หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง ญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศที่แพ้สงครามและบอบช้ำอย่างหนักใช้เวลาไม่นานก็สามารถพลิกฟื้นจากประเทศที่เศรษฐกิจพังทลายกลับมาเป็นผู้นำอีกครั้ง จากอุตสาหกรรมหลักคือ ยานยนต์ ยา และเครื่องใช้ไฟฟ้า

แบรนด์ญี่ปุ่น อย่าง Sony, Panasonic, Hitachi, Mitsubishi Electric, Sharp ผนึกกำลังเบียดแซงหน้าแบรนด์จากยุโรปจนสามารถครองตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของโลกได้เป็นสิบๆ ปี

หัวใจสำคัญของการเอาชนะในครั้งนั้นอยู่ที่ “เทคโนโลยี”

ต้องยอมรับว่ายุคนั้นญี่ปุ่นคือเจ้าแห่งเทคโนโลยีในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของโลก

กระทั่งการมาของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเกาหลีอย่างซัมซุง และ LG

แบรนด์เกาหลีเริ่ม Kick-off อย่างเป็นทางการในงานมหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่กรุงโซลในปี 1988 โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ ซัมซุง

ซัมซุงใช้สนามโอลิมปิกเป็นเวทีเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ๆ รวมถึงการทำ Repositioning เพื่อยกระดับภาพลักษณ์เก่าที่ติดในหัวคน คือแบรนด์ OEM ขึ้นไปสู่พรีเมียมระดับ Global Tech Brand

ซึ่งซัมซุงก็ทำสำเร็จ และค่อยๆเบียดแซงแบรนด์ญี่ปุ่นทีละนิดๆ จนขึ้นเป็นผู้นำในหลายภูมิภาค

ซัมซุงจึงกลายเป็น Wave ที่ 2 ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า

แต่ช่วงไม่กี่ปีมานี้ จะพบว่าสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีนหลายแบรนด์ อาทิ TCL, Haier, Midea, Hisense, Mi ก็เริ่มฉายแสงให้คนทั่วโลกได้รู้จัก

เพียงแต่ว่าการขยายตลาดของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าของจีนนั้น เลือกเส้นทางเดินที่แตกต่างไปจากเกาหลี

แบรนด์จีนอาศัยจุดแข็งในเรื่องของปริมาณการผลิตที่มหาศาลทำให้ได้เปรียบการแข่งขันทางด้านต้นทุนเป็นตัวกรุยทางในเฟสแรก

แต่หัวใจสำคัญนั้นอยู่ที่เฟสสอง

คือแบรนด์จีนหลายแบรนด์เลือกที่จะไปซื้อหรือร่วมทุนกับแบรนด์ญี่ปุ่น เพื่อดึงเอาเทคโนโลยีเข้ามาเสริม

Midea ซื้อธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าของ Toshiba

Haier ซื้อธุรกิจของ Sanyo

Hisense ควบธุรกิจทีวีของ Toshiba

TCL Electronics จับมือ Sony เพื่อใช้ชื่อ และเทคโนโลยี Bravia

ในวันที่ผู้ผลิตจากจีนจำนวนมากสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีญี่ปุ่นผ่านการร่วมทุนและการซื้อกิจการ ก่อให้เกิดเป็นแรงบวก คือ คุณภาพสินค้าที่ถูกยกระดับขึ้น แต่ยังมีราคาที่ดุดัน และสามารถสร้างภาพลักษณ์พรีเมียมให้แบรนด์ได้จริง

คำถามคือ แบรนด์ผู้นำตลาดอย่างซัมซุงจะเลือกยืนอยู่ตรงไหนในเกมนี้ 

กลยุทธ์ที่ซัมซุงใช้ก็คือ การสร้าง Ecosystem อุปกรณ์เชื่อมต่อและประสบการณ์ใช้งาน

ปีนี้ซัมซุงแอดวานซ์ไปอีกขั้น ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ Your Companion to AI Living โดยตั้งใจจะเปลี่ยนบทบาทเครื่องใช้ไฟฟ้าจากอุปกรณ์สั่งงาน ไปสู่ “เพื่อนคู่คิด” ที่สามารถเรียนรู้บริบทและช่วยตัดสินใจแทนผู้ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น Vision AI Companion (VAC) ที่ปรากฏบนทีวี ซึ่งสามารถรับรู้คอนเทนต์ที่กำลังรับชมและปรับการแสดงผลหรือแนะนำข้อมูลให้ตามความต้องการ รวมถึงฟังก์ชันในตู้เย็นที่เชื่อมต่อกับ ซัมซุง Food เพื่อช่วยวางแผนมื้ออาหาร

เซยุน คิม ประธานบริษัทไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด  กล่าวว่า “ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์ที่ซัมซุงให้ความสำคัญอย่างยิ่งในการนำวิสัยทัศน์ระดับโลกมาสร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริง เพราะเราเข้าใจว่าบ้านของคนไทยมีบทบาทหลากหลาย ทั้งเป็นที่ทำงาน พื้นที่พักผ่อน และศูนย์กลางของหลายเจเนอเรชัน ซัมซุงจึงพัฒนา AI ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตจริง เพื่อเชื่อมต่ออุปกรณ์ทั้งบ้านให้ทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว มอบประสบการณ์ที่ทำให้ชีวิตประจำวันเร็วขึ้น ดีขึ้น และง่ายขึ้น จากการสำรวจ Consumer Insights & Behavior Trends เราพบว่าผู้บริโภคไทยตัดสินใจอัปเกรดเมื่อเทคโนโลยีใหม่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตได้อย่างแท้จริง ซึ่งสะท้อนว่าคนไทยมองหาคุณค่ามากกว่าฟังก์ชันเพียงอย่างเดียว นี่คือเหตุผลที่ซัมซุงพัฒนา AI ให้เป็นมากกว่าฟีเจอร์บนอุปกรณ์ชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่เป็นประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันทั้ง Ecosystem”

ที่ผ่านมาซัมซุงพยายามสร้าง Ecosystem ของอุปกรณ์ภายในบ้านภายใต้ Smart Things ให้เป็นศูนย์กลางที่ทำให้หนึ่งบ้านเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของซัมซุงมากกว่าหนึ่งประเภท โดยกำหนดให้เครื่องใช้ไฟฟ้า 2 ชนิดทำหน้าที่เป็นศูนย์สั่งการหลัก ได้แก่ ตู้เย็นสำหรับครอบครัวขนาดใหญ่ ซึ่งเชื่อมโยงกับการจัดการมื้ออาหารในแต่ละวัน และทีวีสำหรับครอบครัวขนาดกลางที่ใช้ควบคุมอุปกรณ์ต่าง ๆ ภายในบ้าน สะท้อนแนวคิดที่แตกต่างจากตลาดยุโรปที่ใช้ลำโพงอัจฉริยะเป็นอุปกรณ์หลักในการสั่งงานระบบภายในบ้าน

ซัมซุงกำลังพยายามทำให้ Ecosystem มีขนาดใหญ่พอจนยากต่อการย้ายออก ซึ่งกลายเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญของซัมซุงในการใช้ฐานผู้ใช้เดิมในไทยที่มีเป็นแต้มต่อ

ปัจจุบันมีอุปกรณ์ซัมซุงที่ถูกใช้งานในประเทศไทยมากกว่า 37 ล้านเครื่อง และมีผู้ลงทะเบียนใช้งานแอปพลิเคชัน Smart Things แล้วกว่า 4.4 ล้านราย สะท้อนการขยับจากการใช้ผลิตภัณฑ์เดี่ยวสู่การใช้ Smart Things เชื่อมต่อทั้งบ้าน
คราวนี้เราลองมาดูการเดินเกมของแบรนด์จีน

ในช่วงยุคแรก เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์จีนเริ่มก้าวออกจากตลาดภายในประเทศสู่เวทีโลก ด้วยจุดขายด้านราคาที่เข้าถึงง่าย ต่อมาในคลื่นลูกที่สองของผู้ผลิตจากจีน ได้ขยับความพร้อมขึ้นมาด้านศักยภาพทางเทคโนโลยีที่ทัดเทียมนานาชาติ ไม่ว่าจะเป็นฝั่งการสื่อสารที่มี Huawei เป็นผู้นำ หรือกลุ่มภาพและเสียง (AV) อย่าง TCL และ Haier รวมไปถึงตลาดรถ EV อย่าง BYD, NIO, Xiaomi, XPeng

การเติบโตแบบก้าวกระโดดของแบรนด์จีนนี้ได้รับการสนับสนุนด้านเทคโนโลยีจากภาครัฐจีน โดยเฉพาะ AI และการสื่อสารที่มีความก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว “ความคุ้มค่า” จึงเป็นจุดแข็งของแบรนด์จีน

เมื่อถูกแบรนด์จีนไล่จี้ ซัมซุงจึงยกระดับผ่านการนำ AI มาใช้เพื่อสร้างความยั่งยืนและลดต้นทุนระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นการจัดการพลังงานหรือการยืดอายุการใช้งานของอุปกรณ์ เช่น ฟีเจอร์ AI Energy Mode ที่ช่วยลดการใช้พลังงานของตู้เย็นได้สูงสุดราว 10% สะท้อนให้เห็นว่าความคุ้มค่าในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงราคาซื้อ แต่รวมถึงต้นทุนการใช้งานตลอดอายุของผลิตภัณฑ์ด้วย

นอกจากนี้ ซัมซุงยังเดินเกมใหม่สู่ตลาดกลุ่ม Ultra-Premium และตลาด B2B มากขึ้น ท่ามกลางแรงกดดันในตลาดระดับกลาง ซัมซุงจึงขยับไปสร้างมาตรฐานใหม่ในตลาดบนนวัตกรรมขั้นสุดอย่างการเปิดตัวจอ Micro RGB ขนาด 130 นิ้ว ครั้งแรกของโลก ในความฐานะผู้นำธุรกิจ Digital Signage ที่ครองต่อเนื่อง 17 ปี

ซัมซุงเริ่มปรับเกมรุกสู่ตลาด B2B Solutions ด้วยการยกระดับบทบาทจากผู้ผลิตอุปกรณ์ไปเป็น Technology Partner ให้กับภาคธุรกิจ เช่น เครื่องปรับอากาศสำหรับธุรกิจโรงพยาบาลโดยเฉพาะ เครื่องซักผ้าเชิงพาณิชย์ จอแสดงผล 3D ด้วยโซลูชันเฉพาะทางสำหรับธุรกิจแต่ละประเภท ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ธุรกิจรีเทล องค์กรขนาดใหญ่ ไปจนถึงโครงการเมืองอัจฉริยะ ผ่าน Smart Things Pro เป็นการขยับหนีจากการแข่งขันด้านราคาในตลาดผู้บริโภคทั่วไป ไปสู่ตลาดองค์กรที่มีกำไรสูงและมีความยั่งยืนกว่า

กลยุทธ์ที่ซัมซุงใช้ตอบคำถามคือการเปลี่ยนสนาม Price War มาสู่สนามของ Value War ผ่านการสร้าง Ecosystem อุปกรณ์เชื่อมต่อและประสบการณ์ใช้งาน ซึ่งเป็นแนวทางที่ซัมซุงดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง

ซัมซุงกำลังพิสูจน์ให้เห็นว่าในยุคของ AI Living ฮาร์ดแวร์ที่มีคุณภาพอาจไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาดเพียงด้านเดียวอีกต่อไป แต่ความสามารถด้าน AI และการเชื่อมต่อระบบนิเวศ ต่างหากที่กำลังเป็นตัวกำหนดว่าแบรนด์ใดจะครองตำแหน่งในใจผู้บริโภคได้ในระยะยาว