ในโลกของธุรกิจอาหาร การมีร้านที่ขายดีไม่ได้การันตีว่าแบรนด์จะขยายได้แบบเชน และการมีหนึ่งแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต่อไปจะประสบความสำเร็จเหมือนกัน
 
คุณณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ Central Restaurant Group (CRG) แชร์ประสบการณ์บนเวทีงาน Thailand Restaurant Conference 2025 ว่าการจะโตแบบเชนได้นั้น มันไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนสาขา แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิด และออกแบบแบรนด์ตั้งแต่ต้นให้พร้อมสำหรับการเติบโต จากคนที่ดูแลร้านอาหารกว่า 21 แบรนด์ รวม 1,300 กว่าสาขา

ทำไมร้านอาหารที่อร่อย ขายดี ถึงไม่กลายเป็นเชน? เปิด 4 ปัจจัยที่แบรนด์เล็กมักมองข้ามไม่สามารถเติบโตจนกลายเป็นเชน
 
1. อาหารดีอย่างเดียวไม่พอ ต้องอยู่ในตลาดที่เติบโตได้ หลายครั้งเจ้าของร้านเลือกทำตาม Passionอย่างเดียว เช่น ทำอาหารสูตรเฉพาะที่คนกลุ่มหนึ่งชื่นชอบ แต่ถ้าตลาดนั้นเล็กเกินไปหรืออิ่มตัวต่อให้ร้านแน่นทุกวัน ก็ขยายไม่ได้
 
“ธุรกิจที่ดีต้องอยู่ในหมวดหมู่ที่มีโอกาสเติบโต ไม่ใช่ตลาดเล็กที่อิ่มตัวแล้ว การเลือกประเภทอาหารสำคัญไม่แพ้รสชาติ เพราะถ้าตลาดมันตันตั้งแต่แรก ถึงจะอร่อยแค่ไหน ก็ไปต่อยาก นี่คือเหตุผลว่าทำไมกลุ่มอาหารประเภท Café, Grill, Hot Pot หรือ Beverage จึงเป็นหมวดหมู่ที่ CRG เลือกโฟกัส แม้การแข่งขันจะสูงแต่ก็มีฐานลูกค้าใหญ่พอที่จะขยายได้”
 
2. มี process ที่ simplify ต้องทำให้ทุกอย่างขยายซ้ำได้ ข้อนี้คือกับดักสำคัญที่ SME เจอเสมอ เพราะหลายร้านอาจทำงานแบบรู้กันในทีม ไม่มี SOP ที่ชัดเจน พอจะขยายสาขา กลับควบคุมคุณภาพไม่ได้
 
คุณณัฐยกตัวอย่างเคสที่ตัวเองเจอกับร้านเกาหลี Kiani ร้านอร่อยชื่อดังในทองหล่อที่อร่อยและมีชื่อเสียง แต่มีแค่ 1 สาขา เมื่อCRG ซื้อมาทำแฟรนไชส์ กลับเจอปัญหาหนัก เพราะไม่มีระบบหลังบ้าน คุมคุณภาพไม่ได้ ทุกอย่างต้องมาเริ่มวางระบบใหม่แทบทั้งหมด ทั้งที่อาหารมีศักยภาพอยู่แล้ว แต่ไม่มีโครงสร้างที่รองรับการเติบโต ต้องใช้เวลาปรับทั้งกระบวนการก่อนจะเปิดสาขาใหม่ได้
 
3. Format ต้อง Flexible ไม่ยึดติดกับพื้นที่หรือโมเดลร้านแบบเดียว อีกหนึ่งกับดักคือการยึดติดกับรูปแบบร้านแบบเดียว เช่น ร้านต้องอยู่ริมถนนเท่านั้น หรือใช้พื้นที่ขนาดเท่านี้เท่านั้น ซึ่งในโลกความจริง การหาทำเลที่ตรงตามสเปกทุกข้อเป็นเรื่องยากมาก แบรนด์ที่จะไปต่อได้ต้องยืดหยุ่น เช่น KFC ที่มีทั้ง Flagship Store, Drive-thru, ร้านในห้องแถว หรือ Shinkanzen ที่อยู่ในกลุ่ม CRG เองก็มีทั้งแบบสายพาน และแบบ Takeaway ขนาดเล็ก แบรนด์ที่โตได้แบบเชน ต้องยืดหยุ่นให้เข้ากับทำเลและพฤติกรรมลูกค้า
 
4. Owner ต้องมี Passion และความมุ่งมั่น แม้จะวางระบบดี มีโมเดลร้านที่ยืดหยุ่น ขยายได้จริง ถ้าผู้ก่อตั้งไม่มี Passion ก็ไปต่อได้ไม่ไกล เพราะการเปิดร้านช่วงแรกๆ ยังพอไหว แต่พอเจอจุดเปราะของการเติบโต เช่นพนักงานลาออก ผู้จัดการหาย คุณภาพเริ่มตก เจ้าของที่ไม่มีพลังใจพอ จะเริ่มหมดไฟและถอดใจในที่สุด 
 
คุณณัฐย้ำว่า Passion คือสิ่งที่ช่วยแบรนด์รอดจากช่วงที่ยากที่สุด และอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องมีคือ Identity หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์เพราะเชนที่เติบโต ต้องไม่โตด้วยส่วนลด แต่โตด้วยความชัดเจนในตัวตน
 
ยกตัวอย่างเคส “iberry” ที่คนจดจำได้ทันทีเพราะภาพของคุณปลาผู้ก่อตั้งชัดเจน และสื่อออกมาผ่านบรรยากาศของร้าน เมนู และประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับ แบรนด์ที่โตได้จริงจึงต้องมีตัวตนที่ชัด ไม่ใช่แค่การขายอาหาร แต่เป็นการถ่ายทอดตัวตนให้คนรู้สึกและเชื่อมโยงได้
 
เมื่อไหร่ถึงจะรู้ว่าเราพร้อมแล้วที่จะขยายสาขา?
หนึ่งในคำถามที่หลายคนตั้งคำถาม เพราะหากความอร่อย เป็นใบเบิกทาง แต่ระบบที่ขยายซ้ำได้คือหนังสือเดินทาง การจะกลายเป็นร้านอาหารเชนได้นั้น ไม่ได้ขึ้นกับเพียงแค่ลูกค้าแน่นหน้าร้าน แต่อยู่ที่เราตอบคำถามนี้ได้หรือยัง 
 
1. Proven concept & Format
ก่อนจะไปเปิดสาขาใหม่ สิ่งแรกที่ต้องมีคือของมันต้องได้ ไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่คือการมีรูปแบบร้าน หรือฟอร์แมตที่สามารถทำซ้ำได้ และได้รับการตอบรับจากตลาด คุณณัฐ แชร์ว่าง่ายๆ เลยคือเริ่มต้นดูจากเสียงของตลาด ถ้าร้านคุณเริ่มถูกพูดถึงในโซเชียลแบบปากต่อปาก รีวิวมีคนแท็กซ้ำๆ หรือคนเอาเมนูไปพูดถึงโดยที่คุณไม่ต้องลงโฆษณา นั่นคือสิ่งที่เรียกว่า Proven Concept การพิสูจน์แล้วว่าสิ่งที่คุณขายมีคนต้องการ และมันจุดติดจริงในตลาด
 
2. Well-know brand เห็นแล้วต้องรู้ว่าเป็นแบรนด์เรา
เวลาคนพูดถึงแบรนด์ ต้องเกิดภาพในหัวทันทีว่า “ใช่เลย นี่แหละร้านนี้” ไม่ว่าจะเป็นชื่อร้าน โลโก้ เมนู หรือแม้แต่วิธีการสื่อสาร แบรนด์ที่คนจำได้คือแบรนด์ที่คนพร้อมกลับมา
ยกตัวอย่างเคสของ Shinkanzen Sushi ที่วางจุดขายซูชิคำละ 11 บาท ตอนเปิดร้านใหม่ คนแน่นทะลัก เพราะแบรนด์เข้าใจจุดที่ยังไม่มีใครทำได้ และสามารถสร้าง format ที่ลูกค้าจดจำได้ เพราะอดีต ซูชิไม่เคยมีราคานี้ และต้องมีซิกเนเจอร์เมนูด้วย อันนี้ก็สำคัญเหมือนกัน เราต้องรู้ว่าร้านเราคนพูดถึงอะไร
 
3. Strong open & System
ตัวอย่างตอนนี้เรามีร้านซูชิสายพานชื่อ คัตสึ มิโดะริ ที่เซ็นทรัลเวิลด์ เรารู้ว่าทุกวันเสาร์-อาทิตย์ คิวยาวมาก เรามองเห็นทันทีเลยว่าสาขา 2 กับ 3 ไปได้แน่นอน แต่ความแน่นของคนในช่วงแรก ก็ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้าย เพราะ คุณณัฐเตือนว่าอย่าหลงกับช่วงฮันนีมูน เพราะร้านที่ดีจริง ต้องมีลูกค้ากลับมา ต้องอยู่ได้เกิน 3-6 เดือนโดยที่ไม่ต้องโปรโมตทุกครั้ง ต้องมี repeat customer ที่ไม่ได้แค่ลอง แต่รักในแบรนด์ของคุณ
 
แต่จะให้ร้านใหม่ไปรอดจริง ต้องมีระบบหลังบ้านที่รองรับการขยายตั้งแต่เนิ่นๆ ไม่ใช่แค่ระบบ POS แต่หมายถึง SOP, การบริหารวัตถุดิบ, ทีมคน และความพร้อมของผู้จัดการร้าน หากไม่มีระบบ ต่อให้แบรนด์ปังแค่ไหนก็พังได้เหมือนกัน
 
4. avaliable capital / strong partner
เงินคือกระสุน (หมายถึงทุน/เงินลงทุน) และการขยายร้านก็เหมือนรบ ไม่มีทุนนั่นเท่ากับไม่รอด ต่อให้ร้านแรกกำไรดีแค่ไหน ถ้าร้านที่สองเจ๊ง เงินก็หายหมด ดังนั้นต้องมั่นใจว่าเรามีกระสุนพอ หรือถ้าไม่ก็ต้องหาพาร์ตเนอร์ที่ดี ที่มองเห็นศักยภาพของเรา และพร้อมช่วยเติมทุน เติมระบบ เติมความรู้ ซึ่งอาจเป็นพาร์ตเนอร์เชิงกลยุทธ์แบบที่ CRG ทำกับ Salad Factory หรือ Shinkanzen เป็นต้น
 
5. Full capability of sale ขยายได้ ต้องขายได้เหมือนเดิมทุกสาขา เพราะหัวใจของการขยายสาขา ไม่ใช่แค่การเปิดประตูใหม่ แต่คือการรักษาคุณภาพและยอดขายให้ได้เท่าเดิมหรือดีกว่าในทุกจุดที่ไปเปิด คุณณัฐชี้ว่า ร้านอาหารที่ขยายแล้วรอด ไม่ใช่เพราะโชคช่วย แต่เพราะมีระบบการขายที่เอาอยู่ ตั้งแต่การเทรนทีมให้ขายเมนูเด่นได้เหมือนต้นฉบับ
 
นอกจากนี้ สิ่งที่ SME มักพลาดคือ ไม่ได้ออกแบบระบบขายรองรับหลายสาขาตั้งแต่ต้น บางร้านขายดีมากที่สาขาแรก เพราะมีเจ้าของลงมาคุมเอง แต่พอเปิดสาขาที่สอง ยอดกลับตก เพราะไม่มีระบบการขายที่ถอดแบบได้ เพราะฉะนั้นก่อนคิดขยาย ต้องถามให้ได้ว่า
- เมนูของเรา ถ้าส่งต่อให้ทีมงานคนอื่นทำ ยังออกมาได้คุณภาพเท่าเดิมหรือไม่
- ระบบบริการของเรา มีจุดไหนที่ยังพึ่งพาตัวบุคคลอยู่เกินไปหรือเปล่า
- เรามี data ที่วิเคราะห์ยอดขายในแต่ละช่วงเวลาหรือยัง เรารู้ไหมว่าเมนูไหนคือพระเอกจริงๆ
- ถ้าสาขาใหม่เปิดในโลเคชันที่ไม่ดีเท่าร้านแรก เรายังมีแผนการตลาดอะไรที่พยุงยอดขายไว้ได้

หลายคนมีความฝันอยากจะทำร้านอาหารไทยให้เป็นเชน เหมือนอย่างที่คุณปลา iberry ทำสำเร็จ ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการจำนวนมาก แต่ในความจริง ความฝันนั้นอาจไม่ง่ายนัก หากไม่เริ่มต้นด้วยวิธีคิดที่ถูกต้องตั้งแต่วันแรก 
 
คุณณัฐ เผยว่า การแข่งขันกับ Street Food ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะอาหารไทยในประเทศไทยมีความท้าทายเฉพาะตัว เรากำลังแข่งขันกับ Street Food ที่มีราคาถูกและมีอยู่ทุกหัวมุมถนน นั่นทำให้โมเดลเชนที่ต้องมีต้นทุนระบบ มีมาตรฐาน และมีทีมงานจำนวนมาก กลายเป็นจุดเสียเปรียบหากไม่สามารถชูจุดเด่นที่แตกต่างได้จริง 
 
ยกตัวอย่างที่ CRG เคยพยายามสร้างแบรนด์ชื่อว่า “อร่อยดี” แต่ท้ายที่สุดต้องปิดกิจการเพราะแข่งขันด้านราคาและความสะดวกไม่ได้กับร้านอาหารข้างทางที่มีต้นทุนต่ำกว่า
 
สิ่งที่คุณณัฐย้ำเสมอคือ SME ที่อยากกลายเป็นเชน ต้องคิดเรื่องโครงสร้างราคาตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่แค่ตั้งราคาตามใจ แต่ต้องตั้งโดยคิดเผื่อไว้เลยว่า
- ถ้าเรามี 5 สาขา จะมีค่าใช้จ่ายระบบหลังบ้านเท่าไร
- ถ้าเราขยายไป 10 สาขา ต้องมีผู้จัดการส่วนกลางไหม ต้องจ้างคนเพิ่มไหม
- ถ้าเรามี 15 สาขา ระบบซัพพลายเชนจะเปลี่ยนยังไง ต้องเช่าคลังไหม
- เราจะมีทุนหรือกระสุนไว้รับมือกับการเติบโตหรือไม่
และทั้งหมดนี้ควรถูกคำนวณเข้าไปในราคาขายแต่ต้น ถ้าเราอยากขายข้าวกะเพรา 100 บาท ก็ต้องรู้ว่าจะทำให้ลูกค้าเชื่อได้ยังไงว่าราคานี้คุ้ม ไม่ใช่แค่แพงเพราะอยากทำกำไร

Acquisition ที่ไม่ใช่แค่ซื้อแบรนด์ แต่คือร่วมสร้างอนาคต
หนึ่งในกลยุทธ์การเติบโตที่ CRG เลือกใช้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คือการเข้าซื้อกิจการ หรือร่วมทุนแบรนด์ร้านอาหารที่มีศักยภาพ และผลลัพธ์คือแบรนด์อย่าง Shinkanzen หรือ Salad Factory ยังคงยืนหยัดอยู่ในใจลูกค้า ภายใต้ตัวตนเดิมที่ชัดเจน
 
คำถามคือทำไมบางแบรนด์พอถูกซื้อไปแล้วถึงเปลี่ยนจนคนจำไม่ได้? CRG ทำอย่างไรให้ “Shinkanzen ยังเป็น Shinkanzen” Salad Factory ก็ยังเป็น Salad Factory มาจนถึงทุกวันนี้? คุณณัฐ เผยว่า “จริงๆ แล้วเราทำงานร่วมกัน CRG ไม่ได้มองว่าตัวเองจะเข้ามาบริหารแทน แต่เลือกที่จะเสริมในสิ่งที่อีกฝ่ายยังขาด และที่สำคัญ CRG เชื่อว่าเขาเก่งกว่าเรา ในเรื่องของหน้าบ้าน นั่นแปลว่าเราจะไม่แตะสูตรอาหาร ไม่เปลี่ยนแนวเมนู ไม่สั่งให้ตกแต่งร้านใหม่ เพราะรู้ว่าสิ่งเหล่านั้นคือ ตัวตนของแบรนด์ที่ลูกค้ารัก”
 
หลายคนอาจเข้าใจว่าความอร่อย คือหัวใจของร้านอาหารที่ดี แต่สำหรับ CRG แล้ว ความอร่อยคือเพียงส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ “เวลาคนกินซูชิ ถ้าอุณหภูมิห้องไม่ดี อินทีเรียร์ไม่ดี เสิร์ฟช้า หรือบริการแย่ ถึงรสชาติจะดีแค่ไหน คนก็ไม่อยากกลับมาอีก”
 
ดังนั้น CRG จึงย้ำเสมอว่าเสถียรภาพของประสบการณ์ คือตัวแปรสำคัญที่สุด และเมื่อแบรนด์เติบโตจาก 1 สาขาเป็น 30 สาขา ความสม่ำเสมอคือเรื่องที่ท้าทายที่สุด ไม่ว่าจะเป็นรสชาติอาหาร, คุณภาพวัตถุดิบ, เวลาในการเสิร์ฟ, การบริการของพนักงาน, ความรู้สึกของลูกค้าต่อแบรนด์ เหล่านี้คือจุดที่ระบบหลังบ้านของ CRG เข้ามาช่วยได้แบบเต็มที่
 
เมื่อไหร่ก็ตามที่เวลาที่เราคิดว่ามันน่าจะดีแล้ว แต่มันไม่เป็นอย่างที่คิด ในฐานะคนสร้างมันขึ้นมา มีวิธีคิดอย่างไรเพื่อไปต่อ? และคำตอบของคุณณัฐนั้นชัดเจนคือไม่เคยคิดเลยว่าสิ่งที่ทำมันดีพอแล้ว ระหว่างผมกับทีมเราไม่มีคำว่าพอ เพราะอย่างที่บอกว่าเราเกิดมาแค่ครั้งเดียว ทุกอย่างที่เราทำ เราอยากให้มันดีกว่าเดิมทุกครั้ง ไม่มีคำว่า ‘มันดีแล้ว เราหยุดพัฒนา’ เพราะงั้นไม่ว่าจะเกิดผลลัพธ์แบบไหนในแต่ละมิติ เราก็อยากทำให้มันดีกว่าเดิมอยู่ดี
 
จึงจะเห็นว่าแม้จะผ่านความสำเร็จมากี่ครั้ง แต่สิ่งที่ CRG ยึดถือคือการไม่หยุดพัฒนา ไม่ว่าแผนจะล้ม หรือยอดจะไม่เข้าเป้า สิ่งที่ทำได้คือ เรียนรู้ และทำให้มันดีกว่าเดิม เพราะเชื่อว่าร้านอาหารคือชีวิตจริงของลูกค้า และในทุกมื้อที่ลูกค้ากลับมา เขาควรจะได้สิ่งที่ดีที่สุดที่เราสร้างได้
 
ท้ายที่สุด สำหรับผู้ประกอบการที่อยาก “Think Like a Chain Restaurant” หรือทำร้านอาหารให้กลายเป็นเชน คุณณัฐ ย้ำว่า “อย่าไปตามแฟชั่น คุณต้องเริ่มทำร้านอาหารเพราะคุณรักมันจริงๆ นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ถูกต้องแล้ว อย่าเพิ่งคิดถึงการเปิด 10 สาขา อย่าเพิ่งรีบวางแผนไปต่างประเทศ แต่เมื่อคุณตั้งใจทำให้ดีจริงๆ วันหนึ่งความอยากขยายมันจะมาเอง แล้วพอถึงวันนั้น ถ้าคุณเจอพาร์ทเนอร์ที่ใช่ การเติบโตแบบยั่งยืนจะกลายเป็นเรื่องเป็นไปได้แบบที่คุณไม่เคยคิดมาก่อน
 
เพราะการเป็นเชน ไม่ใช่แค่การมีหลายสาขา แต่คือการส่งมอบประสบการณ์แบบเดียวกันให้กับลูกค้าทุกคน ในทุกครั้งที่เขาเดินเข้าร้านคุณ และถ้าคุณอยากจะเริ่มต้นวันนั้น คำถามแรกที่ต้องตอบให้ได้ก่อนคือ “คุณอยากให้ลูกค้ารู้สึกยังไง ตั้งแต่สาขาแรก?”