ลองถามตัวเองดูสักครั้ง วันนี้คุณเห็นโฆษณาผ่านไปกี่ตัวแล้ว? 
และในจำนวนนั้น คุณจำได้สักตัวไหม?

คุณประสิทธิ์ คุณานุพันธ์ชัย Chief Strategy Officer, BBDO Bangkok และคุณวรัญญู สรเศรษฐ์สกุล Executive Creative Director, BBDO Bangkok ได้ลองถามคำถามนี้กับคนในงาน ADFEST 2026 พบว่าคำตอบของข้อแรกมีคนยกมือ "เยอะมาก" แต่คำตอบของข้อ 2 มีหลายคนตอบว่า "ศูนย์" และที่จำได้มากที่สุดในกลุ่มนั้นคือแค่ 2 ตัว

ความจริงที่วงการโฆษณายากที่จะทำใจอยากยอมรับ คือเม็ดเงินมหาศาลที่ลงทุนไปในกลยุทธ์ครีเอทีฟ และมีเดีย กำลังสร้างผลกระทบต่อธุรกิจได้น้อยกว่าที่ตัวเลขใน Dashboard บอก เพราะในห้องประชุมทุกอย่างดูดีเสมอ ตัวเลขสีเขียว Impression พุ่ง Reach ครบเป้า ในโลกความเป็นจริงคนกด Skip ทิ้งโดยไม่รู้สึกอะไรเลย

ปัญหาที่สะท้อนคือช่องว่างระหว่าง Performance Dashboard กับ Human Receptiveness 

หลายคนพยายามแก้ปัญหานี้ด้วยการทำโฆษณาให้สั้นลง ไม่ว่าจะ 15 วินาที หรือ 6 วินาที สุดท้ายก็ยังไม่เจอคำตอบที่ถูก เพราะคนไม่ได้เกลียดโฆษณายาว คนเกลียดโฆษณาที่น่าเบื่อ

หลักฐานอยู่รอบตัวเรา อาทิ คนยอมดู MV K-Pop หรือ T-Pop ยาว 4 นาที, คนซื้อตั๋วดูโชว์ที่ยาวหลายชั่วโมง, คนดูซีรีส์ Netflix ต่อกันจนถึงตี 3 โดยไม่มีใครบ่น

ปัญหาจริงๆ คือโฆษณาวันนี้ต้องแข่งขันในสนามที่กว้างกว่าเดิมมาก ไม่ได้แข่งแค่กับคู่แข่งในหมวดเดียวกัน ต้องแข่งกับดราม่าสังคม ข่าวซุบซิบดารา และข่าวคอร์รัปชันที่คนสนใจบริโภคอยู่ตลอดเวลา แล้วไหนจะงบที่ถูกจัดสรรแบบ 95% เป็นมีเดีย อีก 5%ให้ครีเอทีฟ ผลที่ได้คือการบังคับให้คนเห็น ส่วนจะรู้สึกอะไรไหมคืออีกเรื่อง โดยถ้าคนไม่รู้สึกก็ไม่มีใครจำ

วันนี้เราจึงควรกลับมาตั้งต้นใหม่ด้วยแนวคิด Rehumanize นำมนุษย์กลับมาเป็นศูนย์กลางของโจทย์อีกครั้ง

แนวคิดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในวงการโฆษณา ตัวอย่างที่น่าสนใจอย่างในอุตสาหกรรม EV ยุคแรกที่ตื่นเต้นกับหน้าจอสัมผัส จนนำทุกฟังก์ชันไปไว้ในนั้น กระทั่งการเปลี่ยนทิศทางแอร์ต้องกดเข้าไปถึง 3 เมนู ซึ่งอันตรายมากขณะขับขี่ สุดท้ายผู้ผลิตก็ต้องนำปุ่มกดจริงกลับมาใช้ เพราะพฤติกรรมมนุษย์ไม่ได้ถูกออกแบบใหม่ได้ตามใจเทคโนโลยี

การโฆษณาก็เช่นกัน เราไม่สามารถบังคับให้คนรู้สึกได้ด้วยการยัดเยียด แต่ทำได้ด้วยการเข้าใจว่าเขากำลังรู้สึกอะไรอยู่

จากแนวคิดนี้ ทีม BBDO Bangkok เสนอให้วงการลองเพิ่ม KHI หรือ Key Human Indicators เข้าไปควบคู่กับ KPI 

แทนที่จะวัดแค่ว่าโฆษณาโหลดขึ้นหน้าจอกี่ครั้ง ลองวัดว่ามันสร้างความรู้สึกอะไรไหม แทนที่จะดูแค่ Viewability ลองดูว่ามี Playability ไหม คนอยากกดดูซ้ำเพราะสนุก ไม่ใช่แค่เห็นแล้วผ่านไป แทนที่จะวัด Reach ลองวัดว่าโฆษณาชิ้นนั้นๆ จี้จุดคนได้ไหม ทำให้ขนลุกได้ไหม และแทนที่จะซื้อ Share of Voice ด้วยเงิน ลองสร้าง Earned SOV ที่คนพูดถึงแบรนด์กับเพื่อนและครอบครัวตัวเองจริงๆ

และวิธีที่จะไปถึงจุดนั้นได้ คุณวรัญญูบอกว่า คำตอบคือ "การติดเล่น"

มนุษย์ชอบเล่นมาตั้งแต่เด็ก และเมื่อได้เล่น เราลืมเวลา ลืมความเบื่อ ลืมเจ้านายที่น่าหนักใจ พร้อมเผยแรงบันดาลใจของตัวเอง (ทีมครีเอทีฟ BBDO) มาจากโจวซิงฉือที่พิสูจน์ว่าในโลกของเขา ลูกฟุตบอลบินได้และทำ Slow Motion ด้วยการขยับตัวช้าๆ เอง และจากขายหัวเราะ หนังสือการ์ตูนไทยราคาถูกที่สอนวิธีเล่นกับอารมณ์คนได้อย่างเป็นธรรมชาติ

แนวคิดนี้ถูกพิสูจน์แล้วจากงานของ BBDO Bangkok เมื่อ Darlie ไม่เลือกพรีเซ็นเตอร์ที่ปากหอม กลับเลือก "หลุยส์ เชิญยิ้ม" ดาวตลกที่โด่งดังจาก “มุกปากเหม็น" แล้วเล่าเรื่องว่าแบรนด์พยายามขัดขวางไม่ให้เขาใช้ผลิตภัณฑ์ เพราะถ้าปากหอมขึ้นมาเขาจะหมดคาแร็กเตอร์และตกงาน มันดราม่า มันสนุก และที่สำคัญคือคนจำได้

หรือ ไก่ย่างห้าดาว ที่เจอปัญหาคะแนน Rating บนแอปเดลิเวอรี่อยู่ที่ 3.1–3.5 ดาว ซึ่งขัดกับชื่อแบรนด์โดยตรง แทนที่จะออกมาชี้แจงอย่างเคร่งเครียด แบรนด์กลับเลือก "เล่นกับตัวเลข” และสื่อสารความรู้สึกออกไปหาผู้บริโภคแทน

สิ่งที่ BBDO Bangkok ฝากไว้ให้วงการตลาดและโฆษณาคิดต่อจากงาน ADFEST 2026 ครั้งนี้อย่างตรงไปตรงมา คือบวกความเป็นมนุษย์เข้าไปในผลงาน และบวกความสนุกเข้าไปในวิธีการทำงาน เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์มีเครื่องมือเดียวกัน มีข้อมูลชุดเดียวกัน และมี AI ตัวเดียวกัน สิ่งที่ยังแยกงานดีออกจากงานธรรมดาคือคำถามง่ายๆ ข้อเดียวที่ว่า

"คนรู้สึกอะไรกับสิ่งที่เราทำไหม?"