ที่เกาหลีใต้ตอนนี้ ‘สตาร์บัคส์’ ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟแล้ว (ที่ไทยด้วย) แต่กลายเป็นสำนักงานขนาดย่อม!เพราะลูกค้าบางคนไม่ได้มานั่งจิบกาแฟชิล ๆ แต่เล่นขนคอมพิวเตอร์ เครื่องพิมพ์ และสารพัดอุปกรณ์สำนักงาน มาปักหลักทำงานตั้งแต่เช้ายันเย็น

แน่นอนว่าสตาร์บัคส์เกาหลีไม่นิ่งนอนใจ ออกกฎห้ามนำของชิ้นใหญ่ ๆ เข้าร้าน เพราะพื้นที่จำกัดและกระทบกับลูกค้าคนอื่น ยังคงอนุญาตให้พกโน้ตบุ๊กหรือแท็บเล็ตได้ เรียกได้ว่าเข้มงวดขึ้นกว่าเดิมจากที่เคยเป็น เพราะเมื่อต้นปี 2025 นี้ สตาร์บัคส์ก็เพิ่งเอานโยบาย ‘ไม่ซื้อ ก็นั่งได้’ ตอนนี้กลายเป็น ‘ต้องซื้อ ถึงจะนั่งได้’

อ้างอิงภาพจาก THE KOREA HERALD

โฆษกของสตาร์บัคส์เกาหลีบอกว่า “การเปลี่ยนกฎนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าทุกคนได้ประสบการณ์นั่งร้านแบบสบาย ๆ ตามคอนเซ็ปต์ Third Place ที่อบอุ่นและเข้าถึงได้” แต่ถ้าคุณทำให้โต๊ะมุมหนึ่งดูเหมือนแผนก IT ของบริษัทใหญ่ จนระรานลูกค้าคนอื่น ๆ ที่เพิ่งเข้ามา อันนี้ก็ไม่ไหวนะ

สตาร์บัคส์ถือว่าครองตลาดกาแฟเกาหลีมาตั้งแต่ปี 1999 ตอนนี้มีถึง 2,050 สาขา แซงหน้าญี่ปุ่นที่มี 2,040 สาขาแล้ว ทั้ง ๆ ที่ประชากรน้อยกว่าครึ่ง แม้จะประสบความสำเร็จมากเพียงใด แต่ก็ยังมีเรื่องกังวลใจกับกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า cagongjok (จากคำว่า คาเฟ่ + เรียน) หมายถึง ชาวออฟฟิศที่นั่งทำงาน หรือเด็กเตรียมเข้ามหาลัยที่อ่านหนังสือในร้านกาแฟนาน ๆ จริงอยู่ที่หลายคนก็เป็นลูกค้าประจำและภักดีต่อแบรนด์ แต่ใช้ร้านแบบที่ไม่ตรงกับเจตนาของบริษัทเท่าไหร่

รองศาสตราจารย์ด้านสังคมและวัฒนธรรมเกาหลีอธิบายว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้โตมาพร้อมยุค Work from Anywhere ช่วงโควิด-19 บวกกับระบบจ้างงานชั่วคราวหลังวิกฤตการเงินเอเชียปี 1997 เดิมทีนี่คือวิธีทำงานที่ประหยัด ซื้อกาแฟแก้วนึง นั่งทำงานได้ครึ่งวัน แต่พักหลัง ๆ เริ่มกลายเป็น home office เต็มรูปแบบกันไปแล้ว

อีกท่านหนึ่งเสริมว่า เกาหลีมีวัฒนธรรม “นั่งร้านชงชา หรือคาเฟ่คุยกัน” มาอย่างยาวนาน แม้สมัยก่อนจะจนแค่ไหนก็ยังรวมตัวกันคุยเรื่องหนังสือ ศิลปะ หรือการเมืองที่ร้านน้ำชา แต่ตอนนี้ภาพลักษณ์นั้นถูกแทนที่ด้วยเหล่า cagongjok โต๊ะที่เต็มไปด้วยสายไฟ ปลั๊กพ่วง และเสียงพิมพ์แป้นคีย์บอร์ดรัว ๆ

จะโทษแค่คนกลุ่มนี้ก็ไม่ถูกเสียทีเดียว เพราะปัญหามันเริ่มจากข้อจำกัดในการสร้างสำนักงานใหม่ โดยเฉพาะในโซลที่ค่าเช่าสูงลิ่วและอัตราสำนักงานว่างเหลือแค่ 2.6% บางบริษัทเลยให้พนักงานทำงานจากที่ไหนก็ได้ ซึ่ง “ที่ไหนก็ได้” ของหลายคนก็คือร้านกาแฟนั่นเอง

ไม่ใช่แค่สตาร์บัคส์เพียงเจ้าเดียว แต่เจ้าของร้านบางคนไม่ปลื้มเท่าไหร่ ถึงขั้นเรียก cagongjok ว่า “โจรขโมยไฟฟ้า” เพราะใช้ปลั๊ก ชาร์จทุกอย่าง เปิดคอมทำงานเป็นชั่วโมง ๆ แต่สั่งกาแฟแก้วเดียวอยู่ยันทุ่ม 

อ้างอิงข้อมูลจาก FORTUNE Korea