ว่ากันว่า กลยุทธ์ในเรื่องของ STP (Segmentation Targeting และ Positioning) คือหลักการเบื้องต้นทางการตลาดที่เป็นตัวเข้ามาช่วยกำหนดเข็มทิศอย่างชัดเจนถึงเรื่องของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายว่ามีหน้าตาเป็นอย่างไร เพื่อที่จะให้สามารถวางตำแหน่ง หรือ Positioning ได้อย่างชัดเจน
โดย Positioning จะเป็นกลยุทธ์ที่กำหนดว่าผู้คนจะ "มองแบรนด์อย่างไร" และ "จดจำแบรนด์ในฐานะอะไร" การสร้างภาพลักษณ์หรือเอกลักษณ์ที่ต้องการในใจของผู้บริโภคจะช่วยให้แบรนด์เป็นตัวเลือกแรกๆ เมื่อลูกค้านึกถึงสินค้าหรือบริการประเภทนั้นๆ
หลักการในเรื่องของ Positioning นี้ ถูกนำมาใช้ในทุกวงการ ไม่เว้นแม้แต่การทำตลาดช้อปปิ้งมอลล์ หรือศูนย์การค้า ซึ่งจะใช้เรื่องของ Positioning เป็นตัวกำหนดจุดยืนที่แตกต่างและโดดเด่นของศูนย์การค้าในใจของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าศูนย์นี้มีความพิเศษหรือแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ซึ่งการกำหนดจุดยืนนี้จะส่งผลโดยตรงต่อการเลือกแบรนด์ร้านค้าที่จะนำเข้ามา
หากมองเข้ามาที่ตัวอย่างการวาง Positioning ของศูนย์การค้าหรือช้อปปิ้งแล้วแล้ว จะมีตั้งแต่
1.การวางตำแหน่งของศูนย์การค้า โดยเน้นความหรูหรา (Luxury Segment) เพื่อมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง อาทิ ศูนย์การค้าสยามพารากอน
2.เน้นความทันสมัย (Lifestyle & Trendy) เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชอบความชิคและความแปลกใหม่
3.เน้นความคุ้มค่า (Value for Money) เจาะกลุ่มลูกค้าที่มองหาความหลากหลายและราคาที่จับต้องได้
4.เน้นความเป็นชุมชน (Community Mall) สร้างบรรยากาศที่อบอุ่นสำหรับครอบครัวและคนในพื้นที่ เป็นต้น
การกำหนดจุดยืนของตัวเองที่ชัดเจนจะเข้ามาสอดคล้องกับการเลือกมิกซ์ หรือร้านค้าที่จะเข้ามาเปิด ซึ่งการเลือกแบรนด์ร้านค้าจะไม่ใช่แค่การเลือกแบรนด์ที่ดังหรือเป็นที่นิยมเท่านั้น แต่จะต้องพิจารณาว่าแบรนด์นั้นสอดคล้องกับPositioning ที่วางไว้หรือไม่
อาทิ ศูนย์การค้าที่เน้นความหรูหรา จะเลือกแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์ เช่น Louis Vuitton, Dior หรือแบรนด์เครื่องสำอางระดับสูงอย่าง Chanel เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของศูนย์และดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ การมีแบรนด์เหล่านี้จะทำให้ลูกค้ารับรู้ทันทีว่านี่คือศูนย์การค้าระดับพรีเมียม
เช่นเดียวกับศูนย์การค้าที่เน้นความหลากหลายและเข้าถึงง่าย มักจะนำแบรนด์ที่มีความแมสและเป็นที่รู้จักในวงกว้างมาเปิด เช่น Uniqlo, H&M, หรือร้านอาหารยอดนิยมอย่าง Sizzler, MK Restaurants เพื่อรองรับลูกค้าจำนวนมากและตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของทุกคน
หรือแม้กระทั่งศูนย์การค้าสำหรับกลุ่ม Gen Z และคนรุ่นใหม่ก็มักจะเลือกแบรนด์ที่เป็นกระแส, ร้านค้าไลฟ์สไตล์ที่มีดีไซน์เก๋ๆ, หรือร้านอาหารและคาเฟ่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มาใช้ชีวิตและทำกิจกรรมในศูนย์
อย่างไรก็ตาม การวาง Positioning ของศูนย์การค้า ต้องเชื่อมโยงกับการวางคอนเซ็ปต์ ซึ่งก็คือการกำหนดแนวคิดหลักของศูนย์การค้า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ประสบการณ์ และบรรยากาศโดยรวมที่สอดคล้องกับ Positioning ที่วางไว้ คอนเซ็ปต์จะเป็นตัวชี้นำในการออกแบบสถาปัตยกรรม การตกแต่ง กิจกรรม และร้านค้าที่นำมาให้บริการ
หลายครั้งที่การเลือกวางคอนเซ็ปต์ หรือตำแหน่งของศูนย์การค้าเพื่อสื่อสารและสร้างการรับรู้กับลูกค้าหรือนักช้อปนั้น ส่วนใหญ่มักจะเชื่อมโยงกับโลเคชันที่เป็นที่ตั้งของช้อปปิ้งมอลล์นั้นๆ ด้วย
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ การเปิดศูนย์การค้าเซ็นทรัล พาร์ค ของเซ็นทรัลพัฒนา ที่เลือกใช้ชื่อแบรนด์ โดยเชื่อมโยงกับทำเลที่ตั้งที่อยู่ใกล้สวนสาธารณะหรือพาร์คขนาดใหญ่ของกรุงเทพฯ อย่างสวนลุม เป็นตัวเชื่อมโยงกับการใช้ชื่อแบรนด์ศูนย์การค้าแห่งนี้
ขณะเดียวกัน ยังมีการดีไซน์ศูนย์ให้มีธีมออกมาในลักษณะดังกล่าว โดยเฉพาะกับการสร้างลู่วิ่งที่เป็นสวนลอยฟ้า เพื่อเป็นพื้นที่ที่ตอบโจทย์คนที่มีไลฟ์สไตล์ชอบวิ่งออกกำลังกาย เป็นต้น
การวางตำแหน่งหรือคอนเซ็ปต์ของศูนย์ที่เชื่อมโยงกับทำเลที่ตั้งนี้ หลายครั้งยังเชื่อมโยงกับ Positioning ของจังหวัดที่เข้าไปเปิดศูนย์การค้าอีกด้วย ทั้งนี้ก็เพราะว่าการสร้างศูนย์การค้าในหัวเมืองต่างๆ มักจะเป็นเรื่องของการสร้างแลนด์มาร์กใหม่ๆ ให้กับเมืองที่เข้าไปเปิดอีกด้วย
อย่างกรณีของการเปิดเซ็นทรัล กระบี่ เมื่อเร็วๆ นี้ ที่มีการชูคอนเซ็ปต์หลักในเรื่องของ Sustainability หรือความยั่งยืน เป็นแกนหลักของการดีไซน์ศูนย์ โดยทำออกมาในรูปแบบของศูนย์การค้าที่เป็น Semi Outdoor ที่ลดการใช้พลังงานลง
การวางคอนเซ็ปต์และดีไซน์ศูนย์ออกมาแบบนั้น ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา บอกกับเราว่า เป็นการวางคอนเซ็ปต์ที่เชื่อมโยงกับ Positioning ของจังหวัดกระบี่ ที่วางตัวเองเป็นเมืองท่องเที่ยวที่เน้นเรื่องของความยั่งยืน ทำให้ศูนย์การค้าซึ่งเป็นหนึ่งในกลไกลขับเคลื่อนเรื่องนี้ ต้องมีการวางตำแหน่งที่เชื่อมโยงกับเรื่องดังกล่าวนี้ด้วย
เขายังยกตัวอย่างให้เห็นอีกศูนย์การค้าในเครือคือเซ็นทรัล แอร์พอร์ต เชียงใหม่ ที่เน้นในเรื่องของวัฒนธรรมความเป็นล้านนา ซึ่งจะสอดคล้องกับภาพจำของจังหวัดเชียงใหม่ ทำให้องค์ประกอบหรือการดีไซน์ต่างๆ ต้องสะท้อนเรื่องของความเป็นวัฒนธรรมของเมืองเชียงใหม่ที่มีรากเหง้าของวัฒนธรรมที่ค่อนข้างจะแข็งแรง
สิ่งที่น่าสนใจของการทำตลาดช้อปปิ้งมอลล์ในปัจจุบันนี้ นอกจากเรื่องของ Positioning และการวางคอนเซ็ปต์ของศูนย์ที่ชัดเจนแล้ว ยังต้องดูว่าอะไรคือเทรนด์ โดยเฉพาะในเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่กำลังมาแรง เพื่อนำเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำศูนย์
ต่อเรื่องนี้ ดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า อย่างการทำศูนย์การค้าเซ็นทรัล พาร์ค นั้น จะให้ความสำคัญกับเรื่องของ Well – being และ Sustainability ซึ่งเป็น 2 เมกะเทรนด์ที่มาแรง ศูนย์การค้าจึงต้องหยิบเอา 2 เรื่องที่ว่านี้เข้ามาเป็นแกนหลักอย่างหนึ่งในการทำศูนย์
อย่างการให้พื้นที่กับสวนลอยฟ้า คือตำตอบในเรื่องนี้ เพราะคนรุ่นใหม่ ชอบออกกำลังกาย เพื่อให้ตัวเองมีสุขภาพที่ดีขึ้นในระยะยาว โดยไม่ลืมที่จะให้พื้นที่สีเขียวที่เป็นเรื่องของความยั่งยืนแทรกเข้าไปด้วย ซึ่งจะต่างจากอดีพ ที่การทำศูนย์การค้าจะมองเรื่องของ Space Management โดยดูการรีเทิร์นของรายได้จากพื้นที่ที่มีอยู่มากกว่าการให้พื้นที่สำหรับการใช้ชีวิตในพื้นที่ขนาดกว้างๆ แบบนี้ เป็นต้น
Positioning
แม้ตั้งใกล้กัน ก็แตกต่างได้
อย่างที่บอกตั้งแต่ต้นว่า Positioning จะเป็นตัวช่วยสร้างการรับรู้ถึงความแตกต่างของแต่ละศูนย์การค้าในใจของลูกค้า ทำให้แม้บางโลเคชัน จะมีศูนย์การค้าตั้งอยู่ใกล้กันหลายศูนย์ แต่ด้วยการวางตำแหน่งและคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างกัน ทำให้ไม่เพียงแค่ไม่แย่งลูกค้ากันเท่านั้น แต่ยังช่วยส่งเสริมให้ย่านนั้นๆ กลายเป็นย่านช้อปปิ้งที่โดดเด่นขึ้นมาอีกด้วย
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำศูนย์การค้าของสยามพิวรรธน์ ที่มีศูนย์การค้าถึง 3 ศูนย์ ตั้งอยู่ติดกันในย่านสยาม นั่นคือ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามเซ็นเตอร์ และสยามพารากอน ที่เรียกรวมกันวัน “One Siam”
แม้ว่าศูนย์การค้าทั้ง 3 แห่งจะตั้งอยู่ในย่านเดียวกันและบริหารงานโดยกลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ แต่มีการวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่หลากหลาย ไล่ตั้งแต่
1. สยามพารากอน (Siam Paragon) ถูกวาง Positioning ให้เป็น "ศูนย์กลางแห่งความหรูหราและความบันเทิงระดับโลก" (The World-Class Retail and Entertainment Phenomenon) เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง (High-end), นักท่องเที่ยวต่างชาติ, ผู้ที่มองหาสินค้าและบริการที่หรูหรา มีระดับ
2. สยามดิสคัฟเวอรี่ (Siam Discovery) วาง Positioning ให้เป็น "ศูนย์การค้าแห่งประสบการณ์และนวัตกรรม" (The Exploratorium - The Biggest Arena of Lifestyle Experiment) เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Millennials), ผู้ที่ชอบความแปลกใหม่และไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ, ผู้ที่มองหาสินค้าที่มีดีไซน์และไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง
มีการนำเสนอคอนเซ็ปต์ "Hybrid Retail" ที่รวมเอาสินค้าและบริการหลากหลายประเภทเข้าไว้ด้วยกันอย่างกลมกลืนโดยไม่ได้จัดร้านค้าตามประเภทสินค้าแบบเดิมๆ แต่จะแบ่งเป็น "Lab" หรือ "ห้องทดลอง" ต่างๆ เช่น His Lab, Her Lab, Digital Lab, Creative Lab เพื่อให้ลูกค้าได้ "ค้นพบตัวเอง" ผ่านการทดลองและสัมผัสสินค้า
3. สยามเซ็นเตอร์ (Siam Center) มีการวาง Positioning เป็น "เมืองแห่งไอเดียที่ล้ำเทรนด์" (The Ideaopolis) โดยมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น, นักศึกษา, กลุ่มแฟชั่นนิสต้าที่มองหาเสื้อผ้าและของใช้ที่ทันสมัยและเป็นเอกลักษณ์ เป็นศูนย์รวมของแฟชั่นและดีไซเนอร์ไทยชั้นนำหลายแบรนด์เน้นความเป็น "Creative Thai" และเป็นแพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ได้แสดงผลงาน
ทั้ง 3 ศูนย์ต่างมีคอนเซ็ปต์และตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป แต่จะถูกร้อยเรียงการทำตลาดผ่าน ลอยัลตี้ แพลตฟอร์ม และการทำกิจกรรมหรืออีเวนต์ต่างๆ ที่นำเสนอความน่าสนใจได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละศูนย์
ถือเป็นอีกตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการทำตลาดที่เลือกวางคอนเซ็ปต์และ Positioning ได้อย่างตรงจุดเคสหนึ่ง....