ว่ากันว่า ปัจจุบันพฤติกรรมซื้อของผู้บริโภคค่อนข้างจะซับซ้อนและหลากหลาย โดยมักจะสลับไปมาระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ในแง่ของร้านค้าปลีกเอง การทำความเข้าใจและปรับตัวต่อพฤติกรรมนี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถนำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ราบรื่นและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น สร้างโอกาสในการเติบโต และรักษาความสามารถในการแข่งขันในยุคดิจิทัลได้
ส่วนเจ้าของแบรนด์สินค้า หากเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าได้อย่างถ่องแท้แล้ว โอกาสที่จะเลือกช่องทางการขายสินค้าให้ตรงกับการซื้อก็มีไม่น้อย
ความเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ยังหมายรวมถึงการเปลี่ยนช่องทางในการซื้อ หรือที่เรียกว่า Channel Switching ซึ่งเป็นสิ่งที่เห็นได้บ่อยครั้งในปัจจุบันที่โลกของการตลาดถูกแวดล้อมด้วยช่องทางการขายที่หลากหลาย และมีความสลับซับซ้อนมากขึ้นอย่างทุกวันนี้
ในความหมายของ "Channel Switching" ก็คือพฤติกรรมของลูกค้าที่ย้ายจากการใช้ช่องทางหนึ่งไปอีกช่องทางหนึ่ง ในระหว่างกระบวนการซื้อสินค้าหรือรับบริการ เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด สะดวกที่สุด หรือพบกับสินค้า - บริการที่ต้องการได้ง่ายขึ้น
การย้ายการใช้บริการจากช่องทางหนึ่งไปอีกช่องทางหนึ่งนี้ อาจจะเกิดขึ้นจากปัจจัยในเรื่องของราคาสินค้า อาทิ การซื้อในไฮเปอร์มาร์เก็ตจะถูกกว่าคอนวีเนียนสโตร์ หรือลูกค้าอาจจะต้องการความสะดวกในการซื้อสินค้า จึงหันมาช้อปผ่านร้านค้าในออนไลน์
หรือลูกค้าเองอาจจะมองหาความสะดวกในการซื้อ ทำให้มีการช้อปจากร้านคอนวีเนียนใกล้บ้าน โดยมองว่าราคาที่ต้องจ่ายเพิ่มขึ้นนี้จะแลกมาด้วยความสะดวกสบายในการเข้าถึงการช้อปปิ้งที่มีให้มากกว่า
การเปลี่ยนแปลงช่องทางการซื้อสินค้านั้น สิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนเป็นอันดับแรกเลย คือต้องเข้าใช้ในเรื่องของ Shopping Mission ของลูกค้าก่อนว่า การซื้อแต่ละครั้งมีมิสชั่นการซื้ออย่างไร
เช่น หากต้องการซื้อสินค้าไปขายต่อในร้านของตัวเอง การช้อปจะเลือกหรือมุ่งไปที่ร้านขายส่งที่ขายสินค้าเป็นแพ็กในราคาถูก ซึ่งเมื่อซื้อแล้วนำมาขายต่อจะได้กำไรที่เพิ่มขึ้นหรือการมีเป้าหมายในการซื้อเพื่อสต๊อกสินค้าไว้ใช้ในระยะเวลาใด เวลาหนึ่ง จึงต้องการซื้อสินค้าเป็นจำนวนหลายชิ้น เพื่อให้เพียงพอต่อการใช้งานในช่วงเวลาที่กำหนด หรือการซื้อเพื่อที่จะ ท็อปอัปในสินค้าที่ขาดไป จะเป็นการซื้อจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้านอย่างคอนวีเนียนสโตร์หรือมินิซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น
ความเข้าใจในเรื่องดังกล่าวนี้มีความสำคัญต่อการกำหนดกลยุทธ์ทั้งในฝั่งของผู้ประกอบการค้าปลีก และซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า โดยต้องทำความเข้าใจตั้งแต่เรื่องของ
1.ทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า การที่ลูกค้าเปลี่ยนช่องทางเป็นสิ่งบ่งชี้ว่าลูกค้าไม่ได้จำกัดอยู่เพียงช่องทางเดียว ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องวิเคราะห์ว่าทำไมลูกค้าจึงเปลี่ยนช่องทาง เพื่อนำข้อมูลมาปรับปรุงการนำเสนอสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการที่หลากหลาย
2.การเข้าใจในเรื่องดังกล่าวยังสามารถนำมาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด ด้วยการติดตามปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าในหลายช่องทาง ผู้ค้าปลีกจะได้รับข้อมูลเชิงลึกว่าผลิตภัณฑ์และบริการใดเป็นที่นิยม และรูปแบบการซื้อของลูกค้าเป็นอย่างไร ซึ่งข้อมูลนี้สามารถนำไปปรับปรุงแคมเปญการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และปรับแต่งประสบการณ์การช้อปปิ้งให้ตอบสนองลูกค้าได้ดีกว่าเดิม
3.ขณะเดียวกัน ยังเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย ซึ่งการเปิดรับและอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนช่องทางการซื้อได้ง่าย จะช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น โดยไม่ติดขัดกับการใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น
4.ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ต่อเนื่องและราบรื่น ไม่ว่าจะเริ่มต้นค้นหาข้อมูลจากช่องทางหนึ่ง ไปซื้อที่อีกช่องทางหนึ่ง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจและมอบความสะดวกสบายให้
5.เพิ่มความพึงพอใจและความภักดี เมื่อลูกค้ามีประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ง่าย สะดวก และสอดคล้องกับความต้องการในทุกช่องทาง พวกเขามักจะมีความพึงพอใจสูงขึ้น และมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันลูกค้าต้องการประสบการณ์ในการช้อปที่สามารถ Seamless กันได้แบบไร้รอยต่อระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ โดยลูกค้าอาจเริ่มจากการดูสินค้าออนไลน์ แล้วจึงเดินทางไปซื้อที่ร้านจริง หรืออาจเห็นโฆษณาบนโซเชียลมีเดียแล้วไปหาข้อมูลเพิ่มเติมในเว็บไซต์ก่อนตัดสินใจซื้อ
การให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางขายที่เป็น Omni-channel แบบไร้รอยต่อจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญที่จะเข้ามาช่วยในการป้องกันการเกิด Channel Switching ได้ทางหนึ่ง
พฤติกรรมการย้ายช่องทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ในการหาข้อมูลและซื้อสินค้านั้นอาจเกิดขึ้นได้ 2 รูปแบบหลักคือ Showrooming ดูสินค้าที่ร้านจริงแล้วไปซื้อออนไลน์ และ Webrooming ที่จะมีการหาข้อมูลและซื้อออนไลน์แล้วไปซื้อที่ร้านจริง การทำความเข้าใจพฤติกรรมนี้มีความสำคัญต่อธุรกิจค้าปลีกในการพัฒนากลยุทธ์แบบ Omni-channel เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อขายที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า
ทำให้ Omni-channel กลายเป็นกลยุทธ์การขายที่เข้ามาช่วยสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ให้กับผู้เล่นในตลาดค้าปลีกที่ไม่เพียงเข้ามาเป็นตัวส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ไหลลื่นให้กับผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นเครื่องมือในการรับมือกับการรุกเข้ามาของบรรดาอีคอมเมิร์ซระดับโลกอีกด้วย เพราะด้วยการมีสาขาที่เป็น Physical Store ที่เข้ามาช่วยเสริมให้การบริการแบบ Omni-channel มีความสมบูรณ์แบบ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่เหนือกว่าการเป็นค้าปลีกออนไลน์เพียวๆ
โดยทั้งเซ็นทรัล รีเทล กลุ่มซีพี ค้าปลีกของคุณเจริญอย่างบิ๊กซี และกลุ่มเดอะมอลล์ ต่างวางหมุดหมายมาที่ Omni-channel ทั้งสิ้น อย่างเซ็นทรัล รีเทล นอกจากในเมืองไทยที่ต้องการที่จะมีสัดส่วนของการขายแบบ Omni-channel เพิ่มขึ้นเป็น 25% ในอีกไม่เกิน 3 ปีข้างหน้านี้
ไม่เพียงเท่านั้น Omni-channel ยังถูกใช้เป็นอาวุธสำคัญในการรุกตลาดเวียดนาม ซึ่งตัวเลขที่น่าสนใจของตลาดค้าปลีกของที่นั่นกว่า 90% ยังคงเป็นการขายผ่านช่องทางค้าปลีก Traditional
สิ่งที่เซ็นทรัล รีเทล ต้องการจะเข้าไปเปลี่ยนไม่ใช่อยู่ที่การเปลี่ยนจาก Traditional มาสู่ Modern Trade เท่านั้น แต่มองไปถึงการเปลี่ยนมาสู่การซื้อแบบ Omni-channel จึงเข้าไปลงทุนทั้งโครงสร้างเทคโนโลยีและการขยายสาขาที่เป็น Physical Store โดยอัดงบลงทุน 5 ปี ในเวียดนามอีกกว่า 50,000 ล้านบาท เพื่อสร้างยอดขาย 150,000 ล้านบาทเพื่อก้าวเป็นเบอร์ 1 ด้าน Omni-channel ในกลุ่มฟู้ด และอันดับ 2 ในกลุ่มพร็อพเพอร์ตี้ของเวียดนาม ภายในปี 2570
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเข้าสู่ New Chapter ใหม่ของตลาดค้าปลีกบ้านเรา ที่จะออกมาในลักษณะของ “Omni-channel + Platform + Data +Technology+ Analyze” โดยจะมีการพัฒนาแอปพลิเคชันของตัวเองขึ้นมา เพื่อเป็นจุดเชื่อมต่อไปยังสมการที่กล่าวมาข้างต้น
ทำให้เราได้เห็นการพัฒนาแอปในรูปแบบที่ไม่ใช่แค่เรื่องของการเป็นลอยัลตี้โปรแกรม ที่เชื่อมต่อไปถึงข้อมูลของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นแพลตฟอร์มการขายที่เชื่อมต่อไปยังการทำตลาดแบบ Omni-channel อีกด้วย โดยเป็นการพัฒนาให้สอดรับกับพฤติกรรมการช้อปของคนไทยผ่านมือถือที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตลอดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
กลุ่มเซ็นทรัล มี The 1 เป็นแพลตฟอร์มลอยัลตี้โปรแกรมที่แข็งแกร่ง มีฐานผู้ใช้ราว 19 ล้านราย ตามเป้าหมายจะเพิ่มเป็น 24 ล้านรายในอนาคต สิ่งที่น่าสนใจก็คือแพลตฟอร์ม The 1 เป็นแพลตฟอร์มแบบเปิดที่สามารถปลั๊กอินกับพันธมิตรทั้งในเครือ นอกเครือ รวมถึงร้านและสถานบริการนอกศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัล จึงน่าจะเป็นตัวช่วยในการเข้าถึงดาต้าในวงกว้างมากขึ้นนั่นเอง...