ความน่าสนใจจึงอยู่ที่รูปแบบของกลยุทธ์ กลยุทธ์การจู่โจมหลักๆ ที่ผู้ท้าชิงมักใช้ จะมีตั้งแต่
               
1. การจู่โจมด้านหน้า หรือ Frontal Attack เป็นการเข้าชนกับผู้นำตลาดโดยตรงในทุกๆ ด้าน เช่น ผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการขาย การจัดจำหน่าย โดยแบรนด์ผู้ท้าชิงที่จะใช้ต้องมีทรัพยากรและจุดแข็งที่เหนือกว่าผู้นำอย่างชัดเจน เช่น ราคาที่ต่ำกว่าอย่างมาก หรือผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่ามาก
             
ตัวอย่างของการจู่โจมในรูปแบบนี้นั้น หลายคนคงพอจำกันได้กับการใช้กลยุทธ์ราคาเข้าโจมตีผู้นำตลาดของเบียร์ ช้าง ที่ครั้งหนึ่งเคยใช้กลยุทธ์การขายแบบ 3 ขวด 100 บาท ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในตลาดเบียร์ของบ้านเราจนสามารถดึง ส่วนแบ่งตลาดมาอยู่ในมือ พร้อมทำให้ตลาดเบียร์มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงเวลานั้น
               
2. การจู่โจมด้านข้าง หรือ Flank Attack เป็นการมุ่งโจมตีจุดอ่อนหรือพื้นที่ที่ผู้นำละเลย/ไม่ได้ให้ความสำคัญ โดย อาจจะเน้นไปที่ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) หรือความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Untapped Segment)
 
3.การจู่โจมแบบอ้อม หรือ Bypass Attack เป็นกลยุทธ์การโจมตีที่หลีกเลี่ยงการเผชิญหน้าโดยตรงกับผู้นำ แต่มุ่งไป ที่การขยายตลาดด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ในตลาดที่ไม่ได้แข่งขันกัน หรือการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ที่มาแทนที่ผลิตภัณฑ์เดิมของผู้นำ (Diversification)
 
ตัวอย่างล่าสุดที่สะท้อนให้เห็นในเรื่องที่ว่านี้ก็คือการเข้าตลาดของแบรนด์ร้านไก่ทอดชื่อดังสัญชาติอเมริกันอย่าง Wingstop ที่ถูกนำเข้ามาทำตลาดในบ้านเราโดยค่ายเอสแอนด์พี และเพิ่งเปิดตัวพร้อมให้บริการสาขาแรกไปแล้วที่ MBK เมื่อวันที่ 13 ธ.ค. 2568 ที่ผ่านมา
 
Wingstop เป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคน Gen Z ด้วยแนวคิดของการทำตลาดที่ไม่ได้ขายอาหาร แต่ขายในเรื่องประสบการณ์ ซึ่งในบ้านเราถือเป็นประเทศที่ 5 ในเอเชีย ที่แบรนด์นี้ขยายฐานเข้ามาทำตลาด โดยปัจจุบัน Wingstop ขยายสาขาออกไปแล้วใน 18 ประเทศทั่วโลก 

เมื่อมองมาที่ตลาดไก่ทอดในประเทศไทยนั้น ถือเป็นสมรภูมิที่มีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งอย่าง KFC ถือเป็นแบรนด์ ที่ถูกนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ ในกรณีที่คนไทยอยากกินไก่ทอด ทำให้ไก่ทอดหลายแบรนด์ที่เข้าตลาดนี้ หาทางเบียดเข้ามา แข่งขันโดยตรงกับเจ้าตลาดรายนี้ได้ค่อนข้างยาก
 
การเข้าตลาด Wingstop จึงไม่ได้เข้ามาแข่งขันโดยตรง แต่เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่ตลาดเฉพาะกลุ่มที่เน้นเรื่อง "ปีกไก่ ทอด" และ "ซอสปรุงรสที่มีให้เลือกหลากหลาย" โดยมุ่งเจาะตลาดที่เป็น Niche Market พร้อมโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าที่เป็น Gen Z ที่เปิดรับและพร้อมทดลองอะไรใหม่ๆ โดยเฉพาะการเป็นแบรนด์ที่พวกเขามองว่า มีภาพสะท้อนความเป็นตัวตนของพวก เขาได้อย่างชัดเจน
 
โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์หลักที่เฉพาะเจาะจง เพราะในขณะที่แบรนด์ใหญ่อื่นๆ ขายไก่ทอดหลากหลายส่วน ไม่ว่าจะเป็นน่อง อก หรือ สะโพก แต่ Wingstop มุ่งเน้นไปที่ "ปีกไก่" เป็นเมนูชูโรง ซึ่งเป็นส่วนที่ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งชื่นชอบ เป็นพิเศษ
 
พร้อมสร้างจุดเด่นสำคัญคือการมีซอสและเครื่องเทศที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวจำนวนมากให้ลูกค้าเลือกปรับแต่งได้ตามความชอบ โดยการเข้ามาทำตลาดในบ้านเราจะเน้นในเรื่องความหลากหลายของรสชาติ ตามสไตล์ในการโฟกัสไปที่ ตัวลูกค้าที่แต่ละคนมีชีวิต เรื่องราว และความชอบที่แตกต่างกัน

จึงทำให้ Wingstop ออกแบบให้แต่ละรสมีคาแร็กเตอร์ของตัวเอง เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของทุกคน ซึ่ง เริ่มต้นเปิดตัวในประเทศไทยด้วย 9 รสชาติ 3 ระดับความเผ็ด ไล่ตั้งแต่ 1.การ์ลิก พาร์เมซาน (GARLIC PARMESAN) 2.เลมอน เปปเปอร์ (LEMON PEPPER) 3.ฮิกคอรี สโมก บาร์บีคิว (HICKORY SMOKED BBQ) 4.ฮอต ฮันนี่ รับ (HOT HONEY RUB) 5.หลุยเซียน่า รับ (LOUISIANA RUB) 6.เท็กซัส บัฟฟาโล (TEXAS BUFFALO) 7.แมงโก ฮาบาเนโร (MANGO HABANERO) 8.อินเฟอร์โน (INFERNO) และ 9.อะตอมมิค บลาสต์ (ATOMIC BLAST)
 
ขณะที่เรื่องของแบรนด์นั้น Wingstop สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนในภาพลักษณ์และประสบการณ์การรับ ประทานอาหาร ไม่ได้พยายามเป็น "KFC รายที่ 2" แต่เป็นแบรนด์ที่มอบประสบการณ์เฉพาะทางสำหรับคนรักปีกไก่ และ รสชาติจัดจ้าน
 
ปราการ  ไรวา ผู้บริหารแบรนด์วิงสต๊อปประเทศไทย หรือ Wingstop Bro บอกกับเราถึงเบื้องหลังที่กลุ่มเอสแอนด์พี นำแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในไทย นอกจากความน่าสนใจของตลาดไก่ทอดที่มีขนาดตลาดค่อนข้างใหญ่ และยังมีช่องว่างให้ เจาะอีกมากแล้ว สิ่งที่ทำให้สนใจแบรนด์ Wingstop เป็นพิเศษ ไม่ได้เกิดจากชื่อเสียงระดับโลก หรือความสำเร็จกว่า 3,000 สาขาใน 18 ประเทศเท่านั้น แต่เริ่มจากความรู้สึกแรกที่ได้สัมผัสรสชาติของแบรนด์ที่มีความเข้มข้น สนุก และมีเอกลักษณ์ใน แบบที่หาไม่ได้จากแบรนด์อื่น
 
เขาบอกอีกว่า Wingstop มีแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนมากว่าไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ไก่ทอดดังประโยคติดร้าน “We’re not in the wings business. We’re in the flavour business.” เพราะเราเชื่อว่ารสชาติไม่ใช่แค่เรื่องของอาหาร แต่เป็น “ประสบการณ์” ที่ทำให้ชีวิตของผู้คนมีรสชาติพิเศษขึ้นในทุกๆ วัน ผ่านรสชาติที่แบรนด์นำเสนอด้วยความกล้า ชัดเจน และเต็มไปด้วยคาแร็กเตอร์ จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ Wingstop จะมีฐานลูกค้าทั่วโลก
 
ส่วนการเข้าตลาดบ้านเรานั้น ปราการ มองว่า การทำการตลาดต้องโดดเด่นและแตกต่าง (Unique & Bold) เพื่อสร้างคัลเจอร์ของแบรนด์ให้เกิดขึ้นจริงในไทย โดยเชื่อว่า Gen Z ไม่ใช่แค่กลุ่มอายุ แต่คือคัลเจอร์ที่กำลังก่อตัว  และ Wingstop ต้องเป็นส่วนหนึ่งของคัลเจอร์นี้ หรือเป็นพื้นที่ในการทำให้วัฒนธรรมนี้เติบโต ผ่านกิจกรรมและเนื้อหาที่สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่
 
“สิ่งที่แบรนด์ได้เรียนรู้จากการทำงานร่วมกับคนรุ่นใหม่คือ Gen Z ไม่ได้มีแบบเดียว ไม่จำเป็นต้องคิด เหมือนกัน หรือมีไลฟ์สไตล์ที่เหมือนกันหมด แต่ความงดงามของ Gen Z คือความหลากหลายของการมีซับคัลเจอร์ ซึ่งแบรนด์มีหน้าที่เรียนรู้และทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง”
 
อาจจะบอกได้ว่า การเลือกใช้กลยุทธ์ในการเข้าตลาดของ Wingstop นั้น เป็นแนวทางของการทำตลาดของแบรนด์ ที่เรียกว่า Underdog หรือแบรนด์ที่เป็น “มวยรอง” ที่ส่วนใหญ่จะเลือกใช้จุดด้อยหรือการเป็น "มวยรอง" ให้เป็นจุดแข็ง สร้าง ความแตกต่างและชนะใจผู้บริโภคด้วยเรื่องเล่า (Storytelling) ที่น่าสนใจ โดยเน้นการคิดนอกกรอบ การสร้างความผูกพัน หรือการทำสิ่งที่แบรนด์ใหญ่ไม่ทำ เพื่อให้คนจดจำและอยากสนับสนุน แม้จะไม่ได้มีทรัพยากรมากเท่าคู่แข่งก็ตาม

Storytelling ของแบรนด์นี้ในบ้านเราจึงเริ่มต้นจากความหลงใหล หรือการมี Passion ของผู้บริหารของแบรนด์ Wingstop ในประเทศไทยอย่าง ปราการ ไรวา ที่รู้จักกันดีในฐานะนาม “เนม getsunova” ที่อยากจะนำแบรนด์นี้เข้ามา ทำตลาด เพราะมองเห็นว่าเป็นแบรนด์ที่มีวิธีคิดและกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากไก่ทอดแบรนด์อื่นๆ
 
เช่นเดียวกับการคิดแบบ Underdog Brand ที่มองหาช่องว่างที่เจ้าตลาดมองข้าม เป็น Niche Focus ที่ไม่ได้เข้ามา แข่งที่ความกว้าง แต่แข่งที่ "ความลึก" นั่นคือเลือกเจาะและวางแบรนด์ให้เป็นไก่ทอดของคน Gen Z ที่ถูกมองว่าเป็นกลุ่มที่ เข้ามามีบทบาทต่อการขับเคลื่อนตลาดในอนาคตอันใกล้นี้
 
เป็นการเลือกทำตลาดด้วยการมองแบบ Micro-segmentation แทนที่จะขายทุกคน ก็หันมาเลือกกลุ่มลูกค้าเฉพาะ ที่รู้สึกว่าแบรนด์ใหญ่ "ไม่ใช่ตัวตนของเขา"
 
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเน้นไปที่การสร้างชุมชน หรือ Community ของคนที่ชอบ Wingstop ขึ้นมา เพื่อเปลี่ยนลูกค้าให้เป็น "แฟนพันธุ์แท้" โดยอาศัยการสร้าง “ไวรัล” ผ่านคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย ที่เป็นสื่อหลักของลูกค้าของ Wingstop โดยให้ความ สำคัญกับการสร้าง Engagement ที่เป็นพูดคุยและรับฟังคำแนะนำจากลูกค้าโดยตรง ทำให้สามารถนำอินไซต์ที่ได้มาปรับ เปลี่ยนเป็นแนวทางในการทำตลาดทั้งในแง่ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นการ Localize การให้การบริการ และการส่งมอบ ประสบการณ์ที่แปลกใหม่ตามแนวทางของแบรนด์ ที่ไม่ได้ขายไก่ทอดแต่ขายประสบการณ์
 
“เรามองว่า หลังการเปิดสาขาแรกในช่วงเดือนธันวาคมแล้ว ในปี 2569 จะมีการเปิดสาขาเพิ่มอีก 5 -6 สาขา มุ่งเน้นไปที่โลเคชั่นที่เป็นย่านของคน Gen Z โดยนอกจากยอดขายในปี 2569 ที่มองไว้ว่าจะทำได้ 100 ล้าน บาทแล้ว เรายังมุ่งมั่นสู่การเป็นแบรนด์ Top of Mind ของคนรุ่นใหม่ เพื่อปูรากฐานให้แบรนด์เติบโตอย่างมั่นคง ในระยะยาว”
 
เขายังเสริมอีกว่า การจะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ต้องเกิดจากการฟังเสียงผู้บริโภคอย่างแท้จริง แบรนด์จึงตั้งใจทำ ให้กิจกรรมต่างๆ เป็นพื้นที่ของคนรุ่นใหม่ที่ทุกคนสามารถมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็น และรู้สึกเป็นเจ้าของประสบการณ์ของ แบรนด์ร่วมกัน เพื่อให้ Wingstop ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่เป็นแบรนด์ที่เติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคทุกคน
 
ถือเป็นอีกความท้าทายที่ทายาทของเอสแอนด์พีมองว่า Wingstop จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเชื่อมต่อให้บริษัทแม่ อย่างเอสแอนด์พี สามารถเข้าไปหาและพูดคุยกับคน Gen Z ได้มากขึ้น ซึ่งจะเป็นอีกตัวช่วยสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจใน อนาคต....