ว่ากันว่า ไม่ใช่แค่เพียงเรื่องของเมนู การบริการ และรสชาติอาหารเท่านั้น แต่เรื่องของกลยุทธ์ราคายังเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่ผู้เล่นหลักๆ ในตลาดฟาสต์ฟู้ดบริโภคด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) นำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งในการดึงดูดผู้บริโภค
โดยเฉพาะกับเรื่องของการสร้างเซตเมนูที่เชื่อมโยงกับกลยุทธ์ราคาในแง่ของความคุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งกลายมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักที่เราได้เห็นกันอยู่เป็นประจำ
เหตุผลส่วนหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้นั้นมาจากภาพของร้านอาหารประเภท QSR ในบ้านเรามีความแตกต่างจากตลาดต้นแบบในซีกโลกตะวันตก นั่นคือในประเทศตะวันตก การบริโภคอาหารประเภทนี้ไม่ว่าจะเป็นเบอร์เกอร์ พิซซ่า หรือแม้แต่ไก่ทอด ถือเป็นเมนูประจำวันของพวกนี้
แตกต่างจากบ้านเราที่ภาพของ QSR ที่แม้ในปัจจุบัน การกินอาหารประเภทนี้จะบริโภคได้บ่อย เพราะราคาสามารถจับต้อง และเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่คนไทยก็ไม่ได้บริโภคอาหารประเภทเบอร์เกอร์ พิซซ่า หรือไก่ทอดเป็นมื้อหลัก เหมือนกับการบริโภคข้าวแกง ข้าวมันไก่ และอาหารไทยประเภทอื่นๆ
การทำราคาให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย รวมถึงทำให้กลยุทธ์ราคาที่ใช้มีภาพของความคุ้มค่า คุ้มราคาจึงกลายเป็นอีกสูตรสำเร็จที่เราได้ห็นกันหนาตาในการทำตลาดของผู้เล่นรายใหญ่ในบ้านเรา อย่างการมีราคาเริ่มต้นที่ 59 บาท ของไก่ทอดเคเอฟซีที่ถือเป็นราคาที่ลูกค้าควักออกจากกระเป๋าได้ง่าย แถมเป็นราคาที่ใกล้เคียงหรืออาจจะต่ำกว่าอาหารประเภทสตรีทฟู้ดที่วางขายอยู่ในฟู้ด คอร์ทของช้อปปิ้งมอลล์ด้วยซ้ำ
ขณะที่อีกเหตุผลหนึ่งน่าจะมาจากการปรับในเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ได้รับผลกระทบมาจากภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคมองถึงเรื่องผลของการควักเงินออกจากกระเป๋าแต่ละครั้งว่าจะให้ผลในแง่ของความคุ้มค่าคุ้มราคากลับมาได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งไม่ใช่แค่ในบ้านเราเท่านั้น แต่ในตลาดต้นฉบับอย่างที่อเมริกาก็มีการใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อให้สอดรับกับภาพรวมของเศรษฐกิจ
อย่างเมื่อมิถุนายนที่ผ่านมา McDonald's แบรนด์ใหญ่ของธุรกิจ QSR สหรัฐ เปิดตัวชุด Value Meal ราคา 5 ดอลลาร์ หลังจากพบว่า ลูกค้าเดินเข้าร้านลดลง ช่วงแรกระยะเวลา 1 เดือน ประสบความสำเร็จน่าพอใจ ขยายเวลาเพิ่มอีก 2 เดือน รวมถึงเสนอแพ็กสินค้าใหม่ ขายดับเบิ้ลชีสเบอร์เกอร์ ราคา 145 บาท (4.29 ดอลลาร์) บิ๊กแม็คราคา 179 บาท (5.29 ดอลลาร์) อาหารรายการอื่นๆ เริ่มต้นที่ 34 บาท (1 ดอลลาร์) มีทางเลือกแบบ Budget-friendly แก่ลูกค้ามากขึ้น
เช่นเดียวกับ Burger King ที่รุกตลาดด้วยชุด Your Way Menu ราคา 170 บาท (5 ดอลลาร์) มีวอปเปอร์กับไก่ชิ้นเล็ก เฟรนช์ฟรายส์ และเครื่องดื่ม ประสบความสำเร็จอย่างสูงไม่แพ้กัน
ย้อนกลับมาที่บ้านเรา แม้การแข่งขันด้านราคาจะมีให้เห็นมากขึ้น แต่สิ่งที่ถูกใช้ควบคู่กันก็คือการนำเสนอเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา อย่างในกรณีของ McDonald's ที่มีการทำชุดสุดคุ้ม 99 บาท มีทั้งเบอร์เกอร์ โค้ก และเฟรนซ์ฟรายส์ ซึ่งถือเป็นการทำเซตเมนูในราคาที่ต่ำกว่า 100 บาท เพื่อให้สอดรับกับกำลังซื้อในตลาด
อย่างไรก็ตาม ในอดีตที่ผ่านมานั้น กลยุทธ์ราคาในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาจะถูกผลักดันจากการใช้กลยุทธ์การแจกคูปองลดราคา ซึ่งการใช้กลยุทธ์แจกคูปองลดราคานั้น ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรม Impulse Buying ของผู้บริโภคที่การตัดสินใจซื้อส่วนหนึ่งจะมาจากการกระตุ้นจากสิ่งเร้า ณ จุดขาย
ผู้เล่นในตลาดนี้ทุกคนเชื่อว่า ผู้บริโภคยังไม่ได้มีการตัดสินใจว่าจะกินอะไร แต่จะเลือกกินจากแบรนด์ที่ตัวเองเคยกินมาก่อน และเป็นท็อป ออฟ มายด์ แบรนด์ของผู้บริโภครายนั้นๆ การกระตุ้นด้วยคูปองลดราคา จึงเป็นสิ่งเร้าที่ดีตัวหนึ่งในการดึงผู้บริโภคเข้ามานั่งในร้าน ก่อนที่กลยุทธ์นี้จะเริ่มหายไปจากตลาด เนื่องจากมีการใช้กันมากจนกลายเป็นเรื่องปกติที่ไม่สามารถกระตุ้นอะไรได้มากนัก
ในภาวะที่กำลังซื้อชะลอตัวอย่างนี้ ราคาน่าจะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อที่ดี การพัฒนารูปแบบของการใช้กลยุทธ์ด้วยการผลักดันให้กลยุทธ์ราคาที่มอบความคุ้มค่าให้ออกมาเป็นเมนูทั้งที่เป็นเมนูประจำ และเมนูที่ออกมาสร้างสีสันของการจัดโปรโมชั่นในแต่ละช่วงเวลาจึงกลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่มักจะทำกันเป็นประจำ
เพราะด้วยเหตุผลของการที่ “พื้นที่ในกระเพาะ” ของผู้บริโภคมีจำกัด การบรรจุอาหารประเภทใดประเภทหนึ่งลงไปแล้วก็เป็นเสมือนการปิดพื้นที่และโอกาสของสินค้าอีกประเภทหนึ่งทันที เกมการตลาดในสินค้าประเภท QSR จึงเล่นกันครบทั้ง 4P ที่รวมถึงการบริการที่ดีด้วย แต่ทั้งหลายทั้งปวง การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในภาวะที่เศรษฐกิจและบรรยากาศโดยรวมของตลาดไม่เป็นใจแบบนี้ ไม่มีอะไรดีไปกว่า การนำกลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขัน
หลายครั้งที่การทำกลยุทธ์ราคาในรูปแบบของความคุ้มค่าคุ้มราคานั้น บางครั้งจะเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Loss Leader เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้าร้านมาเพื่อซื้อเมนูที่ลดราคาก่อนที่จะต่อยอดไปซื้อเมนูอื่นๆ อย่างการจัดรายการส่งเสริมการขาย อย่างการลดราคาเฟรนช์ฟรายด์ลง 50% ในทุกขนาด ซึ่งแน่นอนว่า คนที่เข้ามาในร้านเกือบทั้งหมดไม่ได้สั่งแค่เฟรนช์ฟรายส์ แต่ยังมีเมนูอื่นๆ อีก
เช่นเดียวกับในสงครามพิซซ่าถาดร้อนที่ผู้บริโภคจะคุ้นชินกับการจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาดของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่จัดเป็นประจำในเดือนมีนาคมของทุกปี โปรโมชั่นดังกล่าวกลายเป็นโปรโมชั่นที่จัดจนสร้างความเคยชินให้กับลูกค้า และเมื่อตลาดอยู่ในภาวะที่ไม่ค่อยดีนัก ทำให้ในช่วงกลางปีที่ผ่านมาทั้งเดอะพิซซ่า คอมปะนี และพิซซ่า ฮัท ต้องหันมาใช้กลยุทธ์ลดราคา 50% เพื่อกระตุ้นการซื้อของลูกค้า และเป็นการเมกชัวร์ถึงการตุนตัวเลขยอดขายบางส่วนเอาไว้
ว่าไปแล้ว สูตสำเร็จของการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดนั้น ถ้าตลาดอยู่ในช่วงไม่ดี เรื่องของกลยุทธ์ราคาและการทำโปรโมชั่นจะถูกเลือกใช้มากหน่อย แต่การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาในปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงแค่การลดราคา แต่ต้องทำให้ลูกค้าเห็นถึง Value ของมันด้วย
ทั้งนี้ก็เพราะว่า ราคากับ Value เป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก เพราะราคาที่ผู้บริโภคยอมควักจ่ายออกไปนั้นต้องแลกกับ Value หรือคุณค่าของสินค้าที่ได้มาว่าจะตรงหรือถูกใจพวกเขามากน้อยแค่ไหน ทำให้ที่ผ่านมา บรรดาร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับโลก รวมถึงเชนร้านอาหาร QSR ทั้งหลายต่างพยายามสร้าง Value ให้สูงกว่า Price เพื่อการ “มัดใจ” ลูกค้า ที่แม้จะขายราคาถูก แต่ก็ให้ Value ที่จับต้องได้มากกว่า
ทำให้ไม่ใช่แค่การขายราคาถูก แต่เมนูแต่ละตัวที่ส่งออกมาต้องมีความคุ้มค่า จนกลายเป็นอีกสีสันของการแข่งขันของตลาดในภาวะที่กำลังซื้อไม่ค่อยดีอย่างทุกวันนี้...