ในธุรกิจกาแฟที่มีการแข่งขันสูงและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดต่อเนื่อง แต่ บริษัท บอนกาแฟ (ประเทศไทย) จำกัด ยังสามารถยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งมาตลอดระยะเวลากว่า 34 ปี สะท้อนได้จากการคว้าคะแนนสูงสุดในปัจจัยด้านความสามารถในการดำเนินธุรกิจ (Business Performance) ในกลุ่มธุรกิจกาแฟ กาแฟสด และกาแฟพร้อมชง จากผลวิจัย 2025–2026 Thailand’s Most Admired Company
 
ความโดดเด่นนี้ไม่ใช่เพียงตัวเลขที่สะท้อนผลกำไร แต่เป็นบทพิสูจน์ถึงความไม่เคยหยุดนิ่งและการปรับตัวอย่างเป็นระบบขององค์กรยักษ์ใหญ่แห่งวงการกาแฟไทย ซึ่งได้เปลี่ยนผ่านจากธุรกิจครอบครัวไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทกาแฟระดับโลกอย่าง Massimo Zanetti Beverage Group หรือ MZBG
 
สำหรับปีนี้ บอนกาแฟใช้แนวคิดหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ คือ Re-Fresh, Re-Connect, Re-Bon โดย คุณอุษาพรรณ อินทีวรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท บอนกาแฟ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า Re-Fresh คือการทำตัวให้สดใหม่ตลอดเวลา ผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงเครื่องชงกาแฟที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีล้ำสมัย ส่วน Re-Connect คือการเพิ่มความใกล้ชิดกับลูกค้าเก่าที่มีความภักดีสูงซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักไปพร้อมกับการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ และสุดท้าย Re-Bon คือการรวมเอาประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ได้จาก Re-Fresh และ Re-Connect เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้กับลูกค้าทุกคน

“รากฐานที่มั่นคงของบอนกาแฟเกิดจากการที่เราเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทแม่ที่เป็นบริษัทกาแฟระดับโลกที่อิตาลี ทำให้เรามีการวางแผนที่เป็นระบบและรัดกุม ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้องค์กรสามารถหมุนและเคลื่อนตัวได้อยู่ตลอดเวลา ภายใต้การเปลี่ยนแปลงจาก Family Business มาเป็น Corporate บริษัท จึงมีแผนงานที่ชัดเจนทั้งในระยะยาว 5 ปี, 3 ปี และแผนรายปีที่ส่งต่อมาจากบริษัทแม่ ก่อนจะกระจายมายังภาคพื้นเอเชียทั้งหมด ดังนั้นส่วนหนึ่งที่เราได้คะแนนปัจจัย Business Performance สูงที่สุด มาจากการที่เรามีการวางแผนที่ชัดเจน เรารู้ว่าเราจะเดินไปทางไหน และแผนทั้งหมดจะไม่สามารถเดินหน้าได้หากไม่มีการดำเนินงานที่ชัดเจน และมาพร้อมกับการวัดผลได้จริงและการมี Ownership ในแต่ละแกนงานที่ชัดเจน”
 
ในด้านกลยุทธ์หลักเพื่อรักษาความแข็งแกร่งของธุรกิจ บอนกาแฟและกลุ่มบริษัท MZBG ได้กำหนดทิศทางการดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิด Volume to Value โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในระยะยาว แทนการแข่งขันแบบ Red Ocean ที่มุ่งเน้นแต่ราคา ซึ่งบอนกาแฟเชื่อว่าการแข่งขันด้านราคาไม่มีใครได้ประโยชน์และไม่เปิดโอกาสให้ธุรกิจได้พัฒนาคุณค่าของสินค้า ซึ่งนี่คือจุดยืนที่สะท้อนวิสัยทัศน์ที่มุ่งไปข้างหน้าอย่างแท้จริง โดยเลือกที่จะนำเสนอสิ่งที่มากกว่าแค่ตัวผลิตภัณฑ์

“กลยุทธ์หลักของเราคือการเปลี่ยนจาก Volume to Value เราจะไม่แข่งขันในเรื่องของราคา เพราะการแข่งขันราคามันไม่ทำให้ธุรกิจยั่งยืน และไม่มีช่องว่างให้เราพัฒนาคุณค่าของสินค้าได้เลย เราจึงมุ่งเน้น Value ที่จับต้องได้ในราคาที่เหมาะสม พร้อมกันนี้เราทราบดีว่าเราอาจจะไม่ได้เก่งในทุก Segment แต่เราเลือกที่จะไปเฉพาะเจาะจงในกลุ่มที่เราแข็งแรงกลุ่มธุรกิจที่บอนกาแฟมีความชำนาญและเป็นรากฐานมาตั้งแต่ต้นคือกลุ่ม B2B ทั้งธุรกิจโรงแรมและออฟฟิศ เราจึงเน้นการรักษาฐานธุรกิจนี้ไว้ให้แข็งแกร่งที่สุด พร้อมไปกับการมองหาช่องว่างในการเติบโตในส่วนอื่นๆ ตามเทรนด์ด้วยเช่นกัน ทั้งช่องทางออนไลน์และรีเทล เพื่อให้เกิดความสมดุลในพอร์ตธุรกิจ”
 
การปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่บอนกาแฟให้ความสำคัญอย่างยิ่ง คุณอุษาพรรณมองว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นสัญญาณที่ดีของการแข่งขันหมายความว่าในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ย่อมมีพื้นที่สำหรับการพัฒนาและเติบโตได้ ซึ่งแตกต่างจากตลาดที่หยุดนิ่งและไม่มีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่น่ากลัวมากกว่า
 
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตการณ์อย่างโควิด-19 ที่ทำให้บอนกาแฟตระหนักดีว่า แม้ธุรกิจหลักจะเชี่ยวชาญในด้าน B2B แต่ก็ต้องปรับสัดส่วนธุรกิจให้มีความเป็น B2C มากขึ้น เพื่อลดการพึ่งพา B2B มากจนเกินไป สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือการนำเทคโนโลยีและข้อมูล (Data) เข้ามาใช้เป็นเครื่องมือช่วยในการวางแผนงานและตัดสินใจ เช่น มีการขึ้นระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) เพื่อให้ได้ข้อมูลแบบ Real Time ที่มีความแม่นยำสูง นำไปสู่การวิเคราะห์และวางแผนธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ข้อมูลนี้เองที่ทำให้บริษัทเห็นเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน
 
“ปีนี้เราได้นำเทคโนโลยีและ Data เข้ามาใช้เป็นหัวใจสำคัญ การมี Data ที่ดีทำให้เราเห็นทั้งเส้นของประสบการณ์ลูกค้าและวางแผนได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น”

แง่ของการทำงานภายในองค์กร บอนกาแฟให้ความสำคัญกับการยกระดับประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Operational Excellence) โดยถือหลักการให้ความสำคัญกับทั้งส่วนหน้าบ้านและหลังบ้านอย่างเท่าเทียมกัน เพราะ Journey ของลูกค้าคือการทำงานที่เชื่อมโยงกันตั้งแต่หน้าบ้านไปจนถึงหลังบ้าน เพื่อคงไว้ซึ่งความเป็น One Stop Coffee and Beverage Solution อย่างแท้จริง
 
การเปลี่ยนแปลงภายในที่สำคัญ คือการปรับโครงสร้างจาก Family Company สู่ Corporate อย่างเต็มตัว โดยมีการลงทุนในการพัฒนาระบบหลังบ้าน เช่น การลงระบบ ERP และการทำ Operational Excellent เพื่อทำให้องค์กรมีความกระชับและเคลื่อนตัวได้รวดเร็วยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังได้มีการพัฒนาด้านทรัพยากรบุคคล (Human Capital) อย่างเข้มข้น ด้วยการสร้าง DNA ของบอนกาแฟขึ้นมาใหม่ เพื่อเบลนด์คนทำงานทั้งในยุคเก่าที่เต็มไปด้วยประสบการณ์และความสำเร็จในอดีต เข้ากับคนรุ่นใหม่ที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและมี Performance สูงในการทำงาน การสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่นี้จึงเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญที่ทำให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพสูงสุด
 
ความสำเร็จในการคว้าคะแนนด้านความสามารถในการดำเนินธุรกิจ สูงสุดจากผลวิจัย 2025-2026 Thailand’s Most Admired Company ครั้งนี้ จึงเป็นเครื่องพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า ตลอด 34 ปีที่ผ่านมา บอนกาแฟไม่เคยหยุดนิ่ง ภายใต้กลยุทธ์ Re-Fresh, Re-Connect, Re-Bon และวิสัยทัศน์ของผู้นำที่มุ่งเน้นการสร้าง Value ที่ยั่งยืนและให้ความสำคัญกับการยกระดับขีดความสามารถขององค์กรด้วย Data และ People เพื่อก้าวสู่การเป็นองค์กรที่แข็งแกร่งและเป็นที่ยอมรับในอุตสาหกรรมกาแฟอย่างแท้จริงทั้งในระดับประเทศและภูมิภาคในอนาคต