ในวันที่ร้านกาแฟเปิดใหม่แทบทุกวัน ตั้งแต่ Home Coffee เล็ก ๆ หน้าบ้าน ไปจนถึงคาเฟ่ดีไซน์จัดเต็มในทำเลทอง ภาพนี้สะท้อนชัดว่ากาแฟไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มประจำวันอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนไทย ร้านกาแฟวันนี้ทำหน้าที่มากกว่าจุดนัดพบ หากเป็นทั้งพื้นที่ทำงาน พื้นที่สร้างแรงบันดาลใจ และในหลายกรณีคือพื้นที่สร้างตัวตนของเจ้าของร้าน
โดยเฉพาะการเติบโตของ Home Coffee ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คือภาพแทนของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการเริ่มธุรกิจด้วยต้นทุนยืดหยุ่น หลายคนเปลี่ยนบ้านหรือพื้นที่ขนาดเล็กให้เป็นคาเฟ่กะทัดรัด เน้นคุณภาพ ความใส่ใจ และการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย ขณะเดียวกัน คาเฟ่ขนาดกลางและใหญ่แข่งขันกันด้วยคอนเซ็ปต์ ประสบการณ์ และเมนูที่แตกต่าง ตั้งแต่กาแฟสเปเชียลตี้ เมล็ดเฉพาะแหล่งปลูก ไปจนถึงเมนูฟิวชันที่ผสมวัตถุดิบท้องถิ่น ผู้บริโภคเองก็ดื่มกาแฟถี่ขึ้น เปิดรับรสชาติใหม่ และให้ความสำคัญกับ “เรื่องราว” ของแบรนด์มากกว่าแค่ราคา
ภายใต้ภาพการขยายตัว ตลาดกลับเต็มไปด้วยแรงกดดัน ทั้งสงครามราคาและจำนวนผู้เล่นหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ร้านจำนวนไม่น้อยอยู่ในภาวะกำไรบาง ขณะที่ต้นทุนวัตถุดิบ เครื่องชง และแรงงานปรับสูงขึ้น คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงจะขายกาแฟอย่างไร แต่จะบริหารจัดการอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอดในระยะยาว
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด บอนกาแฟ (ประเทศไทย) กำลังขยับบทบาทจากผู้จำหน่ายเมล็ดกาแฟและเครื่องชง ไปสู่การเป็นผู้ให้บริการโซลูชันครบวงจร แนวคิด “One Stop Coffee & Beverage Solutions” สะท้อนความพยายามปรับตำแหน่งจากการเป็นซัพพลายเออร์ที่แข่งขันกันด้านราคา ไปสู่การมีส่วนร่วมกับโมเดลธุรกิจของลูกค้า ตั้งแต่การออกแบบเมนู การบริหารต้นทุน ไปจนถึงการใช้ข้อมูลยอดขายเพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพร้าน
อุษาพรรณ อินทีวรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท บอนกาแฟ (ประเทศไทย) จำกัด เผยถึงเบื้องหลังความสำเร็จว่า “กุญแจสำคัญที่ทำให้บอนกาแฟยืนหยัดมาได้ถึง 35 ปี คือการ ‘ไม่หยุดที่จะปรับตัว’เราเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจครอบครัวสู่มาตรฐานระดับโลกภายใต้เครือ Massimo Zanetti Beverage Group (MZBG) โดยใช้กลยุทธ์ Volume to Value มุ่งสร้างมูลค่าเพิ่มให้ทุกแก้วที่เราส่งต่อ ควบคู่ไปกับการใช้ Data Driven Business Strategy เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก”
การเคลื่อนไหวนี้ไม่ใช่แค่การเพิ่มไลน์สินค้า แต่คือการยกระดับบทบาทในห่วงโซ่ จาก Supplier ที่แข่งขันกันด้วยราคา ไปสู่ Consultant ที่เข้าไปมีส่วนร่วมกับโมเดลธุรกิจของลูกค้า ตั้งแต่การออกแบบเมนู การบริหารต้นทุน ไปจนถึงการวิเคราะห์ข้อมูลยอดขาย
โดยโครงสร้างรายได้สะท้อนภาพธุรกิจที่ยังยืนอยู่บนฐาน B2B เป็นหลักราว 80% ครอบคลุมกลุ่มโรงแรมระดับ 4–5 ดาว ออฟฟิศ และเชนร้านอาหารหรือร้านกาแฟ ส่วน B2C มีสัดส่วน 20% ขณะที่พอร์ตสินค้าหลักยังคงเป็นกาแฟ 50% เครื่องทำกาแฟ 30% และสินค้า Non-Coffee 20% ปีที่ผ่านมา บริษัททำรายได้ประมาณ 1,300 ล้านบาท และพร้อมตั้งเป้าโตกระโดด 12.6% สู่รายได้ 1,500 ล้านบาท โดยการเติบโตที่วางไว้ไม่ได้มาจากการลดราคาแข่งขัน แต่เกิดจากการยกระดับบทบาทขององค์กรทั้งระบบ
ซึ่งในปี 2026 บอนกาแฟวางหมากรุกตลาดอย่างเข้มข้นใน 3R และ 6 กลยุทธ์หลักเพื่อความยั่งยืน (2-2-2 Strategy) มุ่งเน้นรุกตลาดด้วยนวัตกรรมและพอร์ตโฟลิโอที่ไร้ขีดจำกัด ได้แก่1.
Refresh การนำเสนอ Solution และนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
2.
Reconnect การสร้างความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้าและพันธมิตร เพื่อสร้าง Community และ Ecosystem ที่แข็งแกร่ง
3.
Reborn การนำเสนอกลยุทธ์และภาพลักษณ์ใหม่ที่ชัดเจนขึ้นของบอนกาแฟในปีนี้
การจัดการภายในบ้าน- Strengthen Customers เน้นการดูแลลูกค้ากลุ่มหลัก (โรงแรม, ร้านอาหาร, ออฟฟิศ) โดยเปลี่ยนบทบาทจาก Supplier เป็น Consultant (ที่ปรึกษา) ที่เข้าไปช่วยแนะนำเมนูและบริหารต้นทุนเพื่อสร้างความสำเร็จร่วมกัน
- Operational Excellence พัฒนาประสิทธิภาพการดำเนินงานใน 22 สาขาทั่วประเทศ โดยการทบทวนบทบาทสาขา (Resizing) ให้เหมาะสม เช่น เปลี่ยนจากโชว์รูมเป็นศูนย์บริการหลังการขาย, รวมถึงการบริหารจัดการสินค้า (SKU Rationalization) โดยตัดสินค้าที่ไม่ทำกำไรหรือซับซ้อนเกินไปออก เพื่อเพิ่มกำไรและลดภาระสต็อก,
การรุกตลาดหาลูกค้าใหม่- B2C & Online Platform ขยายฐานสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (Shopee, Lazada และเว็บไซต์ตัวเองโดยตรง) เพื่อจัดเก็บ Data Journey ของลูกค้า B2C มาใช้ในการออกแบบกลยุทธ์กลุ่ม B2B ให้แม่นยำยิ่งขึ้น
- Non-Coffee Focus (Beverage Solution) มุ่งเน้นกลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่กาแฟมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ Bon Tea ที่ครอบคลุมทั้งชาและกลุ่มมัทฉะ (Matcha) ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เติบโตสูงมาก
การปฏิรูปองค์กร - Digital Transformation ลงทุนในระบบ ERP เพื่อให้ได้ข้อมูลแบบ Real-time และใช้ระบบ CRM เชื่อมโยงฝ่ายขายและการตลาดเข้าด้วยกัน เพื่อวัดผลการลงทุน (ROI) ได้ชัดเจน
- People Development แน่นอนว่าเรื่องคนเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์จึงพัฒนาบุคลากรผ่านโปรแกรมเพื่อเปลี่ยนพนักงานขายให้เป็น Consultant และขับเคลื่อนองค์กรด้วยวัฒนธรรม Performance Driven
การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการตั้งเป้าเติบโต แต่เป็นความพยายามวางรากฐาน Coffee Ecosystem ที่เชื่อมโยงเกษตรกร ผู้ประกอบการ และผู้บริโภคเข้าด้วยกัน หากโมเดลนี้เดินหน้าได้ตามแผน การแข่งขันในตลาดกาแฟไทยอาจค่อย ๆ เปลี่ยนจากการวัดกันที่ “ใครถูกกว่า” ไปสู่ “ใครสร้างคุณค่าได้ครบกว่า” ซึ่งอาจเป็นสมการใหม่ของอุตสาหกรรมในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
“เรามองว่าการสร้างยอดขายอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ แต่ต้องเป็นการเติบโตที่ยั่งยืนและขับเคลื่อนวงการกาแฟไปพร้อมกันตั้งแต่การส่งเสริมเกษตรกรไทยไปจนถึงการใช้กระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำให้กับลูกค้าของเรา” อุษาพรรณ กล่าวทิ้งท้าย