การสร้างแบรนด์สามารถทำได้หลากหลายวิธี ซึ่งวัตถุประสงค์หลักในการสร้างแบรนด์ คือการนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เราอาจสงสัยว่า แล้วการนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมต่อกับผู้บริโภค จุดเริ่มต้นควรจะเริ่มจากตรงไหน?

การสร้างแบรนด์หลายๆ คนอาจคิดว่า ควรเริ่มที่การสร้างตัวตนของแบรนด์ แต่ถ้าเราเริ่มที่การตั้งจุดมุ่งหมายของแบรนด์ หรือ Brand Purpose ที่จะตอบคำถามได้ว่า แบรนด์ของเราจะช่วยผู้บริโภคในด้านไหนได้บ้าง? แล้วมันจะสร้างผลลัพธ์ที่แตกต่างกันรึเปล่า

เราจะยกเคสตัวอย่างของ ยูนิลีเวอร์ จากการนำ Brand Purpose เข้ามาประยุกต์ใช้กับแบรนด์ หรือ การสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างมีเป้าหมาย ซึ่งทำให้แบรนด์ที่ถูกไดร์ฟด้วย Brand Purpose เติบโตถึง 50%

มร.โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย กล่าวว่า “เราพบว่าตัวแบรนด์ที่มี Purpose จะเติบโต 50% ในแต่ละแบรนด์ อีกทั้งบริษัทที่มีเป้าหมายในเรื่องของ Sustainable จะเติบโตเร็วกว่า บริษัทธรรมดา 2-3 เท่า ซึ่ง Sustainable Living Brand มันดีกับ บริษัท พนักงาน และผู้บริโภคเอง”

ข้อมูลรีเสิร์ชจาก ยูนิลีเวอร์ พบว่า ผู้บริโภคคนไทย 99% ใช้สินค้าที่ผลิตโดย ยูนิลีเวอร์ โดยใช้สินค้า ยูนิลีเวอร์ 3 ครั้งต่อวัน อีกทั้งยังซื้อซ้ำกว่า 99% สาเหตุที่ทำให้ยูนิลีเวอร์กลายเป็นผู้นำในตลาด FMCG และกลายเป็นแบรนด์ที่ต้องมีติดอยู่ในทุกบ้านของผู้บริโภคคนไทย เพราะการสร้าง Brand Portfolio ที่ครอบคลุมในทุกๆ Segment ในทุกๆ ตลาดของอุตสาหกรรม FMCG ซึ่งเมื่อ ยูนิลีเวอร์ เป็นเจ้าตลาดกว่า 99% แล้วจะเติบโตต่อไปอีกได้อย่างไร

อีกสาเหตุที่ทำให้ แบรนด์ในเครือยูนิลีเวอร์เกือบทุกแบรนด์ ประสบความสำเร็จ มาจากการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น  

คอมฟอร์ท สะท้อนการเป็นแบรนด์ที่ลดการใช้ทรัพยากรในเรื่องของน้ำ จาก Key Message หลักคือ “คอมฟอร์ท น้ำเดียว”

ซันซิล การเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ด้วยเรื่องราวและเนื้อหาที่เข้ากับผู้หญิง เป็นการสร้างตัวตนให้กับแบรนด์ซันซิลว่าเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้หญิง มองโลกในแง่บวก เป็นต้น

คนอร์ ต่อยอดมาถึงว่า จะขายอาหารอย่างไรให้ผู้บริโภควินด้วย เลยหา Pain Point ในเรื่องการไม่กินอาหารเช้าของเด็ก นำมาสร้างเป็นแคมเปญอย่างต่อเนื่อง

หัวใจสำคัญของแบรนด์จึงต้องมี Brand Purpose มีจุดมุ่งหมาย ว่าแบรนด์ของเราจะช่วยเติมเต็มผู้บริโภคในด้านไหน ซึ่งจะทำให้เกิด Brand Love หรือคนที่รักแบรนด์ของเราโดยอัตโนมัติ เมื่อแบรนด์มีปัญหา ผู้บริโภคก็จะเป็นฝ่ายปกป้องแบรนด์ของเราเอง แนวทางนี้จึงเกิดเป็น Unilever Sustainable Living Plan: USLP แนวปฏิบัติของยูนิลีเวอร์มาจนถึงปัจจุบัน

ตลาด FMCG  เป็นตลาดหมุนเวียนไว และสินค้าของทุกแบรนด์ในตลาดสามารถทดแทนกันได้ทั้งหมด ดังนั้นแบรนด์ที่่คนรักมากที่สุด จึงได้เปรียบที่สุด

“ตอนนี้ไม่ใช่ยุคของ Brand Loyalty อีกต่อไปแล้ว แต่เป็นเรื่องของการสร้าง Brand Love ที่จะสร้างความยั่งยืนให้กัแบรนด์ได้ยาวนานและมั่นคงกว่ากลุยทธ์ใดๆ ก็ตาม ในตำราการตลาด”