แม้ภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อจะยังอยู่ในภาวะท้าทาย แต่เมื่อมองเฉพาะอุตสาหกรรมสื่อและการโฆษณา จะพบว่าสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่ “เม็ดเงินโฆษณาหายไปจากตลาด” หากแต่เป็นการ เคลื่อนย้ายของเม็ดเงินไปสู่แพลตฟอร์มและรูปแบบสื่อใหม่ที่ระบบการวัดผลและรายงานยังตามไม่ทันพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แท้จริงของนักการตลาด

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เผยคาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในไทยในปี 2569 จะอยู่ที่ 86,271 ล้านบาท ทรงตัวกับปี 2568 โดยเติบโตขึ้นเพียง +0.64% จากปัจจัยบวกและลบในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ที่ยังมีความไม่แน่นอนและคาดเดาได้ยาก แม้ตัวเลขจะดูไม่เติบโต แต่การขยายตัวของการใช้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลนั้นได้มีการคาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินที่ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้โดยเฉพาะในส่วนงบที่ SMEs ทำการตลาดเอง รวมถึง Influencer Marketing ทำให้ตัวเลขตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาอาจจะแตะถึง 111,603 ล้านบาท

เมื่อพิจารณาโครงสร้างเม็ดเงินโฆษณาตามประเภทสื่อ จะเห็นความเปลี่ยนแปลงชัดเจน สื่อ Out-of-Home (OOH) ยังคงเป็นสื่อเดียวที่เติบโตโดดเด่นในระดับเลขสองหลัก ขณะที่สื่อโทรทัศน์ยังคงเผชิญแรงกดดันอย่างต่อเนื่อง โดยสัดส่วนเม็ดเงินลดลงเหลือราว 33% ของตลาดรวม ส่วนสื่อดิจิทัลมีสัดส่วนประมาณ 40% แต่การเติบโตกลับช้ากว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้

การแบ่งสัดส่วนตามประเภทสื่อ (Reported Ad Spending)

• สื่อ Out-of-Home (OOH) เป็นสื่อเดียวที่ยังคงร้อนแรงและเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยตัวเลข 2 หลัก (Double Digits) ซึ่งรวมถึงป้าย จอต่าง ๆ
• ทีวี (Broadcast TV) สัดส่วนลดลงอย่างต่อเนื่อง เหลือเพียงประมาณ 33% ของเม็ดเงินโฆษณารวมทั้งหมด 
• ดิจิทัล/อินเทอร์เน็ต การเติบโตของ Digital Spending ช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้มาก (คาดการณ์เดิม 2หลัก แต่เติบโตจริงเพียง 4-5%) ปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 40%

MI Group ชี้ให้เห็นถึงปรากฏการณ์ “เม็ดเงินโฆษณาที่หายไป” หรือ Missing Record ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการที่แบรนด์ท้องถิ่นและ SME จ่ายเงินโดยตรงให้กับแพลตฟอร์มดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะกลุ่ม Nano และ Micro Influencer โดยไม่ผ่านระบบรายงานแบบดั้งเดิม เช่น Google, TikTok และ Influencers โดยเฉพาะ Nano/Micro

• เม็ดเงินที่หายไป คาดการณ์เม็ดเงินที่หายไปในส่วนของ Digital Platform และ Influencer สำหรับปีปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 23,000 ล้านบาท
• ขนาดตลาดที่แท้จริง หากนำเม็ดเงินที่หายไปกลับมารวมด้วย เม็ดเงินโฆษณาที่แท้จริงของประเทศไทยจะ เกิน 100,000 ล้านบาท อย่างแน่นอน โดยคาดการณ์สำหรับปีหน้าจะอยู่ที่ประมาณ 111,600 ล้านบาท
• สัดส่วนดิจิทัลที่แท้จริง หากรวมเม็ดเงินที่หายไปแล้ว สื่อดิจิทัลจะครองสัดส่วนการใช้จ่ายเกินครึ่งหนึ่ง หรือประมาณ 50% ต้นๆ ของตลาด
• สัดส่วน Influencer โดยเฉลี่ยแล้ว เม็ดเงินที่ใช้จ่ายไปกับ Influencer คิดเป็นประมาณ 21% ของงบประมาณรวมที่นักการตลาดมี

ในขณะเดียวกัน ภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและซ้อนทับกันทั้งด้านเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม และวัฒนธรรมการเสพสื่อ แนวคิดเรื่อง Personalization ยังคงมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันมีความแตกต่างสูง มีความลื่นไหล และมีวัฒนธรรมย่อยจำนวนมาก ทำให้การสื่อสารแบบแมสเพียงรูปแบบเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ได้อีกต่อไป

ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ยังคงเติบโต แต่การเติบโตที่แท้จริงกระจุกตัวอยู่ในกลุ่ม Nano และ Micro Influencer รวมถึง KOC ที่ถูกนำมาใช้เชื่อมโยงกับอีคอมเมิร์ซและการไลฟ์ขายของมากขึ้น ขณะที่ภาพรวมของตลาดเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว และยังขาดกลไกกำกับดูแลหรือมาตรฐานกลางที่ชัดเจน

วรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer MI GROUP ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต สรุปทิศทางการตลาดปี 2569 ว่าแบรนด์กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงพร้อมกันทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค สื่อ และเทคโนโลยี โดยนักการตลาดจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้ “ต้องวางกลยุทธ์อย่างรอบคอบและสมดุล” มากกว่าเดิม ภายใต้ 5 ประเด็นสำคัญ ได้แก่

• คุ้มค่า–พิสูจน์ได้–ไม่ซับซ้อน คือมาตรฐานใหม่ของผู้บริโภค ภายใต้แนวคิด Value-First, Proof-Driven และ Simplicity-Oriented แบรนด์จึงต้องออกแบบประสบการณ์ที่สร้างความเชื่อใจได้จริง เพราะ Trust คือตัวแปรสำคัญของ Conversion
   
• สื่อเปลี่ยนบทบาท จากการสร้างการมองเห็น สู่การขับเคลื่อนการตัดสินใจ วิดีโอ กลายเป็น Point of Sale ขณะที่ AI เข้ามามีบทบาทเป็นด่านแรกของการค้นหาและการเลือกข้อมูลของผู้บริโภค
   
• ทุกแพลตฟอร์มกำลังกลายเป็น Commerce Platform การซื้อเกิดจาก Commerce Ecosystem ที่เชื่อม Platform + Content + Creator เข้าด้วยกัน—แบรนด์จึงต้องวางกลยุทธ์แบบทั้งระบบ ไม่ใช่แยกแพลตฟอร์ม
   
• ครีเอเตอร์และ KOL คือ Trust & Conversion Engine ใน Commerce Ecosystem เปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นความเชื่อมั่น และต่อยอดไปสู่การซื้อจริง
   
• การเติบโตอย่างยั่งยืน ต้องเชื่อม Online Decision กับ Offline Connection เมื่อ AI เร่งให้การตัดสินใจเกิดเร็วขึ้น ขณะที่ประสบการณ์จริงและความเป็นมนุษย์ยังเป็นหัวใจของความผูกพันระยะยาว ความได้เปรียบของแบรนด์ อยู่ที่การออกแบบ Journey โลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างลงตัว
   

ในสภาพแวดล้อมที่เม็ดเงินไม่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่การแข่งขันแย่งความสนใจรุนแรงขึ้น การทำการตลาดด้วยการลดราคาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์จำเป็นต้องรักษาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ในระยะยาวควบคู่กับการทำ Performance Marketing ในระยะสั้น เพื่อให้ยังคงถูกเลือก แม้จะไม่ใช่ตัวเลือกที่ราคาถูกที่สุด

ท้ายที่สุด การรับมือกับภูมิทัศน์สื่อที่ซับซ้อนในปี 2026 ไม่ได้อยู่ที่การตามทุกแพลตฟอร์มให้ทัน แต่คือการที่แบรนด์สามารถหา “จุดโฟกัส” ของตัวเองให้เจอ เปรียบเสมือนเข็มทิศที่ช่วยนำทางสื่อที่ผันผวน ทำให้สามารถโต้คลื่นความเปลี่ยนแปลงและเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคง
 
“แบรนด์ที่เติบโตในยุค AI ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคหรือแพลตฟอร์มได้ดีที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจทั้ง Commerce Ecosystem และเชื่อม Brand × Human × AI ให้ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ใช้AI ขับเคลื่อนการตัดสินใจ มนุษย์สร้างความเชื่อใจ และแบรนด์ออกแบบประสบการณ์ให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและการเติบโตอย่างยั่งยืน” วรินทร์ กล่าวทิ้งท้าย