หลายคนคงคุ้นเคยกันดีกับศัพท์แสงทางการตลาด อย่าง Consumer และ Customer เป็นอย่างดี ซึ่งทั้ง 2 คำนี้ดูผิวเผินอาจจะคล้ายกัน แต่ถ้าเจาะเข้าไปในรายละเอียดจริงๆ แล้ว จะพบว่ามันมีความหมายใน แง่ของการตลาดที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
ในแง่ของความหมายนั้น Customer หรือลูกค้า จะหมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ทำการซื้อสินค้าหรือ บริการจากธุรกิจใดๆ
ในรายละเอียดทางการปฏิบัติแล้ว ลูกค้าอาจจะซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้เอง หรือซื้อเพื่อนำไปขายต่อ หรือให้ผู้อื่นใช้ ไม่ว่าจะเกี่ยวพันกับเรื่องไหน Customer หรือลูกค้า จะมีบทบาทสำคัญในฐานะของผู้ที่มี ส่วนร่วมในกระบวนการซื้อ
ขณะที่คำว่า Consumer หรือผู้บริโภค จะหมายถึงบุคคลที่ใช้หรือบริโภคสินค้าหรือบริการนั้นๆ จริงๆ โดยสิ่งที่คล้ายกันอย่างหนึ่งก็คือตัวผู้บริโภคอาจจะเป็นคนเดียวกับลูกค้า หรืออาจจะเป็นคนละคนก็ได้ ประเภทคนซื้อไม่ได้ใช้ หรือคนใช้ไม่ได้ซื้อ อาทิ สินค้าสำหรับเด็ก เป็นต้น
การเข้าใจในความแตกต่างของ Consumer และ Customer จะช่วยทำให้เราสามารถวางแผนการ ตลาด และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตลอดจน จะเข้ามาช่วยทำให้สามารถปรับปรุง สินค้าและบริการให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีก็คือการทำตลาดสินค้าสำหรับเด็ก ที่หลายครั้งเราอาจจะเห็นการทำ ตลาดเพื่อกระตุ้นทั้ง Consumer และ Customer ที่แตกต่างกันออกไป อย่างการนำเรื่องของ Functional Benefit ที่ขายคุณประโยชน์ด้านกายภาพที่ช่วยให้เด็กๆ มีสุขภาพดี ก่อนต่อยอดมาสู่เรื่องของ Emotional Benefit ที่ช่วยปูพื้นทางสำคัญไปสู่ความสำเร็จในอนาคต ซึ่งเป็นสิ่งที่พ่อแม่โดยเฉพาะบรรดาแม่ๆ ที่เป็นคน ตัดสินใจซื้อสินค้าต้องการในเรื่องดังกล่าว
ขณะที่การตอบสนองกับความต้องการของ Consumer คือเด็กๆ อาจจะนำเรื่องของรสชาติที่อร่อย หรือมีการนำของพรีเมียมเป็นของเล่นที่เด็กๆ ชอบมาใช้ เพื่อชักจูงใจหรือกระตุ้นให้เด็กๆ ไปรบเร้าให้พ่อแม่ ซื้อสินค้าอีกทีหนึ่ง เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม หากนับเฉพาะในวงการค้าปลีกสินค้าในกลุ่ม FMCG แล้ว อาจจะเปลี่ยนมุมจากคำว่า Customer มาเป็น Shopper ซึ่งหมายถึง คนที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย นั่นเอง
แน่นอนว่า การที่จะกระตุ้นให้ Shopper มีการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายได้นั้น จะมีเรื่องของการใช้การ ตลาดในการชักจูงให้เขาเข้ามาที่ร้านค้าปลีก ก่อนที่จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อหรือกระตุ้นให้เกิดดีมานด์
แน่นอนว่า การจะตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้น จะเกี่ยวพันกับการที่ Shopper รู้จัก แบรนด์เรามากน้อยแค่ไหน ตลอดจนเคยใช้สินค้า หรือมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์เราอย่างไร ซึ่ง ทั้งหมดนั้น เกี่ยวข้องกับการใช้กลยุทธ์ทั้งมาร์เก็ตติ้ง และ Branding
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการใช้กลยุทธ์ ณ จุดขาย ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ทั้งจาก การโฆษณาที่เป็นอิน สโตร์ มีเดีย การทำให้สินค้าพบเห็นได้ง่ายผ่านการดิสเพลย์ที่ดี ตลอดจนการใช้กลยุทธ์ ด้านราคาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่การดึงให้ Shopper เข้ามามี Engagement กับสินค้าผ่าน การแจกสินค้าทดลอง การจัดบูธชงชิมหรือทดลองใช้สินค้า ตลอดจนการใช้ PC แนะนำ และชักจูงใจให้ เกิดการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น
โดยปกติแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมการซื้อที่เป็น Impulse Buying ที่การตัดสินใจซื้อจะมา จากการกระตุ้น ณ จุดขาย ซึ่งแม้ลูกค้าบางรายจะมีการวางแผน หรือจดลิสต์สินค้าที่จะซื้อมาจากบ้าน แต่จะ ไม่มีการระบุแบรนด์อย่างชัดเจน การกระตุ้น ณ จุดขาย จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในปัจจุบัน
และหากเราเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่าง Consumer กับ Customer หรือ Shopper ได้ดีแล้ว จะช่วยทำให้การกำหนดกลยุทธ์ทำได้ถูกต้อง และตรงกับความต้องการซื้อจริงๆ ซึ่งในปัจจุบันจะมีเรื่องของ ดาต้าเข้ามาเป็นตัวช่วยอีกแรงหนึ่ง
แต่ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว เมื่อเข้าใจว่า คนซื้อหรือคนใช้สินค้าคือใคร จะช่วยทำให้การกำหนดกลยุทธ์ การตลาดทำได้ง่ายขึ้นนั่นเอง.....