การกระโจนเข้ามาเล่นในตลาดกาแฟพร้อมดื่มหรือกาแฟ RTD ในบ้านเราของสตาร์บัคส์ แบรนด์ร้านกาแฟชื่อดัง ด้วยการเปิดตัว กาแฟกระป๋องพรีเมียมในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven พร้อมกัน 3 รสชาติ คือ Americano, Americano สูตรไม่มีน้ำตาล และ Espresso Latte โดยจำหน่ายในราคากระป๋องละ 49 บาท ถือเป็นอีกการสะท้อนให้เห็นภาพทิศทางการเติบโตของตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียมได้เป็นอย่างดี
โดยปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ย 1.7 แก้วต่อคนต่อวัน สำหรับในปี 2568 ประเมินว่า ภาพรวมมูลค่าตลาดกาแฟไทยอยู่ที่ 65,000 ล้านบาท คิดเป็นมูลค่ากาแฟพิเศษไทยประมาณ 30,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 46% ของมูลค่าตลาดกาแฟทั้งหมดในประเทศไทย และภาพรวมของตลาดกาแฟพิเศษไทยมีการเติบโตต่อเนื่องสูงถึง 15% ต่อปี
จากข้อมูลของ Tetra Pak พบว่า ตัวเลขปริมาณการบริโภคเครื่องดื่ม (ไม่รวมน้ำเปล่า) ปี 2023 อยู่ที่ 15,864 ล้านลิตร แบ่งเป็นสัดส่วนกาแฟ 11% หรือ 1,570 ล้านลิตร แตกย่อยเป็นกาแฟร้อน 1,367 ล้านลิตร และกาแฟพร้อมดื่ม 203 ล้านลิตร โดยคาดการณ์อัตราเติบโตปี 2023-2026 เฉลี่ยอยู่ที่ 3.5%
ส่วนการคาดการณ์อัตราเติบโตของตลาดในปี 2024-2034 นั้น คาดว่าเฉลี่ยอยู่ที่ 9% และคนไทยมีการบริโภคกาแฟเฉลี่ยปีละ 340 แก้ว ปัจจัยสนับสนุนการเติบโตมาจากผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงานและคนเจน Z ที่มีอายุระหว่าง 12-26 ปี มีความต้องการเครื่องดื่มกาแฟที่ให้ความสะดวกและมีคุณภาพสูงเพิ่มมากขึ้น เช่นเดียวกับการเพิ่มขึ้นของช่องทางการขายกลุ่มร้านสะดวกซื้อที่ขยายตัวสูงมากในช่วงหลังมานี้ก็เป็นอีกปัจจัย ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการเติบโตให้กับตลาดกาแฟพร้อมดื่มของเมืองไทย
ขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม จากข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ มีมูลค่าตลาดประมาณกว่า 16,000 ล้านบาท ตลาดส่วนใหญ่กว่า 80% จะเป็นตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับแมสที่มีราคาขายประมาณ 12 บาท ส่วนใหญ่อยู่ในแพ็กเกจจิ้งแบบแคนขนาด 180-200 มิลลิลิตร
ขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม จะมีราคาขายอยู่ที่ 30 บาทขึ้นไป บรรจุในแพ็กเกจจิ้งที่หลากหลายทั้งในรูปแบบแคน ขวด กล่อง และแก้ว ส่วนใหญ่จะมีขนาด 200-1,000 มิลลิลิตร
หากมองย้อนไปจะพบว่า ตลาดกาแฟพร้อมดื่มหรือ RTD เกิดขึ้นอย่างเต็มรูปแบบครั้งแรกในปี 2536 เมื่อบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะเซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด มองเห็นช่องว่างของตลาดกาแฟที่ในช่วงเวลานั้น ยังไม่มีใครเข้ามาทำตลาดกาแฟพร้อมดื่ม จึงให้กำเนิด “เบอร์ดี้ “ กาแฟพร้อมดื่มที่มีต้นแบบการทำตลาดมาจากประเทศไต้หวัน และประเทศญี่ปุ่น
ในครั้งนั้น อดีตผู้บริหารที่ดูแลด้านการตลาดอย่างคุณพิเชียร คูสมิทธิ์ เคยบอกถึงที่มาที่ไปของการนำเบอร์ดี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยไว้อย่างน่าสนใจว่า เป็นการมองเห็น Insight ของผู้บริโภค โดยเฉพาะกับคนขับรถที่มักจะหิ้วถุงโอเลี้ยงมาดื่ม จึงมองว่า น่าจะมีโอกาสที่ดีในการนำกาแฟพร้อมดื่มที่บรรจุในแพ็กเกจจิ้งแบบแคนเข้ามาทำตลาดเพื่อแทนที่พฤติกรรมการดื่มในรูปแบบดังกล่าว
เบอร์ดี้ จึงถูกส่งเข้าตลาดด้วยการนำเสนอ Core Benefit ในเรื่องของการช่วยเพิ่มความสดชื่นกระปรี้กระเปร่า ที่มีความสะดวกสบายในการบริโภคมากกว่า การปรากฏตัวในครั้งนั้นปลุกกระแสให้กับคนที่ชอบดื่มกาแฟลอง ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาดื่มกาแฟกระป๋องที่สะดวกสบาย ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กลุ่มคนทำงานที่ต้องการดื่มกาแฟเพื่อความสดชื่นก่อนลุยงาน แต่ก็ยุ่งยากเกินที่จะหากาแฟดื่มระหว่างไปทำงาน
การเข้าตลาดของเบอร์ดี้ไม่ใช่แค่เป็นการปรับตัวไปพร้อมผู้บริโภค แต่มีสูตรสำเร็จในการทำตลาดมาแล้วจากประเทศแม่คือญี่ปุ่นที่เบอร์ดี้ลงแข่งในตลาดกาแฟกระป๋องที่ญี่ปุ่นมาก่อน ด้วยโจทย์ที่ต้องการเป็นกาแฟกระป๋องรสชาติดี เน้นความสะดวกซึ่งเป็นสูตรสำเร็จที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดในบ้านเรา โดยเฉพาะในเรื่องของรสชาติที่เข้มข้น ความสะดวกในการเข้าถึง ที่เลือกวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ ปั๊มน้ำมัน และร้านโชวห่วย ที่สำคัญก็คือการวางกลยุทธ์ด้านราคาที่จับต้องได้ โดยในช่วงเวลานั้นขายกระป๋องละ 10 บาท
เรียกได้ว่า เป็นการนำ Core Benefit ของกาแฟในเรื่องของการ Refreshing เข้ามาเป็นใบเบิกทางในการทำตลาด ซึ่งแน่นอนว่า การเข้าตลาดของเบอร์ดี้ไม่เพียงจะกระตุ้นให้คู่แข่งขันที่เป็นพี่เบิ้มในตลาดกาแฟสำเร็จรูปของบ้านเราอย่างเนสกาแฟต้องเข้าตลาดตามมาเท่านั้น
แต่ยังกระทบชิ่งไปถึงตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงแรกที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มเริ่มเติบโต เพราะมีผู้บริโภคบางส่วนที่หันมาเลือกดื่มกาแฟพร้อมดื่มแทนเครื่องดื่มชูกำลัง จนทำให้ทั้งเอ็ม-150 จากค่ายโอสถสภา และกระทิงแดง ของกลุ่มทีซีพี ต้องมีการออกกาแฟกระป๋องภายใต้แบรนด์เอ็ม-150 และกระทิงแดงเข้ามาแข่งด้วย แต่ในที่สุดก็ต้องถอนออกจากตลาด เพราะไม่สามารถเบียดแทรกเข้ามาแย่งแชร์ของเบอร์ดี้ได้เท่าที่ควร
ในช่วง 2 ทศวรรษแรกของการเติบโตของตลาดกาแฟพร้อมดื่มในรูปแบบแคน มีผู้เล่นหลายรายรวมถึงอายิโนะโมะโต๊ะเองพยายามที่จะขยายฐานหันไปสร้างตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม ขึ้นมา โดยนำเสนอจุดขายในเรื่องของรสชาติของความเป็นกาแฟพรีเมียม แต่ก็ยังไม่สามารถขยายฐานการดื่มได้
อาจจะเป็นด้วยเพราะคนไทยคุ้นชินกับทั้งเรื่องของรสชาติของเบอร์ดี้ และการรับรู้ในเรื่องของ Price Point ของสินค้ากลุ่มนี้ที่ในช่วงเวลานั้นยังขายอยู่ที่ราคา 10 บาท (ก่อนที่จะปรับมาเป็น 12 – 15 บาท ในปัจจุบัน) ซึ่งถือเป็น Price Point ที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง เพราะเป็นราคาที่ควักซื้อได้ง่าย
อย่างไรก็ตาม การเข้ามามีบทบาทของกาแฟคั่วบด ที่แพร่ระบาดไปอย่างรวดเร็วผ่านแบรนด์ร้านกาแฟชื่อดังหลาก หลายแบรนด์ เข้ามามีผลต่อการยกระดับการดื่มกาแฟของคนไทยที่เริ่มมองหา Benefit จากการดื่มกาแฟที่มากกว่าแค่เรื่องของการช่วยเพิ่มความสดชื่นจากกาเฟอีน มาสู่เรื่องของการตอบโจทย์ “เทสต์ & สไตล์” ที่มีเรื่องของรสนิยมของการดื่มเข้ามาเกี่ยวข้อง
โดยเฉพาะกับการก่อกำเนิดขึ้นของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า “Cafe Hopping” ที่เข้ามาเป็นอีกแรงกระเพื่อมในการสร้างจุดเปลี่ยนให้กับตลาดกาแฟพร้อมดื่มของบ้านเรา ไปพร้อมๆ กับการช่วยกระตุ้นให้ตลาดนี้เติบโตเพิ่มมากขึ้น
โดยแบรนด์หลักๆ ที่ทำตลาดอยู่ในเซกเมนต์พรีเมียมนี้ จะมีแบรนด์ที่ขยายมาจากแบรนด์ร้านกาแฟอย่างคาเฟ่อเมซอน ที่โออาร์และบุญรอดบริวเวอรี่ ร่วมทุนกันเพื่อทำตลาดสินค้าตัวนี้ แบรนด์เนสกาแฟที่ลองผิดลองถูกมาหลายครั้ง ซึ่งล่าสุดมีการส่งตัวเนสกาแฟ โกลด์ เครมมา RTD ทั้งลาเต้ และอเมริกาโน่ ที่เป็นกาแฟ RTD พรีเมียม ที่ต่อยอดความสำเร็จมาจากการทำตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา
เป็นอีกการเสริมไลน์ผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาตอบโจทย์การดื่มในรูปแบบกาแฟเย็นที่เนสกาแฟ คยให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า คนไทย 47% นิยมดื่มกาแฟเย็น เนื่องจากเมืองไทยมีสภาพอากาศที่ค่อนข้างร้อน
ส่วนอีกแบรนด์ที่น่าสนใจก็คือบอส คอฟฟี่ กาแฟพร้อมดื่มแบรนด์ดังจากญี่ปุ่นของซันโทรี่ ที่บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่ โค เบฟเวอเรจ ประเทศไทย นำเข้ามาทำตลาดเมื่อ 3 – 4 ปีก่อนหน้านี้ เป็นต้น
นอกจาก การขายรสชาติของกาแฟที่นำเมนูจากร้านกาแฟต่างๆ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการออกสินค้า เพื่อเล่นกับ เทรนด์การดื่มกาแฟที่มากกว่ากาแฟ นั่นคือเป็นเรื่องของการตอบโจทย์รสนิยมในการดื่มแล้ว ยังมีการนำเรื่องของรูปแบบการผลิตเข้ามาเป็นอีกจุดขายในการทำตลาด
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการนำเสนอจุดขายที่เป็นกาแฟพร้อมดื่มที่มีกระบวนการผลิตในรูปแบบ Flash Brew ที่หากจะอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ รูปแบบการชงของร้านกาแฟแนวสโลว์บาร์ ที่เรียกการชงแบบนี้ว่า Drip on Ice หรือการนำน้ำแข็งใส่ในเหยือกดริป หรือ Drip Server ก่อนที่จะดริปกาแฟปกติด้วยน้ำร้อน เพื่อให้น้ำร้อนที่สกัดกับกาแฟไหลลงไปน็อกกับน้ำแข็งที่อยู่ใน Drip Server ซึ่งจะให้ความสมดุลของรสชาติกาแฟ ที่น่าจะเป็นจุดขายที่แตกต่างจากกาแฟพร้อมดื่มทั่วๆ ไปที่ทำตลาดอยู่ในเซกเมนต์แมสของบ้านเรา
การแข่งกันนำเสนอจุดขายที่แตกต่างในเรื่องของรสชาติกาแฟและความพิถีพิถันในกระบวนการผลิตของกาแฟระดับพรีเมียม เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้ตลาดกาแฟพรีเมียมที่ในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ มีทิศทางการเติบโตค่อนข้างดีเป็นตัวเลข 2 หลักมาตลอด
หากมองในแง่ของการเติบโตของตลาดกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม รวมถึงไลฟ์สไตล์การดื่มที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่แล้วน่าจะเป็นคำตอบที่สะท้อนให้เห็นว่า ทำไม “สตาร์บัคส์” ถึงเข้ามาเล่นในตลาดนี้ โดยสินค้าที่ถูกส่งเข้ามาทำตลาดจะเป็นการผลิตจากประเทศมาเลเชีย โดยบริษัทเนสท์เล่ที่ถือเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่ และเป็นคนได้ไลเซ่นในการทำตลาด Home Coffee ภายใต้แบรนด์สตาร์บัคส์ ซึ่งที่ผ่านมาก็ทำตลาดกาแฟแคปซูลจนประสบความสำเร็จมาแล้ว
ส่วนในครั้งนี้ การทำตลาดกาแฟพร้อมดื่มในไทยยังอยู่ภายใต้การผลิตและทำตลาดโดยเนสท์เล่ ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการทำตลาดช่องทางรีเทล และมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งครอบคลุมในทุกช่องทาง
แม้จะถูกมองว่า ราคาขายปลีกของสตาร์บัคส์แบบกระป๋องนี้จะมีราคาค่อนข้างสูง คือเฉลี่ยกระป๋องละประมาณ 49 บาท แต่ด้วยความเป็นสตาร์บัคส์ จึงน่าจะทำให้เกิดการทดลองสินค้าในช่วงแรกของการเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการ
อย่างไรก็ตาม กาแฟพร้อมดื่มยังคงมี Core Benefit ในเรื่องของการช่วย Refreshing ขณะเดียวกันก็ช่วยในแง่ของการเพิ่มความสะดวกสบายในการดื่ม ซึ่งแน่นอนว่า เป็นการเข้ามาช่วยเติมเต็มให้กับผู้บริโภคที่เริ่มมองหาสินค้าที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของรสนิยมในการดื่มของคนรุ่นใหม่มากขึ้น....