“ถ้าแบรนด์ดังแล้วหายจะชนะแค่ครั้งเดียว แต่ถ้าดังแล้วคนจำแบรนด์ได้นั้นคือ ธุรกิจชนะ” แล้วจะทำอย่างไรให้แบรนด์เป็น Benefit สำหรับทุกคน นี้จึงเป็นเหตุผลว่าจะดีมั้ยถ้าเราทำบางอย่างแล้วมันไวรัลจนดัง และหลังจากนั้นเราจะทำอย่างไรให้ดังแล้วไม่หายไป แต่ยังต่อยอดให้งอกต่อในใจคนอีก” บุ๋ม บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ FOUNDER & CHIEF ENERGIZING OFFICER ผู้ก่อตั้ง “ปีติพีอาร์” PR Agency กล่าว
คำถามคือทำอย่างไรให้แคมเปญไวรัลแบบข้ามคืน แค่ไหนถึงเรียกว่าไวรัล และนี้คือ 3 ข้อที่แบรนด์ต้องรู้
1.Viral = Virus ไวรัสแบบไหนที่เข้ากับแบรนด์
อย่างแรกต้องเข้าใจว่าไวรัสเป็นสิ่งที่เราควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ สิ่งหนึ่งที่เราต้องรู้คือ เมื่อไวรัสเกิดขึ้นหลายคนรู้ดีว่าเราไม่สามารถควบคุมทุกอย่างได้ แต่สิ่งหนึ่งที่เราทำได้คือเราสามารถสร้างไวรัสให้เกิดเป็นวัคซีนได้ และต้องทำให้วัคซีนเข้ากับ Target ด้วย Key message ที่ใช่ เมื่อทุกอย่างมันใช่เราจะเกิดความรู้สึกบางอย่างขึ้นกับแบรนด์นั้น หรือสิ่งๆนั้น นี่คือที่มาของคำว่า Branding จากนั้นสิ่งที่เราต้องการคือความรู้สึกของผู้บริโภค
2. เมื่อเจอสิ่งที่แบรนด์เชื่อ เราต้องทำอย่างต่อเนื่อง
หากอยากให้แบรนด์เกิดไวรัล เราก็ต้องทำทุกอย่างสม่ำเสมอ ทำอย่างบ้าคลั่งและต่อเนื่อง อย่าหยุดแม้ว่าใครจะมาพูดว่าเราบ้าก็ตาม อย่างปัจจุบันมีหลายคอนเท้นต์ที่เราเห็นอยู่บ่อยครั้ง อย่างเพจ มอสมัดจุก แน่นอนว่าหลายคนต้องเคยผ่านตามาบ้าง คอนเท้นต์ที่เขาทำไม่ซับซ้อนเลย จุดเริ่มจากการตั้งกล้องสัมภาษณ์เด็กฝึกงาน แต่เขาทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ทำจนเกิดไวรัล และเป็นที่รู้จัก
“สิ่งที่เราต้องเลือกเมื่อคิดจะทำคือให้เลือกทำในสนามที่เราเก่งและคู่แข่งสู้เราไม่ได้ เราต้องทำให้เกิดความสำเร็จ โดยอย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต เรียนรู้และชื่นชมและค่อยเอามาดูว่าทำยังไงให้มันงอกขึ้นมาได้อีก นอกจากนี้แบรด์ทุกแบรนด์ต้องมีดาวเหนือเป็นของตัวเอง นั่นคือเป้าหมายที่ทำให้รู้ว่าต้องเดินไปทางไหนเพื่อจะไปให้ถึงดาวเหนือที่ตั้งไว้ เมื่อไหร่ที่หาดาวเหนือเจอแล้ว จะทำให้เกิด Brand Asset แล้วจะกลายเป็นการยกระดับธุรกิจที่ทำอยู่และหากทำแล้วดีจะช่วยยกระดับสังคมและประเทศได้อีกด้วย” บุ๋ม บุณย์ญานุช กล่าว
3.ลูกค้ารู้ว่า Viral มาจากแบรนด์อะไร และนักการตลาดรู้ประสิทธิภาพจริงๆของ Viral
ทั้งหมดที่เล่ามา เป็นเหมือนการตั้งเป้าที่จะทำให้เราต่อยอดแบรนด์ได้ เราจะทำอย่างไรให้ต่อเนื่องและลูกค้าก็ยังอยู่กับเรา ยกตัวอย่างโฆษณาไทยประกันชีวิต ทำไมเห็นแค่ภาพนิ่งแต่หลายคนรู้ได้ทันทีว่าคืออะไร ทั้งที่ไม่มีโลโก้ นี่จึงเป็นที่มาว่าดังนั้นทำยังไงดีที่จะทำให้คนเห็นแล้วรู้ว่าคืออะไร
สิ่งที่สำคัญที่สุดของการทำแบรนด์คือทำอย่างไรให้คนจำแบรนด์เราได้ แม้ว่าจะไม่เห็นโลโก้แต่ยังรู้ว่าเป็นแบรนด์เรา และนี่คือบันได 6 ขั้นของการเปลี่ยน Viral ให้เป็น Brand Asset
1.รู้ เมื่อออกไปเทรนด์ไวรัลมา ลูกค้าต้องรู้ รู้ว่าแคมเปญนี้จะออก
2.จำได้ หลังจากลูกค้ารับรู้ เขาต้องจำได้ว่าคืออะไร เพราะสิ่งที่เจ๋งที่สุดคือลูกค้าเห็นและรู้ว่เราคือแบรนด์อะไร หลายครั้งที่แคมเปญออกมาแล้วลูกค้าจำไม่ได้ว่าคือแบรนด์อะไร จะทำให้รู้ไม่ดี
3.เข้าใจ Why เจ๋งกว่าลูกค้าจำได้คือทำให้ลูกค้าเข้าใจ why ของสิ่งนั้นว่าคืออะไร ทำให้คนเข้าใจว่าจะซิ้อทำไม
4.ซื้อไปใช้เอง เมื่อเขาเข้าใจนิยามของสิ่งนั้น จะต่อยอดให้ลูกค้าอยากซื้อไปใช้เอง ซื้อเพื่อซัพพอร์ตฟีเจอร์ service หรือ product
5.รักแบรนด์ ลูกค้าจะเริ่มรักแบรนด์ หลังจากนั้นก็จะเกิดเป็น Brand Love
6.บอกต่อ สุดท้ายจะเกิดสาวกของแบรนด์ นั่นคือการบอกต่อ เกิดสาวกของแบรนด์
“ทั้งหมดนี้คือกระบวนการที่ต้องการเปลี่ยนจากไวรัลให้กลายเป็น “ไวรัส” ถูกพัฒนาเป็น “วัคซีน” ของแบรนด์ และทำสิ่งนี้อย่างสม่ำเสมอ แม้บางคนอาจมองว่าเป็นความพยายามที่มากเกินไป แต่สิ่งสำคัญคือการไม่หยุดเดินหน้า เพราะผู้เล่นที่ไม่แข็งแรงมักเลือกสนามที่ปลอดภัย แต่หากเรามั่นใจในสนามที่เหมาะสมกับแบรนด์ สิ่งที่ต้องทำคือทุ่มเททั้งหมดเพื่อให้กลายเป็นพื้นที่ที่เราชนะได้จริงและ “อย่าหยุดทำ” เพราะทุกกระแสมีขึ้นและลงเสมอ เฉพาะผู้ที่ทำอย่างต่อเนื่องเท่านั้นที่จะยืนระยะและเติบโตได้จริง” บุ๋ม บุณย์ญานุช กล่าวทิ้งท้าย