หากมองเข้ามาที่การบริโภคน้ำปลาโดยเฉลี่ยของคนไทยที่รวบรวมจากข้อมูลของบริษัท โรงงานน้ำปลาพิไชย เจ้าของแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรมแล้วจะพบว่า ตัวเลขการบริโภคเฉลี่ยต่อหัวของคนไทยจะอยู่ที่ประมาณ 15 มิลลิลิตรต่อคนต่อวัน หรือคิดเป็น 5–6 ลิตรต่อคนต่อปี
ตัวเลขดังกล่าวนี้ คงที่มาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่ง พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด บอกกับเราว่า วันนี้ตลาดน้ำปลาไม่ได้แข่งกันเอง แต่ยังถูกแชร์โดยตลาดเครื่องปรุงรสอื่นๆ โดยเฉพาะตัวน้ำปลาร้าที่เข้ามาแทนที่น้ำปลาในการปรุงอาหารอย่างส้มตำไปแล้ว
โดยจุดอ่อนของน้ำปลาอย่างหนึ่งก็คือการมีกลิ่นที่รุนแรง และภาพลักษณ์ที่ไม่ค่อยจะทันสมัย ยิ่งมีกระแสในเรื่องของการลดการกินเค็มของคนไทย ทำให้สินค้าประเภทน้ำปลาโดนมองข้ามจากคนรุ่นใหม่ๆ
ขณะที่การแข่งขันในตลาดน้ำปลานั้น แต่ละแบรนด์ที่อยู่ในตลาดนี้ต่างมีฐานลูกค้าที่มีลอยัลตี้ค่อนข้างเหนียวแน่น โดยมีแบรนด์ทิพรสเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ตามมาด้วยน้ำปลาตราปลาหมึก เมกาเชฟ เป๋าฮื้อ และหอยนางรมที่เป็นเบอร์ 5 ของตลาด หลังจากที่หยุดทำตลาดไปนาน และเพิ่งกลับมารุกตลาดอย่างจริงจังอีกครั้งในช่วง 4 – 5 ปีที่ผ่านมา
“การเปลี่ยนแบรนด์เป็นไปได้ค่อนข้างยาก แม้เราจะบุกตลาดอย่างหนักในช่วง 4 – 5 ปีที่ผ่านมา แต่ก็สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เพียง 0.5% เท่านั้น ทำให้ต้องมีการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อเข้ามาช่วยในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ”
สิ่งที่ผู้บริหารของน้ำปลาตราหอยนางรมบอกมานั้นจะใช้ความพยายามในการสร้าง New S-Curve ให้กับธุรกิจ เพื่อให้สามารถผลักดันยอดขายให้ขยับขึ้นไปแตะหลัก 1,000 ล้านบาท ภายในปี 2570
การมองหาโอกาสทางธุรกิจที่ว่านี้จะมีการสร้างสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีศักยภาพในการช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้สูง เปรียบเสมือน “คลื่นลูกใหม่” ที่จะช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจในอนาคต โดยสินค้าเหล่านี้มักเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังสามารถสร้างอิมแพ็คทางสังคมและสิ่งแวดล้อมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หอยนางรมประสบความสำเร็จในครั้งแรกกับความพยายามในการสร้าง New S-Curve ให้กับธุรกิจ โดยมีการออกสินค้าในรูปแบบที่เป็นน้ำปลาพริกแบบซอง ซึ่งหอยนางรมถือเป็นรายแรกของตลาดนี้ และสามารถสร้างการเติบโตได้เป็นอย่างดี
เป็นการขยับหนีจากตลาด B2C มาสู่ B2B จนสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าที่รับประทานคู่กับข้าวกล่องของร้าน 7 –Eleven ที่สำคัญ ยังสามารถทำยอดขายเติบโตไปแตะหลัก 150 ล้านบาทในปีนี้ จากยอดขายในช่วงเริ่มต้นที่มีเพียง 5 – 6 ล้านบาทต่อปี
ส่วนโปรดักต์ตัวที่ 2 ที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายนั้นจะมาจากตัวน้ำปลาผง ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครเคยทำมาก่อน
การออกสินค้าตัวนี้ พันธ์ชนะบอกว่า หอยนางรมเป็นแบรนด์แรกของโลกที่มีผลิตภัณฑ์น้ำปลาผงชนิดซองออกวาง ขายให้ประชาชนหรือผู้บริโภคทั่วไป โดยสินค้าตัวนี้นอกจากจะเป็นตัวช่วยในการเจาะเข้าหาลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ เพราะเป็นน้ำปลาผงสูตรลดโซเดียมชนิดซองที่สะดวกในการบริโภคและไม่มีกลิ่นคาว
นอกจากเจาะคนรุ่นใหม่แล้ว ยังมีการใช้เป็นเรือธงในการเจาะเข้าไปทำตลาดในกลุ่มฟู้ด เซอร์วิส อาทิ ไมเนอร์ ฟู้ด และกลุ่มไทยเบฟ รวมถึงกลุ่มโรงงานผลิตอาหาร โรงงานผลิตบะหมี่สำเร็จรูป โดยส่งออกขายให้ลูกค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น สิงคโปร์ เพราะน้ำหนักเบาและต้องใช้ในปริมาณมาก จึงทำให้สามารถส่งออกในปริมาณมากกว่าน้ำปลาปกติหลายเท่าตัว
อาจจะบอกได้ว่า การออกสินค้าใหม่ที่เป็นน้ำปลาผงนี้ เป็นการผลักดันตัวเองให้เข้าไปแข่งขันในตลาดเครื่องปรุงรส รวมถึงตลาดฟู้ด เซอร์วิส ที่มีขนาดของตลาดใหญ่กว่าตลาดน้ำปลาในภาพรวมค่อนข้างมาก
แน่นอนว่า จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้าง New S-Curve ให้กับโรงงานน้ำปลาพิไชย และแบรนด์หอยนางรมได้เป็นอย่างดี
ผู้บริหารของโรงงานน้ำปลาพิไชย บอกอีกว่า การที่จะผลักดันให้ยอดขายโดยรวมของบริษัทขยับจาก 680 ล้านบาท ในปีนี้เป็น 1,000 ล้านบาทในปี 2570 ได้นั้น จำเป็นที่จะต้องมีโปรดักต์ “เรือธง” ใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแม้ในปัจจุบัน รายได้หลักของบริษัทจะมาจากการขายน้ำปลาถึง 95% แต่ก็มีการมองไปที่สินค้าอื่นๆ เพื่อบาลานซ์การเติบโตให้มั่นคงในระยะยาว
“เรามองว่า ผลิตภัณฑ์อีกตัวที่มีแนวโน้มที่ดีคือน้ำจิ้มซีฟู้ด ที่เรามั่นใจว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นสินค้าหลักอีกตัวในอนาคต ขณะเดียวกัน ลูกค้าที่เป็น B2B ก็น่าจะมีการเติบโตที่ดีเช่นกัน จากปัจจุบันที่ลูกค้าในส่วนนี้มีสัดส่วนประมาณ 20% แต่คาดว่าจะมีตัวเลขเติบโตสูงถึง 20% ในปีนี้”
โดยตลาดน้ำปลาในประเทศไทย มีมูลค่ารวมกันปีละกว่า 10,000 ล้านบาท พบว่าครึ่งแรกของปี 2568 มีอัตราเติบโตอยู่ที่ 5% เทียบกับครึ่งแรกของปี 2567 ซึ่งมีแนวโน้มการเติบโตที่ลดลง สาเหตุหลักมาจากกลุ่มซอสและเครื่องปรุงอาหารที่เข้ามาแข่งขันและมีการบริโภคอยู่ในระดับสูง ส่วนการเติบโตหลักๆ ของตลาดนี้ จะมาจากช่องทาง Modern Trade ซึ่งเติบโตอยู่ที่ 11% และมีแนวโน้มการเติบโตเพิ่มขึ้น ขณะที่ช่องทาง Traditional Trade เติบโตลดลง 3%
“เราตั้งเป้าหมายว่าภายในปี 2570 จะสามารถผลักดันรายได้รวมสู่ระดับ 1,000 ล้านบาท และก้าวขึ้นเป็น Top 4 แบรนด์น้ำปลาชั้นนำในตลาดน้ำปลาไทย โดยวางสัดส่วนรายได้ 70% จากตลาดในประเทศ และ 30% จากการขยายตลาดส่งออกไปยังประเทศเป้าหมาย ได้แก่ อินโดนีเซีย แคนาดา ยุโรป ญี่ปุ่น ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ โดยปัจจุบัน สัดส่วนรายได้ในประเทศอยู่ที่ 60% และส่งออกต่างประเทศอยู่ที่ 40%”