หากไล่เลียงตลาดค้าปลีกโมเดิร์นเทรดบ้านเราตามมุมมองของนักวิชาการด้านค้าปลีกอย่าง ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ แล้วจะพบว่า ในยุคของรีเทล 1.0 ที่มีช่วงเวลาตั้งแต่ พ.ศ.2499 – 2525 จะเป็นช่วงที่ตลาดค้าปลีกบ้านเรา เริ่มมีร้านค้าปลีกสมัยใหม่เกิดขึ้นทั้งที่เป็นห้างสรรพสินค้า และร้านโกรเซอรี่สมัยใหม่อย่างซูเปอร์มาร์เก็ตเกิดขึ้น
ในยุครีเทล 1.0 คนไทยเริ่มรู้จักห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ไม่ว่าจะเป็นไทยไดมารู ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล โรบินสัน หรือแม้ห้างในต่างจังหวัดอย่างตันตราภัณฑ์ ห้างสรรพสินค้าเบอร์แรกๆ ของจังหวัดเชียงใหม่ เช่นเดียวกับการมีเชนซูเปอร์มาร์เก็ตเกิดขึ้น อย่างฟู้ดแลนด์ ที่เปิดสาขาแรกในปี 2517
ก่อนที่ค้าปลีกบ้านเรา จะเข้าสู่ยุค 2.0 ที่เริ่มมีศูนย์การค้าขนาดใหญ่เกิดขึ้นมากมายทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รีเทลในยุค 2.0 นี้ จะเริ่มตั้งแต่ พ.ศ.2525 – 2545 ซึ่งลูกค้าในยุคนั้น ได้ใช้บริการกับศูนย์การค้าที่เป็นมิกซ์ยูสแห่งแรกของเซ็นทรัลพัฒนา อย่างเซ็นทรัล ลาดพร้าว ที่เปิดให้บริการในปี 2525 หรือเดอะมอลล์ ราชดำริ ในปี 2526 และมาบุญครอง เซ็นเตอร์ ในปี 2528 เป็นต้น
ส่วนรีเทล 3.0 ที่เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2535 เป็นต้นมา จะเป็นช่วงเวลาที่ค้าปลีกบ้านเรามีการแบ่งเซกมเนต์ของตลาดออกมาอย่างชัดเจน ซึ่งเราจะได้เห็นการเข้ามาของกลุ่มซีพี ที่เปิดแม็คโคร ค้าส่ง แคช แอนด์ แครี่ ในปี 2531 หรือเซเว่น อีเลฟเว่น ในปี 2532 รวมถึงโลตัสซูเปอร์เซ็นเตอร์ ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต ในปี 2537 และบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ที่เริ่มต้นจากการเป็นของกลุ่มเซ็นทรัลที่เปิดในปี 2536 เป็นต้น
เมื่อล่วงเข้าสู่ปี 2555 เป็นต้นมา ค้าปลีกบ้านเรา เดินทางเข้าสู่ยุค 4.0 ที่ค้าปลีกออนไลน์เริ่มเข้ามามีบทบาทต่อตลาด โดยเริ่มขึ้นในปี 2555 ที่ลาซาด้า เข้ามาให้บริการกับคนไทย ตามด้วยช้อปปี้ ในปี 2558 JD Central ที่ทุนใหญ่จากจีนอย่าง JD เข้ามาร่วมทุนกับกลุ่มเซ็นทรัล ลุยตลาดค้าปลีกออนไลน์ในปี 2560 ก่อนที่จะถอนตัวจากตลาดไปในปี 2566 เพราะทนแรงเบียดจากการแข่งขันที่รุนแรงไม่ไหว
ในยุครีเทล 4.0 นั้น ค้าปลีกบ้านเรา มีช่องทางการขายที่หลากหลาย ทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้สะดวก รวดเร็วในทุกที่ ทุกช่วงเวลา ซึ่งในช่วงนี้ มีช่องทางการช้อปปิ้งใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย รวมถึงโซเชียล คอมเมิร์ช ที่ Tik Tok ที่เปิกตัวขึ้นในปี 2561 เข้ามามีอิทธิพลต่อการช้อปของคนไทยอย่างมาก โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย เคยออกมาประเมินมูลค่าตลาดช้อปปิ้งออนไลน์ในช่วง พ.ศ.2565 ว่า มูลค่าตลาด B2C E – Commerce มีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนไปแตะที่ตัวเลข 62,800 ล้านบาท มีสัดส่วนประมาณ 17% ของตลาดค้าปลีกโดยรวมในช่วงเวลานั้นที่มีมูลค่าตลาดราว 3.6 ล้านล้านบาท
การทรงอิทธิพลขึ้นของค้าปลีกออนไลน์ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ของบ้านเราทั้งกลุ่มเซ็นทรัล เดอะมอลล์ หรือแม้กระทั่งกลุ่มซีพี มีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของทั้งตลาด และพฤติกรรมของลูกค้า จนเป็นที่มาของการเข้าสู่รีเทล 4.5 ซึ่งเป็นยุคของค้าปลีก Omnichannel ที่ไม่ใช่แค่ออนไลน์ หรือออฟไลน์ แต่เป็นการผสานทั้ง 2 ช่องทางเข้าด้วยกันแบบกลมกลืนไร้รอยต่อ
โดยในปี 2560 กลุ่มเซ็นทรัล ออกมาประกาศยุทธศาสตร์ New Central New Retail พร้อมกับพัฒนา Omni Channel Platform เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงค้าปลีกในเครือทุกแบรนด์ได้ทุกที่ ทุกเวลา แบบไร้รอยต่อ
ขณะที่ปี 2565 โลตัส ของเครือซีพี ก็ประกาศความพร้อมของการเป็นร้านค้าปลีก Omni Channel เช่นเดียวกับแม็คโคร ที่เปิดตัวแพล็ตฟอร์ม แม็คโคร โปร เพื่อก้าวสู่การเป็น Omni Channel ค้าส่ง
จาก รีเทล 4.5 ปูทางสู่ 5.0
ที่ค้าปลีก ไม่ใช่แค่การช้อป แต่คือการใช้ชีวิต
ค้าปลีกในยุครีเทล 4.5 นี้ หัวใจสำคัญคือการเชื่อมต่อทุกช่องทางการขายเข้าด้วยกันอย่างราบรื่น ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อผ่านออนไลน์หรือหน้าร้าน ประสบการณ์ที่ได้รับต้องสอดคล้องกัน เป้าหมายหลักคือ "การขาย" และ "ความสะดวกในการซื้อ"
แน่นอนว่า การก้าวเข้าสู่รีเทล 4.5 ของบ้านเราเป็นการปูทางไปสู่ การเข้าสู่ยุคของรีเทล 5.0 ที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยค้าปลีกบ้านเรา กำลังเปลี่ยนจาก Omni-channel มาเป็น On life ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตมากกว่าแค่ช้อปปิ้ง
โดยแนวคิดเรื่อง "On-Life" กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง และถือเป็นวิวัฒนาการขั้นต่อไปของการทำตลาดค้าปลีกในประเทศไทยที่ก้าวข้ามไปไกลกว่าแค่ Omni-channel แบบเดิมๆ
ค้าปลีกที่เป็น Omni-channel นั้น หัวใจสำคัญคือการเชื่อมต่อทุกช่องทางการขายเข้าด้วยกันอย่างราบรื่น ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อผ่านออนไลน์หรือหน้าร้าน ประสบการณ์ที่ได้รับต้องสอดคล้องกัน เป้าหมายหลักคือ "การขาย" และ "ความสะดวกในการซื้อ"
แต่สำหรับค้าปลีกที่ตอบโจทย์ On-Life หรือการเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตของลูกค้านั้นจะเป็นการยกระดับไปอีกขั้น เป้าหมายไม่ใช่แค่การขายสินค้าอย่างเดียวแต่คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และกิจกรรมในชีวิตประจำวันของลูกค้าอย่างแท้จริง โดยเน้นการสร้าง "คุณค่า" และ "ความผูกพัน" มากกว่าแค่ธุรกรรมซื้อขาย
แรงเหวี่ยงที่ทำให้มีการเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดของค้าปลีกส่วนใหญ่ในบ้านเรา มาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนไทย โดยเฉพาะในมุมของการเปลี่ยน Shopping Mission ของลูกค้า จากเดิมที่การช้อปปิ้งคือ “การซื้อของ” วันนี้กลายเป็น “การทำภารกิจบางอย่างให้สำเร็จ” ซึ่งอาจแตกต่างกันไปในแต่ละคน
ยกตัวอย่างเช่น บางคนมาหาของกินเพื่อสุขภาพ บางคนมาเดินเล่นพักผ่อน หรือบางคนแค่มานั่งทำงานชิลๆ ในคาเฟ่ “คนไม่ได้เข้าห้างเพื่อซื้อของอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เพื่อเติมเต็มบางอย่างในชีวิต” นี่คือเหตุผลที่ค้าปลีกต้องขยับจาก “Place to Buy” ไปสู่ “Place to Be” สถานที่ที่คนอยากมาอยู่ อยากใช้เวลาเพราะรู้สึกดี
เทรนด์ค้าปลีกที่เปลี่ยนจาก "Place to Buy" หรือการเป็นสถานที่ที่เน้นการซื้อขายสินค้าเป็นหลัก ไปสู่ "Place to Be" ที่เป็นสถานที่ที่ผู้คนต้องการมาใช้ชีวิตและใช้เวลา เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในอุตสาหกรรมค้าปลีก ซึ่งสะท้อนถึงการปรับตัวของห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
หากมองย้อนไปที่รูปแบบของร้านค้าปลีกที่เป็น "Place to Buy" แบบเดิมนั้นจะพบว่าเน้นทำตลาดโดยชูในเรื่องของ การเป็นแหล่งรวมสินค้าหลากหลายประเภท การอำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้า รวมถึงเรื่องของความคุ้มค่าด้านราคา
แต่การก้าวข้ามไปสู่การเป็น "Place to Be" แบบใหม่จะเน้นในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ หรือ Shopping Experience ที่ไม่ได้แข่งกันที่ราคาอย่างเดียว แต่แข่งกันที่การสร้างประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำให้ลูกค้าอยากอยู่และใช้เวลานานที่สุด เช่น การมีพื้นที่กิจกรรม, การตกแต่งที่สวยงาม, หรือการบริการที่เหนือความคาดหมาย
เช่นเดียวกับการก้าว เป็น "Third-place" ซึ่งเป็นทิศทางของการทำศูนย์การค้าที่ต้องให้พื้นที่ที่เป็นพื้นที่สาธารณะ เพื่อให้ผู้คนทุกวัยสามารถมาใช้สอยได้ เช่น มานั่งทำงาน นั่งอ่านหนังสือ พบปะพูดคุย นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน
รวมถึงการวางตัวเองเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ โดยพัฒนาโครงการที่ตอบโจทย์คนในชุมชนหรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากขึ้น อาจมีพื้นที่เปิดโล่ง (Open-air), พื้นที่สีเขียว, พื้นที่สำหรับสัตว์เลี้ยง Pet-friendly หรือพื้นที่สำหรับเด็ก เป็นต้น
ทำให้ธุรกิจค้าปลีกในไทยหลายแห่งได้นำแนวคิด On-Life มาใช้แล้วอย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเป็น
1.กลุ่มเซ็นทรัล ที่มีการเปลี่ยนบทบาทจากห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าในเครือ ให้เป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิต (Central to Life) ผ่านการสร้างแอปพลิเคชันและบริการที่ครอบคลุมทั้งการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น อาหาร บริการจองร้านอาหาร จองโรงแรม และบริการอื่นๆ ที่ตอบโจทย์ทุกด้านของชีวิตประจำวัน
2.กลุ่มเดอะมอลล์ที่มุ่งเน้นการสร้าง "Destination" หรือจุดหมายปลายทางที่ผู้คนอยากมาใช้เวลา ไม่ใช่แค่มาซื้อของ แต่มาพักผ่อน ทานอาหาร ทำกิจกรรมร่วมกับครอบครัว ผ่านการออกแบบศูนย์การค้าให้มีพื้นที่ไลฟ์สไตล์และเอนเตอร์เทนเมนต์มากขึ้น
3.เครือซีพี อย่างกรณีของโลตัส ที่มีการนำเสนอโมเดลร้านค้าที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกเท่านั้น แต่มีพื้นที่สำหรับชุมชน บริการเสริมด้านสุขภาพ บริการทางการเงิน และอื่นๆ ทำให้ร้านค้ากลายเป็นศูนย์กลางของชุมชนที่ขาดไม่ได้ในชีวิตประจำวัน
การปรับกลยุทธ์ของโลตัส ถือเป็นภาพที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์จาก Place to Buy สู่ Place to Be ได้อย่างชัดเจนกรณีหนึ่ง สำหรับการปรับเกมการทำตลาดของโลตัส จากเดิมที่เน้นการสร้างรายได้จากการขายสินค้าราคาถูกในรูปแบบของไฮเปอร์มาเก็ต มาสู่การเป็นช้อปปิ้งมอลล์ที่สร้างรายได้จากพื้นที่เช่ามากขึ้น
เหตุผลสำคัญของการปรับกลยุทธ์นั้น ส่วนหนึ่งมาจากผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตใหม่ จากเดิมที่มีความถี่ในการมาที่สโตร์ขนาดใหญ่เดือนละ 2 – 3 ครั้ง เหลือเพียงเดือนละครั้ง ประกอบกับมีไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป โดยไม่ได้มองการมาที่สโตร์เพื่อช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการร้านค้าปลีกที่สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของตัวเองได้
การปรับกลยุทธ์ในการทำตลาด โดยให้ความสำคัญกับการปรับในส่วนของพื้นที่ที่เป็นมอลล์หรือพื้นที่เช่าของตัวเอง จึงถูกให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่องในช่วงหลังมานี้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการวางยุทธศาสตร์การเติบโตของซีพี แอ็กซ์ตร้าที่มีแบรนด์อย่างแม็คโครและโลตัสอยู่ในพอร์ต มาที่การขยายช้อปปิ้งมอลล์ ซึ่งน่าจะเป็นการวางให้ธุรกิจนี้ เข้ามาเป็น New Growth Engine ของธุรกิจใน 1 – 2 ปีข้างหน้านี้
ซีพี แอ็กซ์ตร้ามีการออกมาพูดถึงมิติใหม่ของพื้นที่ศูนย์การค้า CP AXTRA Mall ที่จะมาภายใต้แนวคิด “Happy Mall” โดยออกแบบมาเพื่อคนทุกเจนเนอเรชัน ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ที่มากกว่าการช้อปปิ้ง
เพื่อมุ่งสู่การเป็น Modernized Mall ที่ยกระดับศูนย์การค้าให้กลายเป็น “พื้นที่ความสุขของชุมชน” เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันผ่านประสบการณ์ การพักผ่อน การใช้ชีวิต และแรงบันดาลใจใหม่ๆ ในทุกวันได้อย่างลงตัวภายในพื้นที่เดียว
ทำให้การเปลี่ยนผ่านสู่ On-Life คือการที่ธุรกิจค้าปลีกไทยตระหนักว่า ในโลกปัจจุบันที่เทคโนโลยีอยู่รอบตัวตลอดเวลา พวกเขาจำเป็นต้องเป็นมากกว่าแค่ "ร้านขายของ" แต่ต้องเป็น "เพื่อนคู่คิด" ที่เข้าใจและตอบสนองต่อทุกแง่มุมของการใช้ชีวิต เพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว
ทำให้ต้องเน้น "ประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงและไร้รอยต่อ" โดยใช้เทคโนโลยี (AI, Data) เพื่อเข้าใจและตอบสนองความต้องการลูกค้าแบบเรียลไทม์, ผสานช่องทางออนไลน์-ออฟไลน์ (Omni-channel), สร้างความสะดวกสบาย ใส่ใจความยั่งยืน และสร้างการมีส่วนร่วมกับสังคม ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่พิเศษเฉพาะบุคคล (Hyper-personalization) และการช้อปปิ้งที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น.
ส่วนหัวใจสำคัญของการเข้าสู่ยุครีเทล 5.0 ในไทยนั้น ต้องประกอบไปด้วยองค์ประกอบสำคัญๆ ไล่ตั้งแต่
1.Hyper-personalizationนำเสนอสินค้าและโปรโมชันที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคนโดยใช้ข้อมูลและ AI
2.Omni-channel Experience ยังเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญอันดับต้นๆ โดยต้องเชื่อมต่อทุกช่องทาง (ออนไลน์, ออฟไลน์, แอปฯ) ให้เป็นหนึ่งเดียว ลูกค้าซื้อที่ไหนก็ได้ สะดวกที่ไหนก็ได้
3.Data-Driven & AI ใช้ข้อมูลวิเคราะห์เพื่อตัดสินใจ, คาดการณ์ความต้องการ, และบริหารจัดการสินค้าอย่างแม่นยำ
4.Frictionless Retail ลดอุปสรรคในการซื้อ เช่น ลดขั้นตอนการจ่ายเงิน, ระบบชำระเงินอัตโนมัติ, หรือตู้เย็นสั่งของเอง
5.Sustainability & Social Responsibility ใส่ใจสิ่งแวดล้อม (ลดขยะพลาสติก, บรรจุภัณฑ์ยั่งยืน) และเชื่อมโยงกับชุมชน
การเปลี่ยนผ่านสู่ On-Life คือการที่ธุรกิจค้าปลีกไทยตระหนักว่า ในโลกปัจจุบันที่เทคโนโลยีอยู่รอบตัวตลอดเวลา พวกเขาจำเป็นต้องเป็นมากกว่าแค่ "ร้านขายของ" แต่ต้องเป็น "เพื่อนคู่คิด" ที่เข้าใจและตอบสนองต่อทุกแง่มุมของการใช้ชีวิต เพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาวนั่นเอง...