หากเคยได้ยิน “ปลูกต้นไม้วันนี้ เพื่อร่มเงาในวันหน้า” JOURNAL ก็คงเป็นตัวอย่างของคำพูดนั้นได้อย่างชัดเจน…
 
ปีที่ผ่านมา แบรนด์เลือก “ปลูกต้นไม้” ต้นใหญ่ที่สุดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท ด้วยการเปิดตัว พีพี กฤษฏ์ อำนวยเดชกร ขึ้นแท่นพรีเซนเตอร์คนใหม่ของ JOURNAL Body Oil พร้อมเป้ายอดขาย 500 ล้านบาท และทุ่มงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท หรือคิดเป็นราว 10% ของยอดขายรวมเพื่อเป้าหมายต้องการเป็น เบอร์หนึ่งของตลาด Body Oil ในประเทศไทย
 
จักรชลัช เกษจำรัส CEO & Co-founder JOURNAL เคยให้สัมภาษณ์กับ BrandAge ว่าหากต้องการเป็นเบอร์หนึ่งของประเทศในตลาดบอดี้ออยล์ จำเป็นต้องเลือกบุคคลที่สามารถสร้าง “ความเชื่อมั่น” ให้กับผู้บริโภคได้ในระดับประเทศ และด้วยภาพลักษณ์ รวมถึงอิมเมจของพีพี กฤษฏ์ ที่สอดคล้องกับคุณสมบัติของ JOURNAL Body Oil การตัดสินใจครั้งนี้จึงเป็นการเดิมพันในสเกลที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่แบรนด์เคยทำมา
 
และผลลัพธ์ของการเดิมพันครั้งนั้นปรากฏชัด เมื่อ JOURNAL สามารถทำยอดขายรวมได้กว่า 575 ล้านบาท สูงกว่าเป้าหมายเดิมที่วางไว้ แต่เบื้องหลังตัวเลขการเติบโต คือการพา JOURNAL ก้าวจาก “แบรนด์น้ำหอมไทย” ไปสู่บทบาทใหม่ในฐานะ ผู้บุกเบิกและผู้ครองหมวดหมู่ Body Oil ในตลาดไทย 

วันนี้ Body Oil กลายเป็นสัดส่วนรายได้หลักราว 65% ของทั้งแบรนด์ ขณะที่น้ำหอมลดลงมาอยู่ที่ราว 20% ส่วนที่เหลือคือกลุ่มสินค้า Home Fragrance สะท้อนภาพของการยืนบนสามขาธุรกิจ เพื่อกระจายความเสี่ยงและต่อยอดการเติบโตในระยะยาว
 
หากย้อนกลับไป ก่อนที่ JOURNAL จะกลายเป็นหนึ่งในชื่อแรก ๆ ที่หลายคนนึกถึงเมื่อพูดถึง Body Oil แบรนด์เริ่มต้นจากการเป็น “แบรนด์น้ำหอมไทย” เต็มตัว และในช่วงก่อนโควิดรายได้ของบริษัทแทบทั้งหมดมาจากน้ำหอมเพียงหมวดเดียว แต่เมื่อมีโควิดเข้ามา พฤติกรรมผู้บริโภคและโครงสร้างตลาดเริ่มเปลี่ยน น้ำหอมไทยในเวลานั้นยังเป็นสินค้าที่เปิดใจยากสำหรับผู้บริโภค เพราะมีภาพจำว่าน้ำหอมราคาหลักพันควรเป็นของเคาน์เตอร์แบรนด์ จึงเป็นที่มาของคำถามว่า หากยังแข่งขันอยู่ในตลาดเดิมที่มีผู้เล่นรายใหญ่ครองพื้นที่อยู่แล้ว แบรนด์จะสามารถเติบโตได้ไกลแค่ไหน
 
คำตอบของ JOURNAL ไม่ใช่การแข่งในสนามเดิม แต่เป็นการมองหาสนามใหม่ที่ตัวเองสามารถเป็นผู้กำหนดเกมได้JOURNAL จึงใช้บอดี้ออยล์ที่มีราคาหลักพันต้นๆ เป็นตัวนำร่องตลาด เมื่อคนได้ลองและชื่นชอบ ก็จะเปิดใจลองน้ำหอมในกลิ่นเดียวกันต่อไป 
 
จุดเปลี่ยนแรกเกิดขึ้นเมื่อ ยิปซี คีรติ มารีวิวบอดี้ออยล์ เนื่องจากเธอชื่นชอบและผู้คนก็เชื่อตาม ทำให้ผู้บริโภคเริ่มมองว่าบอดี้ออยล์นั้นใช้ง่าย เป็น dry oil ก่อนหน้านั้นไม่มีใครเชื่อในสิ่งที่ JOURNAL พยายามสื่อสาร มีแต่คนบอกว่าจะเอามานวดเหรอ แต่ในความเป็นจริง JOURNAL ได้บุกเบิกตลาดบอดี้ออยล์ในไทยตั้งแต่ปี 2560 
 
แม้ JOURNAL จะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดนี้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น แต่ก็ยอมรับว่าเรานิ่งไม่ได้แล้ว เพราะคู่แข่งในเทียร์เดียวกันเพิ่มขึ้นมาก โดยเฉพาะกลุ่มแบรนด์ไทยที่หันมาเล่นในตลาดบอดี้ออยล์ระดับพรีเมียม พร้อมย้ำว่า “เราไม่ได้สร้างสินค้าตามกระแส แต่เราคือคนสร้างกระแสนี้ขึ้นมา เพราะฉะนั้นเรามีหน้าที่ต้องรักษาตำแหน่งเบอร์หนึ่งไว้ให้ได้” และก็เป็นตามที่ตั้งใจไว้คือตอนนี้มี Category ของแบรนด์ใน Shopeeแล้ว เป็น Journal Body Oil ที่ขึ้นเป็นชื่อหมวดของตัวเอง
 
แน่นอนว่าเมื่อตลาดมีผู้เล่น ก็ต้องมีการแข่งขัน จักรชลัช ยอมรับว่านอกจากจะแข่งเพื่อราคาถูกกว่าแล้ว ผู้เล่นรายอื่นจะพยายามเคลมความเป็นต้นฉบับ หรือใช้คีย์เวิร์ดและภาพลักษณ์ใกล้เคียง เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภคไปจากแบรนด์ สิ่งที่ JOURNAL ทำคือการตอกย้ำคุณภาพและความสม่ำเสมอ มากกว่าลงไปแข่งเรื่องราคาด้วย

ธนัญญา สุธีรชัย Managing Director และหนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL เสริมว่าคนไทยสวิชแบรนด์เร็ว เคยใช้ Journal แล้วไปลองแบรนด์อื่นที่ถูกกว่า แต่สุดท้ายก็อยากกลับมาใช้ของเราเหมือนเดิม และในทางกลับกันก็มีลูกค้าจากแบรนด์อื่นที่เปิดใจมาลองเราเหมือนกัน มันเลยเป็นเรื่องของการสลับไปมา 
 
ทำให้ JOURNAL ให้ความสำคัญกับการลด Barrier ในการทดลองใช้สินค้า ตั้งแต่การพัฒนาไซส์ที่หลากหลายของ Body Oil จากขนาด 180 ml ไปจนถึงไซส์ 100 ml, 30 ml และ 10 ml ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มใหม่สามารถลองได้ง่ายขึ้น มีราคาเริ่มต้นที่ 150 บาทสำหรับขนาดเล็กสุด ไปจนถึงขนาดใหญ่สุด 1,190 บาท 
 
ปัจจุบัน JOURNAL มี 21 สาขา และมีแผนขยายเพิ่มให้ครบ 25 สาขาภายในปีนี้ พร้อมการกระจายจุดจำหน่ายผ่าน Consignment ในห้างสรรพสินค้าและช่องทางค้าปลีกต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น EVEANDBOY, BEAUTRIUM เพื่อทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง ทดลองได้ง่ายที่สุด
 
“สุดท้ายผมเชื่อว่าตัวสินค้าเองจะเป็นคนดึงลูกค้าที่เปลี่ยนใจให้กลับมา แต่สิ่งที่สำคัญมากคือ เราต้องทำให้คนได้ลองให้มากที่สุด เพราะของดีถ้าไม่มีคนลอง มันก็ไม่ถูกพิสูจน์ว่าเป็นของดี นี่คือเหตุผลว่าทำไมเราต้องมีหน้าร้านของตัวเอง ถ้าเราไม่มีจุดให้ลูกค้าได้ลองจริง ๆ มันจะยากมากที่เขาจะเชื่อว่าสินค้าเราดีหรือไม่ดี โดยยึดหลักว่าหากสินค้าใช้งานได้จริง มีกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์ และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ลูกค้าจะสามารถรับรู้ถึงความต่างได้ด้วยตัวเอง และกลับมาซื้อซ้ำในระยะยาว” จักรชลัช กล่าว
 
อีกหนึ่งหมากสำคัญของ JOURNAL คือความตั้งใจในการพาแบรนด์ออกสู่เวทีโลก ไม่ใช่แค่การขายสินค้าในต่างประเทศ แต่คือการพาความเป็นไทยไปเล่าเรื่องในระดับสากล ผ่านน้ำหอมและเครื่องหอมที่มีคอนเซปต์ชัดเจน จักรชลัช อธิบายว่า “ความฝันของเราคือการเป็นแบรนด์ไทยที่เอาความเป็นไทยไปขายในเมืองใหญ่ทั่วโลก คนเดินเข้าช็อปแล้วรู้เลยว่านี่คือแบรนด์น้ำหอมที่เล่าเรื่องของไทย”
 
ปัจจุบันลูกค้าต่างชาติของ JOURNAL ส่วนใหญ่มาจาก จีน รวมถึง สิงคโปร์, มาเลเซีย, ฮ่องกง และไต้หวัน ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในสัญญาณสำคัญที่ทำให้แบรนด์เริ่มมอง สิงคโปร์และมาเลเซีย เป็นเป้าหมายหลักสำหรับการขยายตลาดในระยะถัดไป
 
เหตุผลสำคัญมาจากทั้งปัจจัยเชิงเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค โดยทั้งสองประเทศถือเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง เศรษฐกิจฟื้นตัวได้รวดเร็วหลังโควิด และมี ผู้บริโภคที่เปิดรับแบรนด์พรีเมียมจากต่างประเทศ ในระดับที่ดี ขณะเดียวกัน ตลาดเครื่องหอมในประเทศเหล่านี้ยังมี แบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแรงไม่มากนัก ทำให้ JOURNAL มองเห็นโอกาสในการเข้าไปวางตำแหน่งในฐานะแบรนด์เครื่องหอมไทยที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน และสามารถสร้างพื้นที่ของตัวเองได้

อีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยยืนยันศักยภาพของตลาดคือ พฤติกรรมของลูกค้าต่างชาติที่ JOURNAL พบในประเทศไทย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Chinese Speaker ทั้งจากจีนแผ่นดินใหญ่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง และไต้หวัน สะท้อนให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มเป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคในภูมิภาคนี้แล้วในระดับหนึ่ง
 
นอกจากนี้ สิงคโปร์และมาเลเซียยังถูกมองว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่เหมาะสมสำหรับการขยายสู่ต่างประเทศ ทั้งในแง่ของโลจิสติกส์ ความใกล้ชิดทางวัฒนธรรม ไปจนถึงบทบาทของทั้งสองประเทศในฐานะศูนย์กลางด้านการท่องเที่ยวและค้าปลีกของภูมิภาค ซึ่งเอื้อต่อการสร้างการรับรู้แบรนด์และการทดสอบตลาดในระยะเริ่มต้น
 
อย่างไรก็ตาม JOURNAL เลือกไม่เร่งเปิดร้านในต่างประเทศในทันที แต่เริ่มแบบค่อยเป็นค่อยไป เช่นการออกบูทเพื่อสร้าง Awareness การทดสอบดีมานด์ การสร้างการรับรู้ในกลุ่มลูกค้าต่างชาติ ก่อนจะขยับไปสู่การเปิดสโตร์อย่างเป็นทางการในอนาคต เป้าหมายคือการไปในวันที่แบรนด์แข็งแรงพอ และไปในสเกลที่สร้าง Impact จริง 

 
หลังจากทำยอดขายทะลุ 575 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เป้าหมายถัดไปของ JOURNAL ถูกวางไว้ที่ราว 876 ล้านบาท พร้อมกับความเป็นไปได้ในการแตะระดับ 1,000 ล้านบาทภายในสองปี
 
จักรชลัช อธิบายเสริมว่า “จริง ๆ ตอนนี้เรายังมีฮีโร่โปรดักต์บางตัวที่กำลังซุ่มพัฒนาอยู่ ซึ่งอาจจะได้เห็นภายในปีนี้ เป็นโปรดักต์ที่เราค่อนข้างภูมิใจมาก แต่ยังอยู่ในช่วงของการพัฒนาแพ็กเกจจิ้ง รายละเอียด และการเตรียมความพร้อมในหลาย ๆ ด้าน ฮีโร่โปรดักต์ใหม่ ๆ ที่มีกระจายอยู่ในทั้ง 3 กลุ่มหลักของเราเลย ซึ่งถ้าพูดกันตรง ๆ Home เป็นตลาดที่ใหญ่มาก แต่พอร์ตของเรายังถือว่าเล็กอยู่ในหมวดนี้ ตอนนี้เรากำลังเตรียมตัวอย่างจริงจังเพื่อกระโดดเข้าไปในตลาด Home ให้มากขึ้น เพราะฉะนั้น แผนธุรกิจที่เราวางไว้ในตอนนี้ ต้องบอกตรง ๆ ว่า ยังไม่ได้รวมศักยภาพของตลาด Home แบบเต็มที่ รวมถึงยังไม่ได้รวมฮีโร่โปรดักต์ใหม่ในฝั่งน้ำหอม และ Body อีกประมาณ 2–3 ตัวที่เรามองว่ามีโอกาสกลายเป็นตัวหลักของแบรนด์ในอนาคต ถ้าให้มองโดยรวมตัวเลขการเติบโตของเราก็มีโอกาสไปได้ไกลกว่าที่เราตั้งเป้าไว้”

หากเปรียบ JOURNAL เป็น “คน” จักรชลัช ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจว่าวันนี้แบรนด์อาจอยู่ในช่วงวัยที่กำลังก้าวออกจากความเป็นวัยรุ่น เข้าสู่ความเป็นผู้ใหญ่อย่างเต็มตัว JOURNALวันนี้เข้าสู่ปีที่ 8 ไม่ได้อยู่ในจุดของการลองผิดลองถูกแบบเมื่อก่อนอีกแล้ว จากวันที่แบรนด์ยังเล็กและคล่องตัว วันนี้องค์กรมีพนักงานราว 250–300 คน และทุกการตัดสินใจเริ่มส่งผลต่อคนจำนวนมากขึ้น
 
“เราไม่สามารถคิดแบบเด็กวัยรุ่นที่อยากลองอะไรแล้วกระโดดใส่ได้อีกแล้ว ถ้าพลาด มันกระทบทั้งทีม กระทบทั้งองค์กร เห็นได้จากจากการลงทุนกว่า 10 ล้านในระบบหลังบ้าน ตั้งแต่บัญชี สต๊อก ซัพพลายเชน ไปจนถึงมาตรฐานการทำงานระดับองค์กร เพื่อรองรับการเติบโตในสเกลที่ใหญ่กว่าเดิม ผมไม่ได้อยากทำธุรกิจที่โตเร็วแล้วจบ แต่อยากทำธุรกิจที่ทุกคนอยู่ด้วยกันได้ระยะยาว”
 
“ปีที่แล้วเป็นปีของการสร้างความน่าเชื่อถือ เราบอกว่าเราเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด เราดึงคนเก่ง ๆ เข้ามา แต่ปีนี้เป็นปีของการตอกย้ำว่าเราเป็นเบอร์หนึ่งจริง ๆ ไม่ใช่แค่พูด เพื่อพิสูจน์ว่าเรา “ยืนหนึ่ง” ได้จริงในตลาดนี้ ผมเปรียบธุรกิจเหมือนการปลูกต้นไม้ ตอนนี้เราเหมือนกำลังขุดบ่อ เติมน้ำ ใส่ปุ๋ย ปลูกต้นไม้ให้มันใหญ่ที่สุด ยังไม่ใช่ปีที่จะเก็บเกี่ยว ปีนี้ยังเป็นปีที่ผมจะเติมดิน ใส่ปุ๋ย ทำให้ต้นไม้โตให้ใหญ่ที่สุดก่อน”
 
การเติบโตของ JOURNAL ในวันนี้จึงไม่ได้วัดกันแค่ยอดขายหรือกำไรระยะสั้น แต่เป็นการ “ปลูกฐาน” ให้แข็งแรงพอสำหรับอนาคต คล้ายกับการปลูกต้นไม้ที่ต้องใช้เวลา ความอดทน และการลงทุนอย่างต่อเนื่อง ก่อนจะถึงวันที่เก็บเกี่ยวผลลัพธ์ในระยะยาว