ปี 2026 จะไม่ใช่ปีที่โลกเปลี่ยนเร็วขึ้น แต่เป็นปีที่โลกฉลาดขึ้นแบบก้าวกระโดด จากเทคโนโลยี AI, ดิจิทัล, นวัตกรรมการผลิต และโครงสร้างธุรกิจที่ซับซ้อนกว่าเดิม แต่ในเวลาเดียวกันโลกกลับเปราะบางมากขึ้น ทั้งด้านสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม
 
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย  มองว่าปี 2026 คือ The Unbalanced Intelligent World โลกฉลาดล้ำที่ไร้สมดุล คือโลกที่มีความสามารถมากขึ้น แต่มีเสถียรภาพน้อยลง และสร้างความท้าทายใหม่ให้ทุกองค์กรต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง
 
ดังนั้น คำถามสำคัญคือองค์กร นักการตลาดควรรับมืออย่างไร?
 
โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้สรุป 6 กลยุทธ์การตลาดปี 2026 ที่องค์กรต้องเตรียมตัวรับมือ

1. Competitive Advantage > Chaotic Advantage
 
สิ่งแรกและสำคัญที่สุดคือ “การปรับตัว” เพราะโลกที่ไร้สมดุลคือโลกที่ความแน่นอนไม่มีอยู่แล้ว สูตรสำเร็จของธุรกิจแบบเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป องค์กรที่ยืดหยุ่นกว่า เปลี่ยนได้เร็วกว่า คือองค์กรที่ได้เปรียบ
 
อดีตซัพพลายเชนที่เคยพึ่งแหล่งเดียว วันนี้อาจไม่เพียงพออีกแล้ว องค์กรต้องมีทั้ง Local Supply Chain และ Global Supply Chain เพื่อรองรับความเสี่ยงทุกรูปแบบ
 
ความได้เปรียบวันนี้จึงไม่ใช่ Competitive Advantage แบบเดิม แต่เป็น Chaotic Advantage ความสามารถในการปรับตัวที่พร้อมเปลี่ยนตลอดเวลา
 
2. Micro Marketing > Micro Everything
 
เมื่อโลกเต็มไปด้วยความผันผวน องค์กรไม่ควรลงสนามใหญ่ที่มีคู่แข่งรอบด้าน แต่ต้องเลือกสนามที่เล็กลง และสนามที่เราถนัดที่สุดเพื่อควบคุมเกมให้ได้เต็มที่
 
ดร.บุรณิน ย้ำว่าไม่ใช่แค่การ Fragmentation แต่ต้องเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบ การจัดจำหน่าย ไปจนถึงการเลือกกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่ไม่มีใครเลียนแบบง่าย นักการตลาดที่ดีต้องสามารถช่วยสร้างได้แม้แต่อำนาจซื้อของลูกค้า
 
3. AI Marketing Tool > AI Marketing Teammate 
 
ปี 2026 คือยุคที่ AI ไม่ใช่แค่ Data Analysis ไม่ใช่แค่ Personalization แต่ต้องเป็น AI Content Creatorและเป็น AI Marketing as a Teammate หมายความว่าองค์กรต้องใช้ AI ไม่ใช่เพียงตัวช่วย แต่เป็นเหมือนเพื่อนร่วมงาน ที่ร่วมคิด ร่วมเรียนรู้ และพัฒนาไปพร้อมกับทีมจริง ๆ ไม่ใช่แค่เครื่องมือสร้างชิ้นงานทางการตลาดแต่สามารถช่วยคิดนวัตกรรมและกลยุทธ์ที่มีความสร้างสรรค์ทางการตลาดได้ เพราะฉะนั้นบริษัทที่จะสร้างคอนเทนต์ที่เร็วกว่า คิดสร้างสรรค์กว่า และแข่งขันได้เหนือกว่าอย่างชัดเจน

4. Brand Management > Brand Movement
 
ยุคที่เทคโนโลยีไม่ใช่ตัววัดชัยชนะทั้งหมด การตลาดต้องกลับไปใช้ “มนุษย์” เป็นจุดตั้งต้นมากขึ้น คือการตลาดที่ไม่พึ่งโครงสร้างใหญ่ แต่ใช้ไอเดีย ครีเอทีฟ และความเข้าใจผู้คนเป็นหัวใจ แบรนด์ต้องไม่หยุดที่ Brand Awareness หรือ Brand Loyalty แบบเดิม แต่ต้องก้าวไปสู่ Brand Movement แบรนด์ไม่สะท้อนแค่ตัวตนของบริษัท แต่สะท้อนความเชื่อ ค่านิยม และสิ่งที่ผู้คนอยากเห็นในสังคม เป็นแบรนด์ที่อยู่กับผู้คนทุกช่วงของชีวิต และสามารถสร้างแรงกระเพื่อมให้สังคมดีขึ้นได้ เมื่อแบรนด์มีภาพชัด มีจุดยืน มี Social Purpose จะสร้างผู้ติดตาม และความผูกพันระยะยาวได้เหนือกว่าแบรนด์ที่ไม่มีท่าทีชัดเจน
 
เพราะปี 2026 เต็มไปด้วยประเด็นสังคม บทบาทของแบรนด์จะไม่ใช่แค่ขายสินค้าอีกต่อไป แต่ต้องลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลง และนำผู้คนไปสู่ทิศทางที่ดีขึ้น
 
นี่คือการขยับจาก Brand > Community > Movement และจะเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ที่ต้องการความยั่งยืนในปีหน้า
 
5. Drama Queen > Drama Quality
 
ในอดีต Influencer คือใครก็ได้ที่มีผู้ติดตาม แต่วันนี้ไม่พออีกแล้ว เพราะหลายครั้งที่เกิดดราม่า พูดวันนี้ พรุ่งนี้เปลี่ยนคำ คนเริ่มไม่เชื่อถือ
 
ดังนั้นดราม่าในยุคต่อไป ในโลกของ Influencer จะไม่ใช่ดราม่าแบบเดิมที่เราเคยเห็นกันไม่ใช่ Drama Queen ที่สร้างเรื่องราวเพื่อเรียกความสนใจอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องเป็นสิ่งที่เรียกว่า “Drama Quality” หรือดราม่าที่มีคุณภาพ ไม่ใช่แค่สร้างไวรัลเพื่อ Awareness อย่างเดียว แต่ต้องเป็นไวรัลที่สร้างความจริง สร้างประโยชน์ และมีคุณค่าต่อสังคม

6. Influencer Selling > Influencer Meaning
 
จาก Influencer ที่เชียร์ขายสู่ Influencer ที่เป็นผู้นำความคิดและจิตวิญญาณ ปี 2026 จะต้องการ Influencer แบบใหม่ คือคนที่มีความรู้จริง มีตัวตนจริง มีจุดยืนชัดเจน ผู้บริโภคต้องการคำแนะนำที่เป็นแนวทางเชิงคุณค่า ไม่ใช่แค่เพื่อการซื้อสินค้าเท่านั้น เท่านั้น ดังนั้นทั้ง KOC และ Influencer ที่มีอิทธิพลต่อความคิดของผู้บริโภค จะมีบทบาทสำคัญมากขึ้น แบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีผู้รีวิวจำนวนมาก แต่ต้องหาคนที่ใช่ เป็นBrand Ambassador ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้จริง 

ดร.บุรณินสรุปว่า ปี 2026 เป็นปีที่หนัก และเต็มไปด้วยโจทย์ยาก สิ่งสำคัญที่สุดคือการปรับตัว และการสู้ไปด้วยกัน แต่ต้องสู้ด้วยความฉลาด รู้เกม และรู้ว่าควรเปลี่ยนอะไร
 
ภายใต้สภาวะแบบนี้ บทบาทของการตลาดจะสำคัญอย่างยิ่ง เพราะจะเป็นกลไกที่ช่วยประคับประคองให้ธุรกิจยังเดินหน้าได้ และช่วยสร้าง “ความสมดุล” ในสังคมที่เต็มไปด้วยความไม่สมดุล แบรนด์ในยุคนี้ต้องทำงานอย่างประณีต แม่นยำ คล่องตัว และกล้าคิดนอกกรอบ พร้อมก้าวข้ามการส่งมอบคุณค่าแบบเดิม ๆ ไปสู่การส่งมอบคุณค่าใหม่ 
 
พร้อมทิ้งท้ายไว้ว่า “การตลาดยุคหน้าไม่ใช่เพียงทฤษฎี แต่ต้องเป็นความเข้าใจที่ผสมกันระหว่างภาคปฏิบัติ วัฒนธรรม และตัวตนของแบรนด์ เป้าหมายสำคัญคือต้อง ‘รอด’ ให้ได้ในปีหน้า จากนั้นค่อย ๆ ตั้งหลัก และประคับประคองธุรกิจจนสถานการณ์ดีขึ้น เพราะถ้าเราไม่ปรับอะไรเลย โอกาสรอดจะยากมาก แต่ถ้าเราปรับตัวอย่างชาญฉลาด ก็ยังสามารถผ่านไปได้ แม้จะเป็นปีที่ต้องใช้เวลาให้โลกกลับคืนสู่สมดุลก็ตาม”