ในยุคที่แบรนด์ร้านอาหารไม่ได้แข่งขันกันแค่ในห้างหรือบนโต๊ะอาหารอีกต่อไป โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่เพียงการดึงลูกค้าเข้าร้าน แต่คือการทำให้แบรนด์ยัง “มีตัวตน” อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง แม้ในวันที่เขาไม่ได้ออกมากินข้าวนอกบ้านก็ตาม
 
ท่ามกลางบริบทนี้ บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกใช้แนวทางที่แตกต่างจากการสื่อสารแบบเดิม ผ่านการยกระดับ “พี่ GON” จากมาสคอตประจำร้าน ให้กลายเป็นตัวแทนของตัวตนแบรนด์อย่างจริงจัง คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เคยอธิบายกับ BrandAge ไว้ว่าจริง ๆ แล้วเรามองพี่ GON เป็นเหมือนพนักงาน เรามีพนักงานประมาณ 4,000 คน พี่ GON ก็คือคนที่ 4,001เขาเดินอยู่ข้างหน้า เป็นตัวแทนของพนักงานอีก 4,000 คนที่อยู่ข้างหลัง ทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน เขาไม่ได้ทำอะไรแทนทั้งหมด แต่เป็นตัวแทนที่เดินนำหน้าให้แบรนด์เท่านั้นเอง
 
“แบรนด์สำหรับผมคือคน และคนต้องอยู่กับปัจจุบันให้ได้ เพราะฉะนั้น Brand of Now ไม่ใช่เรื่องของการวิ่งตามเทรนด์ มันคือการยอมรับว่าตอนนี้โลกเป็นแบบนี้ ลูกค้ากำลังใช้ชีวิตแบบไหน คิดอะไรอยู่ และวันนี้เขาต้องการอะไรจากเรา แล้วเราเลือกจะอยู่ตรงไหน”
 
จากแนวคิดนี้ ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้มองการสื่อสารแบรนด์เป็นเพียงเรื่องโปรโมชันหรือการขายเมนูอีกต่อไป หากขยับบทบาทของแบรนด์ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน ตั้งแต่ความสุขเล็ก ๆ รอบโต๊ะอาหาร ไปจนถึงประเด็นทางสังคมที่เชื่อมโยงกับชีวิตจริงของผู้บริโภค


ตัวอย่างล่าสุดที่สะท้อนทิศทางนี้อย่างชัดเจน คือแคมเปญที่บาร์บีคิวพลาซ่าใช้พี่ GON เป็นตัวแทนในการรณรงค์ให้ผู้บริโภคออกไปใช้สิทธิเลือกตั้งในวันที่ 8 กุมภาพันธ์ ผ่านคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียที่สื่อสารด้วยภาษาที่เข้าถึงง่าย ไม่ได้ใช้โทนจริงจังแบบการรณรงค์ทั่วไป เพียงแค่เลือกพูดในสไตล์ “เพื่อนคนหนึ่ง” ที่ชวนกันไปทำหน้าที่พลเมือง ทำให้เรื่องการเลือกตั้งกลายเป็นบทสนทนาในชีวิตประจำวัน
 
ซึ่งสอดคล้องกับมุมมองของคุณรัฐที่เคยสะท้อนเอาไว้ว่า “สมัยก่อนการตลาดคือการตะโกนให้ดัง อยากบอกอะไรก็บอก ใช้เงินให้เยอะ แต่วันนี้คือการฟังเสียงที่เล็กที่สุดให้ได้ยิน ลงไปถึงเสียงของ consumer แล้วพยายามตอบโจทย์ให้ได้ ภายใต้งบประมาณที่จำกัด เราไม่ได้บอกว่าเราจะตอบโจทย์ทุกคนได้ เพราะมันไม่จริง สิ่งที่ทำได้คือฟังให้ดี พูดให้เล็กที่สุด ใช้เงินเท่าที่จำเป็น และทำให้มันพอดี”
 
เหตุผลสำคัญคือโลกเปลี่ยนเร็วเกินกว่าที่แบรนด์จะวิ่งตามเทรนด์ได้ทันทั้งหมด การทำให้พี่ GON ถูกมองเป็น “คน” มากกว่าคาแรกเตอร์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเข้าใจ ความใส่ใจ และความเป็นมนุษย์ แนวคิดนี้ยังเชื่อมโยงกับเทรนด์การทำงานที่ให้ความสำคัญกับ Community มากขึ้น ซึ่งทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกพาพี่ GON เข้าไปอยู่ใน Community ต่าง ๆ เพื่อเข้าใจคนให้มากขึ้น
 
การให้พี่ GON ออกไปมีบทบาทในโมเมนต์ต่าง ๆ ของชีวิตผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการกิน การใช้ชีวิต ความทรงจำในครอบครัว หรือแม้แต่การมีส่วนร่วมทางสังคม สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการทำให้แบรนด์ยังอยู่ Community
 
เมื่อพี่ GON ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ชวนมากินปิ้งย่าง แต่ยังชวนให้ใช้ชีวิตอยู่กับปัจจุบัน ชวนให้เห็นคุณค่าของช่วงเวลาร่วมกัน และชวนให้ทำหน้าที่ในฐานะพลเมือง แบรนด์จึงค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนา ในมุมของการสร้างแบรนด์ นี่คือการยกระดับจากการสร้าง Brand Awarenessไปสู่การทำให้แบรนด์อยู่ในชีวิตจริงของผู้บริโภคอย่างเป็นธรรมชาติ
 
และเมื่อมองจากมุมนี้ พี่ GON จึงไม่ใช่แค่มาสคอตอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นมนุษย์คนหนึ่งในโลกของผู้บริโภค คนที่โผล่มาในวันที่เราหิว วันที่เราอยากหัวเราะ วันที่เราอยากรู้สึกดี และแม้แต่วันที่เรากำลังจะออกไปใช้สิทธิของตัวเองก็ตาม
 
ทิ้งท้ายกันเล็กน้อยกับการเลือกตั้งใหญ่พร้อมกันทั่วประเทศวันที่ 8 กุมภาพันธ์ จะได้รับบัตร 3 ใบ โดยจะผ่านการแสดงตน 2 รอบ ซึ่งรอบแรกรับบัตรเลือก สส.เขต และ สส.บัญชีรายชื่อ เมื่อหย่อนบัตรเสร็จจะต้องแสดงตนอีกครั้งเพื่อรับบัตรออกเสียงประชามติ แล้วเข้าคูหาไปกาอีกรอบว่าจะ “เห็นชอบ” หรือ “ไม่เห็นชอบ” ในคำถามว่า “ท่านเห็นชอบว่าสมควรมีรัฐธรรมนูญฉบับใหม่หรือไม่”
 
สำหรับสีบัตรเลือกตั้ง และสีบัตรประชามติจะมี 3 สี ดังนี้
สีเขียว - บัตรเลือกตั้ง สส.แบบแบ่งเขตเลือกตั้ง
สีชมพู - บัตรเลือกตั้ง สส.แบบบัญชีรายชื่อ (พรรคการเมือง)
สีเหลือง - บัตรออกเสียงประชามติ