัง ชุมชนต่างๆ ซึ่งเข้ามาช่วยผลักดันสินค้าเข้าหาผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ไม่ต่างจากเบอร์ 2 ในตลาดอย่างเนสท์เล่ ที่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งไม่แพ้กัน โดยเฉพาะเรื่องของหน่วย รถขายที่เป็นสามล้อหรือมอเตอร์ไซค์พ่วงข้างที่ถือเป็นหัวใจของความสำเร็จที่แท้จริงในการทำตลาด
แน่นอนว่า การลงทุนในเรื่องของเครือข่ายการจัดจำหน่ายถือว่าใช้งบค่อนข้างเยอะ โดยเฉพาะกับเรื่องของ “ตู้แช่” ไอศกรีมที่จะนำไปวางในร้านค้าทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าย่อย ทำให้การกระจายสินค้าของกูลิโกะเองทำได้ไม่ครอบคลุม โดยส่วนใหญ่จะวางขายในพื้นที่ที่ค่อนข้างจำกัดอย่างกรุงเทพฯ - ปริมณฑลเท่านั้น