ภาพที่คุ้นตาของนักช้อปปิ้งชาวไทย ที่คุ้นเคยกับการที่ร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตจะต้องมีขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่ขายระดับ 10,000 ตารางเมตรขึ้นไป กำลังถูกเปลี่ยนมุมมองใหม่อย่างสิ้นเชิง
เพราะปัจจุบันการลงทุนเปิดสาขาใหม่ๆ ของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกไฮปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย คือบิ๊กซีและโลตัสนั้นมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ ที่หันมาลงทุนร้านค้าปลีกในขนาดพื้นที่ขายของสโตร์ที่เล็กลงไม่เกิน 3,000 – 5,000 ตารางเมตร พร้อมปรับเปลี่ยนรูปแบบจากการเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตมาสู่ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เพิ่มสัดส่วนการทำตลาดของสินค้าประเภทอาหารโดยเฉพาะอาหารสดมากขึ้น
ขณะเดียวกัน สาขาเดิมที่มีอยู่ก็ถูกลดขนาดของสโตร์ลง โดยมีการแบ่งพื้นที่บางส่วนโดยเฉพาะพื้นที่ที่ขายสินค้าในกลุ่มฮาร์ดไลน์มาเป็นพื้นที่เช่า เพื่อเพิ่มรายได้จากค่าเช่าแทน อย่างกรณีของโลตัส ที่หลายสาขา มีการตัดแบ่งพื้นที่ให้ร้านอย่างมิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. หรือแบรนด์อื่นๆ เช่าแทน
เนื่องจากมีการมองกันว่า การเข้าถึงการช้อปปิ้งหรือซื้อสินค้าในปัจจุบันสามารถทำได้หลากหลายช่องทาง แทนที่จะมาซื้อแค่ในสโตร์แทน
ขณะเดียวกัน ตัวลูกค้าเองก็มีการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่มองมากว่าแค่การเข้ามาซื้อสินค้า แต่เป็นเรื่องของการใช้ชีวิตแทน ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดใหม่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตที่หันไปขยายพื้นที่เช่าแทน โดยมีการเติมเต็มร้านค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะในส่วนที่เป็นแบรนด์ร้านอาหารที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตแทนเข้าไป
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือการทำตลาดของซีพี แอ็กซ์ตร้า ที่มีแบรนด์แม็คโครและโลตัสอยู่ในเครือของบริษัท ซึ่งผู้เล่นรายนี้มีการพัฒนาฟอร์แมตของสาขาในรูปแบบของ “ไฮบริด สโตร์” ที่มีการเอาทั้ง 2 แบรนด์ มาเปิดร่วมกัน โดยแม็คโครจะมีการลดขนาดของสโตร์ลงเหลือประมาณ 3,000 ตารางเมตร เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็น End User มากขึ้น
ขณะที่โลตัสจะดูแลในเรื่องของการบริหารพื้นที่เช่าในมอลล์ ซึ่งเป็นเรื่องที่โลตัสมีความเชี่ยวชาญมากกว่า การพัฒนาสาขาในรูปแบบดังกล่าว ถือเป็นการเข้ามาช่วยเติมเต็มให้กับทั้งคู่ และสร้างโอกาสในการเติบโตทางธุรกิจผ่านการทำตลาดในรูปแบบใหม่ๆ
การ Resizing ของร้านค้าปลีกนั้นเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมาระยะเวลาหนึ่งแล้วโดยจะเป็นการปรับวิธีคิดใหม่ในเรื่องของขนาดสาขาที่แตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง จากขนาดร้านค้าที่เคยเล็กต้องขยายให้ใหญ่ ที่เคยใหญ่ก็ต้องหดตัวให้เล็กลง เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยมีพื้นที่ 8,000 - 12,000 ตร.ม. ลดลงเหลือ 4,000 - 6,000 ตร.ม. ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อที่เคยมีพื้นที่ 80-100 ตร.ม. ก็จะขยายใหญ่เป็น 200-300 ตร.ม. มีที่จอดรถสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องอยู่บนถนนใหญ่
สาขาขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่จอดรถและบริการอื่นๆ เกิดขึ้นตามความเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างสังคมของบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นการที่คนไทยถือครองรถยนต์มากขึ้นกว่าช่วง 20 ปีก่อนหน้า การขยายตัวของชุมชนที่มีชุมชนเกิดใหม่มากขึ้นในเมืองใหญ่ๆ หรือแม้แต่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เร่งรีบ จึงต้องการอะไรที่มาตอบโจทย์ความสะดวกสบายให้กับตัวเองได้
เช่นเดียวกับเรื่องของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อที่ปัจจุบันคนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการช้อปแบบ Less (Less Spending) But More (More Frequence and More Cautious) หรือใช้จ่ายน้อยลง แต่มาใช้จ่ายถี่ขึ้นและระมัดระวังมากขึ้น เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ ช่องทางการซื้อสินค้าก็มีหลายช่องทางมากขึ้น สะดวกมากขึ้น แต่ก็มีการจับจ่ายใช้สอยอย่างระมัด ระวัง
โดยลูกค้ามีแนวโน้มที่ซื้อของน้อยลงต่อครั้ง หรือ Basket Size ลดลง แต่มีความถี่หรือ Frequency ในการช้อปเพิ่มขึ้น โดยมีความตระหนักรู้ในคุณค่าและความคุ้มค่าของสินค้า (Value Conscious) มากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังแสวงหาความสะดวกสบาย
ทำให้ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกที่ทำตลาดค้าปลีกไซส์เล็ก ไม่ว่าจะเป็น 7 –Eleven โลตัส โกเฟรช ท็อปส์ เดลี่ หรือแม้แต่ ซีเจ มอร์ ที่ถือเป็นรายแรกที่พัฒนาโมเดลค้าปลีกในรูปแบบคอมมูนิตี้มอลล์ขนาดเล็กที่นำเอาแบรนด์ซีเจซูเปอร์มาร์เก็ต นายน์ บิวตี้ (Nine Beauty) ร้านขายเครื่องสำอาง และความงามมัลติแบรนด์ (Multi-brand) บาว คาเฟ่ (Bao Café) ร้านกาแฟสดใกล้บ้าน รวมถึงร้านอูโนะ (UNO) ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ สินค้าแฟชั่น เครื่องเขียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ร้าน เอ-โฮม (A-Home) โซนสำหรับคนรักบ้านกับคอนเซ็ปต์ “เรื่องบ้าน เรื่องง่าย” ร้านเพ็ทฮับ (PET HUB) ร้านขายอาหารและอุปกรณ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงครบวงจร และบาว วอช (Bao Wash) มุมบริการซัก-อบผ้าด้วยเครื่องอัตโนมัติ เข้ามาเปิดให้บริการ ด้วยจุดขายในเรื่องของความสะดวกสบายใกล้บ้านแบบครบครัน
การทำตลาดของซีเจ มอร์ เป็นอีกตัวที่สะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์ในเรื่องของแนวคิดในการรีไซซ์ ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ที่ต้องมีพื้นที่ขายมากขึ้น โดยเฉพาะกับเราจะเริ่มเห็นเทรนด์การทำตลาดในรูปแบบของ “ไฮบริด สโตร์” ที่เป็นการผนึกพลังกันของค้าปลีกในเครือเพื่อนำมาเปิดในแต่ละสาขาในรูปแบบของ “ช็อป อิน ช็อป”
อย่างกรณีของ 7 –Eleven ที่เริ่มมีการเทสต์ตลาดด้วยการจับมือกับ CPF รุกตลาดอาหารญี่ปุ่น เปิดร้านนั่งทานแห่งแรกใน 7-Eleven สาขาประสานมิตร ปักหมุด 53 จุดในปีนี้ โดยชูจุดแข็งอาหารญี่ปุ่น-ซูชิ ระดับพรีเมียม เสิร์ฟตรงถึงผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นอีกมิติของการทำตลาดที่เริ่มมีการนำร้านอาหารญี่ปุ่นขนาดเล็กเข้ามาเปิดในสาขาของ 7 –Eleven
ขณะที่ผู้เล่นอย่างท็อปส์ เดลี่ก็มีการพัฒนาโมเดลไฮบริดเปิดตัวร้าน TOPS DAILY x TOPS WINE CELLAR ซึ่งเป็นไฮบริด รีเทลของท็อปส์ ปัจจุบันมีจำนวน 10 สาขา ขนาด 90 – 230 ตารางเมตร ในจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวหลัก เช่น สมุย, พะงัน, ภูเก็ต, พัทยา และกรุงเทพฯ นอกจากนี้ยังมีการขยายไลน์กลุ่มสินค้าแอลกอฮอล์ เช่น เบียร์ ไวน์ และสุราจาก 240 รายการ เพิ่มขึ้นเป็น 700 รายการ
หรืออย่าง TOPS DAILY x TOPS WINE CELLAR x The Baker มีจำนวน 5 สาขา ขนาดร้าน 170 - 240 ตารางเมตร เพิ่มโอกาสในการเข้าใช้บริการในร้านได้ตลอดวัน ตั้งแต่มื้อเช้าจนมื้อดึก ตั้งอยู่ในพื้นที่โซนที่มีต่างชาติและนักท่องเที่ยวจำนวนมาก อาทิ สมุย, ภูเก็ต, หัวหิน โดยนำเสนอ Artisan Bakery มากกว่า 50 รายการ กาแฟ Lavazza และ Soft Serve และไลน์กลุ่มสินค้าแอลกอฮอล์ เช่น เบียร์ ไวน์ และสุรากว่า 700 รายการ จาก 13 ประเทศ พร้อมพื้นที่นั่งเพื่อนั่งจิบชากาแฟ หรือไวน์ในมื้อค่ำ
รวมถึงร้านในรูปแบบใหม่ TOPS DAILY x Looks ขนาดพื้นที่ 240 -270 ตารางเมตร ปัจจุบันมี 2 สาขา ที่นนทบุรี และกรุงเทพฯ ที่นำเอาสินค้าในกลุ่มเพื่อความงามมาเปิดร่วมกับร้านท็อปส์ เดลี่ ที่เป็นมินิซูเปอร์ มาร์เก็ต เป็นต้น
รูปแบบของการทำค้าปลีกไซส์เล็กที่มีการเติมค้าปลีกในเซกเมนต์ต่างๆ เข้าไปในรูปแบบของ “ช็อป อิน ช็อป” นี้กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง เพราะเป็นการตอบโจทย์ความสะดวกสบายแบบครบครัน ครบวงจร ที่สามารถลงลึกถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี
แน่นอนว่า ดาต้าจะเข้ามามีบทบาทมากยิ่งขึ้นไปอีก เพราะจะเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ถึงความต้องการของกลุ่ม เป้าหมายในแต่ละโลเคชัน เพื่อหาสินค้าเข้ามาตอบโจทย์ และเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสบายแบบตลอด 24 ชั่วโมงนั่นเอง....