ปัจจุบันตลาดบัตรเครดิตในประเทศไทยมีการแข่งขันอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะในกลุ่มบัตรที่มุ่งเน้นการสะสมคะแนนหรือไมล์เพื่อแลกตั๋วเครื่องบิน ซึ่งมีให้เลือกหลากหลายทั้งในด้านแบรนด์และรูปแบบการใช้งาน ผู้ให้บริการต่างนำเสนอโปรโมชั่นและสิทธิประโยชน์ที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดผู้ถือบัตร ตั้งแต่ส่วนลดค่าใช้จ่าย ประกันอุบัติเหตุ อัตราการสะสมไมล์ที่คุ้มค่า การรองรับการใช้จ่ายหลายสกุลเงิน ไปจนถึงสิทธิพิเศษด้านไลฟ์สไตล์ เช่น สิทธิในเดือนเกิด บริการรถลีมูซีน และการเข้าใช้ห้องรับรองในสนามบิน

ที่ผ่านมา บัตรเครดิตหลายแบรนด์มักใช้กลยุทธ์นำเสนอแคมเปญที่ให้ความคุ้มค่าสูงในช่วงเปิดตัว เพื่อเร่งขยายฐานลูกค้าในระยะแรก ก่อนจะมีการปรับเปลี่ยนเงื่อนไขการใช้งานในภายหลัง ไม่ว่าจะเป็นการลดทอนสิทธิประโยชน์เดิม การเพิ่มข้อจำกัด หรือการปรับอัตราการแลกคะแนนและไมล์ ส่งผลให้ความคุ้มค่าโดยรวมลดลงจากที่ลูกค้าเคยได้รับ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ผู้ถือบัตรบางส่วนตัดสินใจไม่ต่ออายุบัตร หรือหันไปมองหาทางเลือกอื่นแทน

AMEX เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดที่มีการปรับเปลี่ยนสิทธิประโยชน์น้อยกว่ารายอื่น อย่างไรก็ตาม บัตร THAI American Express Platinum Credit Card (AMEX ROP) มีกลยุทธ์ที่มุ่งตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การเดินทางระดับพรีเมียม ควบคู่ไปกับการดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ถือบัตร AMEX ให้เลือกเดินทางเข้าประเทศไทยมากขึ้น ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมนักเดินทาง แนวทางดังกล่าวเปิดโอกาสให้บัตร AMEX ROP เติบโตจากการวางตำแหน่งในตลาดระดับพรีเมียม ผ่านการมอบประสบการณ์ คุณค่า และการใช้งานที่ครอบคลุมทั้งในและต่างประเทศ ส่งผลให้ยังคงรักษาความแข็งแกร่งในตลาดการท่องเที่ยวได้อย่างต่อเนื่อง

ในวาระครบรอบ 20 ปี AMEX มองเห็น Pain Point ที่ลูกค้าเผชิญ จึงมีการปรับปรุงสิทธิประโยชน์ให้รับกับความต้องการมากขึ้น ผ่านความร่วมมือระหว่าง American Express และการบินไทยในการพัฒนาบัตรที่เชื่อมโยงกับโปรแกรม Royal Orchid Plus (ROP) ซึ่งนับเป็นตัวอย่างของบัตรที่มีจุดยืนชัดเจน แม้จะไม่ใช่บัตรที่ได้รับความนิยมในวงกว้างในประเทศไทย แต่ AMEX ROP มุ่งตอบโจทย์กลุ่มผู้ใช้ที่มีการใช้จ่ายสูง และต้องการสะสมไมล์ ROP อย่างรวดเร็วและคุ้มค่า เพื่อนำไปใช้เดินทางกับการบินไทยในชั้นโดยสารที่ให้ความสะดวกสบายในระดับสูงสุด ความต่อเนื่องของสิทธิประโยชน์ที่มอบให้แก่ผู้ถือบัตร ซึ่งยังไม่มีการปรับลดหรือยกเลิก สะท้อนกลยุทธ์ที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ มากกว่าการแข่งขันด้วยโปรโมชั่นระยะสั้นในตลาดบัตรเครดิต

พร้อม สิริสันต์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด กล่าวว่า “ความสัมพันธ์อันยาวนานระหว่างอเมริกัน เอ็กซ์เพรส และการบินไทย เกิดจากความมุ่งมั่นร่วมกันในการมอบประสบการณ์การเดินทางที่คุ้มค่าและน่าจดจำให้แก่ลูกค้า ทั้งนี้ในโอกาสครบรอบ 20 ปีของบัตรเครดิตแพลทินัม การบินไทย อเมริกัน เอ็กซ์เพรส เราจึงได้ร่วมกันมอบข้อเสนอสุด Exclusive นอกเหนือไปจากสิทธิประโยชน์รูปแบบใหม่ ซึ่งช่วยให้สมาชิกบัตรสามารถสะสมและแลกรับไมล์ได้ในอัตราที่ดียิ่งขึ้น รวมไปถึงรางวัลและสิทธิพิเศษต่างๆที่น่าสนใจเมื่อสำรองบัตรโดยสารกับการบินไทย”

ตัวอย่างสิทธิประโยชน์ใหม่ในวาระครบ 20 ปีของบัตร ROP

- ส่วนลด 2,000 บาท สำหรับตั๋วระหว่างประเทศ 2 ท่านเดินทางพร้อมกัน (15 ม.ค.-31 มี.ค. 2569)

- สมัครใหม่รับไมล์สูงสุด 20,000 ไมล์ (15 ม.ค.-28 ก.พ. 2569)

อัตราแลกไมล์ดีขึ้น:

- ใช้จ่ายกับการบินไทย: 12.5 บาท = 1 ไมล์ (ไม่จำกัด)

- ใช้จ่ายสกุลเงินต่างประเทศ: 12.5 บาท = 1 ไมล์ (จำกัด 100,000 บาท/ปี)

- ใช้จ่ายอื่นๆ: 25 บาท = 1 ไมล์

ทั้งนี้ ผู้ถือบัตรจะไม่สามารถขอยกเลิกค่าธรรมเนียมรายปี 5,350 บาท(รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม) เหมือนเดิมได้

จากพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไป AMEX มองเห็นโอกาสในการตอบโจทย์นักเดินทางกลุ่มพรีเมียมได้อย่างตรงจุดมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มที่เดินทางบ่อยในระยะสั้น และให้ความสำคัญกับประสบการณ์ตลอดการเดินทาง การวางตำแหน่งบัตรที่เน้นความต่อเนื่องของสิทธิประโยชน์ การใช้งานที่ยืดหยุ่น และการให้บริการอย่างสม่ำเสมอ จึงสอดรับกับไลฟ์สไตล์การเดินทางรูปแบบใหม่ ซึ่งผู้ถือบัตรให้ความสำคัญกับทั้งคุณค่าและความสะดวกสบาย

หลังสถานการณ์โควิด-19 พฤติกรรมการท่องเที่ยวเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด โดยผู้ถือบัตร AMEX มีแนวโน้มเดินทางบ่อยขึ้น แต่เป็นทริปที่สั้นลง และให้ความสำคัญกับจุดหมายปลายทางในภูมิภาคเอเชียมากขึ้น การเดินทางในช่วงวันหยุดสั้น ๆ หรือ Long Weekend กลายเป็นเรื่องปกติ ส่งผลให้จำนวนครั้งของการเดินทางต่อปีเพิ่มขึ้น แม้ระยะเวลาของแต่ละทริปจะลดลง สะท้อนเทรนด์การท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” มากกว่าระยะเวลา

นักเดินทางหลังยุคโควิดให้ความสำคัญกับคุณภาพและคุณค่าของการเดินทางมากขึ้น โดยสมาชิก Royal Orchid Plus จำนวนไม่น้อยยอมจ่ายค่าตั๋วในราคาที่ค่อนข้างสูง เพื่อรักษาสถานะสมาชิกระดับสูง พฤติกรรมนี้สะท้อนถึงความต้องการสิทธิประโยชน์ รวมถึงการยอมรับในฐานะลูกค้าพรีเมียมอย่างชัดเจน

มุมมองของนักเดินทางที่เปลี่ยนแปลงจากการมองจุดหมายปลายทางเป็นเป้าหมายหลัก ไปสู่การให้ความสำคัญกับเส้นทางการเดินทางหรือ Journey มากขึ้น ประสบการณ์ระหว่างการบินจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าที่ผู้โดยสารคาดหวังบริการบนเที่ยวบิน อาทิ อาหาร เครื่องดื่ม ถูกให้ความสำคัญมากขึ้น และการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อถ่ายทอดและแบ่งปันโมเมนต์ที่น่าประทับใจตลอดการเดินทาง

ในยุคที่ตลาดบัตรเครดิตสะสมไมล์มีการแข่งขันสูง AMEX ROP เลือกใช้แนวทางรักษาฐานลูกค้าเดิมผ่านการสร้าง “คุณค่า” และ “ประสบการณ์” เป็นหลัก โดยหัวใจสำคัญอยู่ที่การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ถือบัตร AMEX ROP ซึ่งส่วนใหญ่เป็นนักเดินทางที่มุ่งสะสมไมล์เพื่อนำไปใช้จริงในการเดินทาง กลยุทธ์จึงเน้นการออกแบบสิทธิประโยชน์ที่ช่วยให้สะสมไมล์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถนำไปแลกใช้งานได้อย่างคุ้มค่า พร้อมนำเสนอข้อเสนอที่แตกต่างจากบัตรทั่วไป อาทิ โบนัสไมล์ภายใต้เงื่อนไขเฉพาะ สิทธิในการแลกตั๋วให้ผู้ร่วมเดินทาง การเข้าใช้ห้องรับรองในสนามบิน และสิทธิด้านโรงแรม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องให้แก่ลูกค้า

กิตติพงษ์ สารสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่สายการพาณิชย์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา ความร่วมมือของเรากับอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ได้ถูกพัฒนาและยกระดับอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและผู้โดยสารของการบินไทย เราจึงใช้โอกาสครบรอบ 20 ปีของบัตรเครดิตแพลทินัม การบินไทย อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ในการยกระดับความร่วมมือไปอีกขั้นด้วยสิทธิประโยชน์รูปแบบใหม่และข้อเสนอต่าง ๆ เพื่อมอบประสบการณ์การเดินทางที่คุ้มค่าและราบรื่นให้กับลูกค้า”